JBP là gì? Vì sao cần phân tích Bottom-up và Top-down khi thương lượng JBP với sàn?

Đây là hai phương pháp giúp marketer vừa đảm bảo kế hoạch kinh doanh phù hợp với thực tế thị trường, vừa bám sát định hướng chiến lược của thương hiệu.

1. JBP là gì? Tại sao thương hiệu cần thực hiện JBP?

JBP hay Joint Business Plan đơn giản là một kế hoạch kinh doanh chung giữa thương hiệu và sàn TMĐT. Nói cách khác, đây là một “bản đồng thuận” về mục tiêu và cách thức hợp tác giữa hai bên.

JBP đóng vai trò then chốt vì 03 lý do chính:

• Giúp xây dựng tầm nhìn và kế hoạch kinh doanh chung – hai bên cùng thống nhất về mục tiêu và nguồn lực cần đầu tư.
• Tạo ra một khung đánh giá hiệu quả hợp tác rõ ràng, với những mục tiêu và phần thưởng cụ thể.
• Giúp theo dõi và điều chỉnh kế hoạch một cách có hệ thống.

JBP hay Joint Business Plan đơn giản là một kế hoạch kinh doanh chung giữa thương hiệu và sàn TMĐT.
Nguồn: Unplash

Thông thường, JBP được xây dựng vào quý IV và có hiệu lực từ đầu năm sau. Quy trình bắt đầu từ việc chia sẻ kế hoạch kinh doanh, bao gồm: mục tiêu tăng trưởng, sản phẩm mới và chiến dịch marketing dự kiến. Sau đó là giai đoạn thương lượng, ký kết và theo dõi thực hiện.

Tùy vào mô hình vận hành, JBP sẽ có những điểm khác biệt. Ví dụ, với mô hình Retail, các mục tiêu thường được đặt ra rất cụ thể về doanh số và đầu tư, trong khi đó JBP với mô hình Marketplace sẽ linh hoạt hơn nhưng cũng cần được theo dõi chặt chẽ không kém.

2. Xây mục tiêu GMV từ thực tế thị trường với phương pháp Bottom-up

2.1. Phân tích Bottom-up – Từ dữ liệu thị trường đi lên

Cách tiếp cận Bottom-up bắt đầu bằng việc quan sát thực tế hoạt động của từng sàn TMĐT. Marketer sẽ phân tích các chỉ số như tốc độ tăng trưởng user, traffic, conversion rate, hiệu suất ngành hàng cụ thể trên từng sàn: GMV, volume đơn hàng, hành vi mua sắm, sự tương thích với tệp khách hàng mục tiêu.

Việc phân tích kỹ càng theo sàn và ngành hàng giúp thương hiệu hiểu rõ nơi nào đang tăng trưởng, nơi nào cần điều chỉnh chiến lược.

2.2. Vai trò của dữ liệu định tính trong JBP

Bên cạnh dữ liệu định lượng, thông tin định tính từ các buổi họp JBP với sàn trong năm cũng đóng vai trò tham chiếu quan trọng. Đây là nơi thương hiệu nắm được:

• Kế hoạch đầu tư và chiến lược ngành hàng của sàn.
• Chiến dịch traffic hoặc ưu tiên hiển thị sản phẩm.
• Khả năng thực thi JBP từ năm trước: ROI, mức đầu tư, mức độ hỗ trợ từ sàn.

Bottom-up là phương pháp giúp đảm bảo mọi mục tiêu GMV đều có cơ sở thị trường rõ ràng, đồng thời cho thấy doanh nghiệp đã đánh giá khách quan các yếu tố bên ngoài trước khi đưa ra kỳ vọng tăng trưởng.

Phân tích Bottom-up – Từ dữ liệu thị trường đi lên.

3. Đặt mục tiêu GMV bắt đầu từ chiến lược thương hiệu với phương pháp Top-down

3.1. Phân tích Top-down – Từ chiến lược thương hiệu đi xuống

Trái ngược với Bottom-up, phương pháp Top-down xuất phát từ chiến lược tổng thể của thương hiệu. Việc phân bổ GMV trong trường hợp này phản ánh mức độ ưu tiên của kênh TMĐT trong bức tranh lớn của toàn doanh nghiệp. Các yếu tố thường được cân nhắc bao gồm: định hướng doanh thu tổng thể, mục tiêu mở rộng thị phần online, kế hoạch ra mắt sản phẩm mới, và mức đầu tư truyền thông dành cho từng ngành hàng.

