Pricing Strategy: Chiến lược Định giá

Marketer thường khó chịu về bài toán định giá bởi vì họ không phải là người duy nhất, đơn phương đưa ra quyết định chiến lược cho vấn đề định giá, cũng như họ luôn phải nhận thức rằng giá cả rất khó kiểm soát trên thị trường. 

Giá thay đổi, biến động rất nhanh, khó kiểm soát giống như là một đứa trẻ không chịu nghe lời, nghĩa là định hướng chiến lược là một chuyện, nhưng thực thi ngoài thị trường thì hoàn toàn không như mong muốn là việc rất phổ biến. Giá thay đổi theo từng tuần, từng tháng, giá khác nhau ở từng kênh phân phối khác nhau.

Khi nói đến nguyên tắc định giá, phần lớn câu trả lời là: “Chỉ cần so với giá của đối thủ chính ở cùng phân khúc giá, rồi định ngang cơ với đối thủ, hay có thể định giá nhỉnh hơn một chút, hay giá thấp một chút tùy vào tài sản thương hiệu của minh mạnh đến đâu”, hoặc là “cứ tính tổng chi phí sản phẩm rồi cộng khoản lợi nhuận mong vào là xong”.

Những quan điểm đó không sai nhưng vẫn chưa thực sự đầy đủ và toàn vẹn, vì còn phải kết hợp đa yếu tố hơn thế nữa như lợi nhuận các nhà phân phối, nhà bán lẻ, các biến phí có liên quan đến sản phẩm, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng hoặc cảm nhận của họ so với chức năng sản phẩm / giá trị thương hiệu mang lại có tương xứng với giá hay không, hoặc vai trò của thương hiệu trong chiến lược portfolio ra sao, v.v… phải kết hợp đa yếu tố mới có thể đưa ra quyết định định giá hay điểu chỉnh lại giá một cách chính xác.

Bài giảng cung cấp kiến thức toàn diện 360 độ về định giá với góc nhìn đa chiều như:

• Dưới góc nhìn của một marketer: định giá để phù hợp với định vị thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong chiến lược portfolio tổng thể.
• Dưới lăng kính của một người quản lý tài chính: định giá để đáp ứng mục tiêu lợi nhuận trong bảng cân đối lời lỗ P&L.
• Trong mắt của một người phụ trách bán hàng: định giá phải đảm bảo lợi nhuận đủ lớn cho các nhà phân phối, các nhà bán lẻ để khuyến khích họ nhập hàng và đẩy hàng.
• Và dưới góc nhìn của một người tiêu dùng: định giá phải tương xứng với chức năng sản phẩm/giá trị thương hiệu theo cảm nhận của họ, tránh định giá quá cao hay quá thấp, vì như thế đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như hình ảnh của thương hiệu.

Đối với 4 góc nhìn về định giá, tương ứng sẽ có những nội dung sau:

1. 8 nguyên tắc căn bản trong việc định giá – Pricing fundamentals
2. Nguyên tắc định giá phổ biến theo cung đàn Piano cho một portfolio đa thương hiệu sản phẩm của Afred Sloan, cựu chủ tịch tập đoàn General Motors của Mỹ
3. Định giá dưới góc độ thuần về tài chính mà bất kỳ marketer nào cũng cần phải biết dựa trên các loại chi phí biến đổi liên quan đến sản phẩm như: chi phí sản xuất, chi phí khuyến mại trade promotion, các khoản chiết khấu bán lẻ, v.v…và các nguyên tắc gia tăng lợi nhuận sản phẩm bằng cách tác động vào những biến phí này.
4. Định giá theo mô hình 4C bao gồm những model như cách tính Price Index, cách cảm nhận độ nhạy cảm về giá về từng thị trường, các hình thức gây ra biến động về giá trên thị trường, các hình thức cảm nhận về giá của người tiêu dùng, v.v…
5. 8 chiến lược định giá phổ biến như định giá hớt váng, định giá kẹp thịt sandwich, định giá hủy diệt về giá đây xây dựng rào cản với đối thủ, v.v…và nhiều bài tập để bạn cùng làm và thảo luận.

Được chia sẻ bởi anh NGUYỄN QUANG HIỆP, Giải Vàng tại VIETNAM YOUNG LIONS 2016, hiện là BRAND MANAGER tại Tập đoàn Wilmar Calofic (sở hữu các thương hiệu Neptune, Meizan, Cái Lân) và có 6 năm kinh nghiệm làm marketing tại Unilever, Masan Consumer. 

Hẹn gặp lại các bạn trong khoá học "Pricing Strategy: Chiến lược định giá" này!