Phân bổ chỉ tiêu kinh doanh đến sàn TMĐT: Không đơn giản là “chia số”

1. Hiểu đúng bản chất phân bổ KPI: Không chỉ là chia số

Trong các tổ chức lớn, việc thiết lập chỉ tiêu kinh doanh không khởi đầu từ từng sàn TMĐT mà bắt nguồn từ mục tiêu chiến lược cấp khu vực hoặc quốc gia. Tuy nhiên, nhiều người làm e-Commerce lại chỉ tiếp nhận KPI từ cấp trên đưa xuống mà không nắm về GMV, NMV, hay mối quan hệ giữa Sell-in, Sell-out và Tồn kho.

Điều này dẫn đến hiện tượng “chạy KPI theo cảm tính”, thiếu căn cứ thực tiễn, và dễ dồn nguồn lực vào các hoạt động không tạo ra giá trị dài hạn. Do đó, người làm e-Commerce không chỉ nắm rõ KPI của chính mình, mà còn cần hiểu quy trình “giải mã” mục tiêu kinh doanh thành các chỉ số cụ thể, phù hợp với từng nền tảng như Shopee, Lazada hay TikTok Shop. Khi hiểu rõ bức tranh toàn cảnh, bạn sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng kế hoạch, phân bổ ngân sách và tối ưu hiệu suất bán hàng trên từng kênh.

2. Quy trình phân bổ KPI từ chiến lược đến kênh bán hàng

2.1. Từ cấp khu vực đến quốc gia

Chỉ tiêu doanh số thường được thiết lập trước tiên ở cấp khu vực – ví dụ như Đông Nam Á hoặc Châu Á – Thái Bình Dương, tùy theo cấu trúc vận hành. Từ đây, doanh số được phân bổ xuống từng quốc gia dựa trên:

• Tốc độ tăng trưởng ngành hàng.
• Quy mô thị trường.
• Mức độ trưởng thành.
• Chiến lược ưu tiên của công ty trong từng giai đoạn.

Ví dụ, Việt Nam có thể được giao mức tăng trưởng cao hơn Thái Lan nếu ngành hàng chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang có xu hướng mở rộng, trong khi thị trường Thái đã chững lại. Đây là quyết định mang tính chiến lược từ khu vực, không hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả của năm trước.

Chỉ tiêu doanh số thường được thiết lập trước tiên ở cấp khu vực, phân bổ xuống từng quốc gia dựa trên tốc độ tăng trưởng ngành hàng, quy mô thị trường...
Nguồn: Pexels

2.2. Từ quốc gia xuống các kênh bán hàng (GT, MT, Online)

Khi chỉ tiêu quốc gia đã xác lập, doanh thu được tiếp tục phân bổ xuống từng kênh bán hàng chính.

Với nhiều doanh nghiệp, hệ thống bán hàng bao gồm ba kênh chủ lực:

• GT (bán lẻ truyền thống).
• MT (siêu thị/chuỗi cửa hàng).
• Online (e-Commerce).

Tùy theo vai trò của từng kênh trong chiến lược tổng thể – ví dụ, nếu năm đó doanh nghiệp ưu tiên chuyển đổi số – chỉ tiêu kênh online có thể được giao tăng trưởng cao hơn hẳn.

Chẳng hạn, nếu e-Commerce chiếm 20% doanh số hiện tại nhưng được định hướng chiếm 30% trong 2 năm tới, thì mức tăng trưởng được giao cho kênh này sẽ thường cao gấp 2-3 lần so với các kênh khác. Điều này dẫn đến yêu cầu đầu tư thêm nguồn lực – cả về nhân sự lẫn ngân sách.

Khi chỉ tiêu quốc gia đã xác lập, doanh thu được tiếp tục phân bổ xuống từng kênh bán hàng chính.
Nguồn: Envato

3. Phân bổ chỉ tiêu đến từng mô hình và nền tảng TMĐT

3.1. Chia KPI theo mô hình kinh doanh

Sau khi xác định được tổng chỉ tiêu cho kênh online, đội ngũ e-Commerce sẽ tiếp tục phân bổ xuống các mô hình kinh doanh cụ thể:

• Marketplace: Giúp tăng trưởng doanh số
• D2C: Tăng cường dữ liệu người dùng
• Social Commerce: Động lực thử nghiệm kênh mới.

Mỗi mô hình đóng một vai trò khác nhau.

Ví dụ, một thương hiệu FMCG có thể phân bổ 80% chỉ tiêu e-Commerce cho các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada vì đây là nơi tập trung shopper mục tiêu và hệ thống fulfilment đã sẵn có. Ngược lại, nếu là thương hiệu thời trang trẻ, chỉ tiêu có thể ưu tiên TikTok Shop và website chính hãng để phù hợp hành vi khám phá – mua hàng – theo trend.