3.2. Điều chỉnh GMV theo chiến lược sản phẩm và kênh

Nếu thương hiệu có chiến lược dịch chuyển ngân sách từ offline sang online, hoặc có kế hoạch tung ra dòng sản phẩm trọng điểm trong năm tới, thì GMV của kênh TMĐT nói chung và từng sàn nói riêng sẽ cần được điều chỉnh cho phù hợp. Đồng thời, marketer cũng cần làm việc chặt chẽ với các trưởng ngành hàng để hiểu rõ cam kết đầu tư, kế hoạch truyền thông và mức độ sẵn sàng hỗ trợ từ phía thương hiệu.

Top-down giúp đảm bảo mọi chỉ tiêu đề xuất đều nằm trong định hướng phát triển của công ty, thay vì chỉ đơn thuần phản ánh kết quả quá khứ hoặc bị chi phối bởi kế hoạch của sàn.

Mời bạn xem thêm: GMV là gì? Vì sao cần phân tích GMV theo từng sàn và ngành hàng?

Phân tích Top-down – Từ chiến lược thương hiệu đi xuống.

4. Vì sao phải cân bằng hai phương pháp Bottom-up và Top-down?

4.1. Hạn chế khi chỉ áp dụng một phương pháp

Trong thực tế, không có phương pháp nào là “đúng hoàn toàn”:

• Nếu chỉ dựa vào Bottom-up, kế hoạch tăng trưởng có thể trở nên an toàn quá mức và không đủ thuyết phục với cấp trên hoặc các bên liên quan.
• Nếu chỉ theo Top-down, mục tiêu tăng trưởng có thể rời xa thực tế thị trường và làm giảm hiệu quả thực thi.

4.2. Lợi ích khi kết hợp hiệu quả hai góc nhìn

Một kế hoạch GMV khi kết hợp hiệu quả Bottom-up và Top-down:

• Đối chiếu dữ liệu thị trường với định hướng thương hiệu
• Đánh giá năng lực thực tế của từng sàn.
• Phản ánh đúng ưu tiên chiến lược mà doanh nghiệp đang hướng đến.

GMV không chỉ là con số bán hàng. Trong thương lượng JBP, đây là nền tảng để đàm phán hỗ trợ từ sàn: hiển thị, gói ưu đãi, tài trợ traffic. Một kế hoạch GMV được xây dựng bài bản sẽ giúp thương hiệu nâng cao vị thế, từ đó đạt được nhiều hỗ trợ hơn trong năm.

Mời bạn xem thêm: Phân bổ chỉ tiêu kinh doanh đến sàn TMĐT: Không đơn giản là “chia số”.

Tìm điểm cân bằng giữa Bottom-up và Top-down.

5. Kết luận

Tóm lại, việc phân tích GMV theo hướng Bottom-up giúp thương hiệu hiểu đúng bối cảnh thị trường và khả năng tăng trưởng thực tế tại từng nền tảng. Trong khi đó, Top-down đảm bảo rằng mọi kế hoạch đều bám sát chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.

Khi kết hợp nhuần nhuyễn hai cách tiếp cận này, marketer sẽ có đủ cơ sở để xây dựng một kế hoạch GMV thuyết phục – vừa khả thi, vừa chiến lược – trong các buổi thương lượng JBP với sàn TMĐT.

Trên đây là phần chia sẻ của anh Tô Nguyễn Trọng Nhân, Former Online Customer Marketing Manager @ Logitech Vietnam. Để hiểu hơn về cách kết hợp giữa Bottom-up và Top-down hiệu quả, mời bạn tham khảo khoá học e-Commerce KPI: Đặt mục tiêu kênh Thương mại Điện.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là Giảng viên Tô Nguyễn Trọng Nhân, Former Online Customer Marketing Manager @ Logitech Vietnam. Anh được biết đến là một người làm e-Commerce chuyên nghiệp cho các nhãn hàng hàng đầu tại thị trường Việt Nam thuộc ngành hàng FMCG, Computer Accessories. Minh chứng rõ nét nhất khi anh nhận được các danh hiệu tập thể và cá nhân như: Global Sales Cup Etail & Retail (Logitech), The Most Impressive Brand 2023 (Logitech on Shopee), All times the Top 1 Ranking in 2022, 2023, 2024 in Shopee Mega Sale Campaign (Logitech); The Most Valuable Player 2021 (Global Jet Commerce).