3.2. Chia KPI theo nền tảng TMĐT cụ thể

Từ mô hình, chỉ tiêu tiếp tục được phân bổ xuống từng nền tảng cụ thể như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop… dựa trên các yếu tố:

• Hiệu suất của năm trước.
• Mức độ đầu tư JBP.
• Chiến dịch hỗ trợ trong năm mới.

Ví dụ, nếu Shopee mang lại 60% doanh số e-Com của năm trước và tiếp tục cam kết gói hỗ trợ JBP mạnh, thì tỷ trọng GMV của Shopee năm mới có thể giữ hoặc tăng nhẹ. Ngược lại, nếu Tiki giảm traffic hoặc không hỗ trợ media, chỉ tiêu có thể điều chỉnh giảm.

Sau khi xác định được tổng chỉ tiêu cho kênh online, đội ngũ e-Commerce sẽ tiếp tục phân bổ xuống các mô hình kinh doanh cụ thể: marketplace, D2C, và social commerce.
Nguồn: Pexels

4. Liên kết KPI doanh thu với KPI vận hành

4.1. Ứng dụng công thức GMV = Traffic × CR% × AOV

Chỉ tiêu doanh thu (GMV) không thể đứng một mình mà cần liên kết với các chỉ số vận hành phụ như Traffic, Conversion Rate và AOV vì đây là ba thành phần cấu thành GMV.

Ví dụ: nếu chỉ tiêu GMV của một nền tảng là 10 tỷ đồng/năm, người làm e-Commerce cần tính ra lượng traffic cần có mỗi tháng, tỷ lệ chuyển đổi kỳ vọng và giá trị trung bình mỗi đơn hàng. Nếu chỉ số hiện tại là 2% CR, AOV là 300.000đ, thì người làm e-Commerce cần ít nhất 1.66 triệu lượt truy cập chất lượng để đạt được mục tiêu.

Mời bạn xem thêm Bài tập: Nguyên nhân gây chênh lệch giữa GMV và NMV là gì?

4.2. Từ chỉ số đến hành động cụ thể

Việc gắn GMV với chỉ số vận hành sẽ giúp bạn xác định rõ phần nào cần đầu tư vào đâu:

• Media để tăng traffic

• Khuyến mãi để tăng CR%

• Mở rộng SKU để tăng AOV

Từ đó lên kế hoạch phối hợp với các phòng ban hoặc đối tác sàn.

Mời bạn xem thêm Chiến lược phân bổ GMV (Gross Merchandise Value) khi nguồn lực có hạn.

5. Tư duy phản biện khi tiếp nhận KPI từ cấp trên

Chỉ tiêu doanh thu cần được gắn với chỉ số vận hành để doanh nghiệp có thể xác định các phần cần đầu tư thêm.
Nguồn: Envato

Người làm e-Commerce không nên chỉ “nhận số” từ cấp trên mà cần:

• Hiểu logic chiến lược đằng sau chỉ tiêu

• Đánh giá tính khả thi

• Chủ động phản biện và đề xuất phân bổ hợp lý hơn

Chính năng lực tư duy hệ thống này giúp bạn điều chỉnh KPI phù hợp với năng lực vận hành và mục tiêu dài hạn.

Kết luận

Phân bổ chỉ tiêu kinh doanh e-Commerce là một quá trình có chiều sâu – không chỉ đơn thuần là “chia số”. Để vận hành hiệu quả, người làm e-Commerce giỏi không chỉ dừng lại ở việc “nhận số” từ trên xuống, mà phải chủ động đề xuất, phản biện và điều chỉnh để đảm bảo KPI được phân bổ một cách thông minh, phù hợp với năng lực thực thi và định hướng dài hạn.

Để hiểu hơn về cách “làm chủ con số” thay vì chỉ “nhận số” từ cấp trên!, mời bạn tham khảo khoá học e-Commerce KPI: Đặt mục tiêu kênh Thương mại Điện – cùng anh Tô Nguyễn Trọng Nhân. Khoá học này sẽ giúp bạn thay đổi cách tiếp cận hiện tại, xây dựng nền tảng kiến thức vững chắc và tư duy chiến lược. Bạn sẽ nắm vững công thức GMV = Traffic x CR% x AOV và biết cách ứng dụng nó để tối ưu hóa mọi yếu tố tác động đến hiệu quả kinh doanh của e-Commerce, từ đó đạt được tăng trưởng bền vững.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là Giảng viên Tô Nguyễn Trọng Nhân, Former Online Customer Marketing Manager @Logitech Vietnam. Anh được biết đến là một người làm e-Commerce chuyên nghiệp cho các nhãn hàng hàng đầu tại thị trường Việt Nam thuộc ngành hàng FMCG, Computer Accessories. Minh chứng rõ nét nhất khi anh nhận được các danh hiệu tập thể và cá nhân như: Global Sales Cup Etail & Retail (Logitech), The Most Impressive Brand 2023 (Logitech on Shopee), All times the Top 1 Ranking in 2022, 2023, 2024 in Shopee Mega Sale Campaign (Logitech); The Most Valuable Player 2021 (Global Jet Commerce).