Chiến lược phân bổ GMV (Gross Merchandise Value) khi nguồn lực có hạn

1. Tập đoàn đa quốc gia phân bổ KPI như thế nào từ khu vực xuống từng sàn TMĐT?

Hàng năm, các tập đoàn đa quốc gia sẽ phân bổ chỉ tiêu Target và KPI cho toàn khu vực và phân bổ xuống từng vùng. Tùy theo cách tổ chức của tập đoàn, khu vực ở đây có thể được chia thành Đông Nam Á, Châu Á - Thái Bình Dương hoặc một phân vùng khác phù hợp với chiến lược kinh doanh.

Sau khi KPI được xác định cho từng vùng, doanh số và chỉ tiêu tăng trưởng sẽ được phân bổ xuống từng quốc gia. Việc phân bổ này dựa trên tình hình kinh doanh vĩ mô của từng thị trường, tốc độ tăng trưởng ngành hàng, cũng như tiềm năng phát triển của quốc gia đó.

Có những quốc gia sẽ được đặt kỳ vọng tăng trưởng cao hơn do thị trường đang mở rộng nhanh chóng, trong khi một số quốc gia khác có thể được giao chỉ tiêu ổn định hơn nếu mức độ phát triển của ngành hàng đang chững lại.

Tiếp đến, từ quốc gia xuống các kênh bán hàng, việc phân bổ này sẽ phụ thuộc vào mô hình kinh doanh và ngành hàng.

Doanh nghiệp có thể có các kênh chính như GT (General Trade) – Hệ thống bán lẻ truyền thống, các cửa hàng nhỏ lẻ, hay MT (Modern Trade) – Hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng lớn, và kênh Online (bao gồm 3 nhóm là E-Commerce Pure Play, Social Commerce và D2C). Tại bước này, KPI sẽ được phân bổ xuống theo từng kênh và nhà phân phối, đối tác bán lẻ trong kênh, gọi chung là Sell-in.

Tiếp đó, sẽ tiếp tục phân bổ doanh số trong kênh Online. Nghĩa là từ tổng KPI của kênh Online, e-Commerce Manager hoặc Head of e-Commerce sẽ tiếp tục phân bổ doanh số xuống từng mô hình e-Commerce.

Tùy vào doanh nghiệp mà các kênh e-Commerce có thể có 1 trong 3 hoặc cả 3 nhóm kênh sau:

• e-Commerce Pure Play: Shopee, Lazada, Tiki.
• Social Commerce: TikTok Shop, Facebook Shops, Instagram Shopping.
• D2C (Direct-to-Consumer): Website chính thức của thương hiệu.

Mỗi mô hình sẽ có đặc điểm và mức độ đóng góp khác nhau, do đó việc phân bổ doanh số cần dựa trên hiệu suất từng nền tảng, mức độ đầu tư và tiềm năng tăng trưởng.

Cuối cùng là phân bổ doanh số vào từng nền tảng e-Commerce (Platform Sale & Growth). Khi đã có KPI cho từng mô hình e-Commerce, bước tiếp theo là phân bổ doanh số xuống từng sàn TMĐT. Dựa vào doanh số kỳ vọng của từng nền tảng, bạn sẽ tính toán được Sell-out và GMV của từng sàn.

2. Làm thế nào để phân bổ GMV khi nguồn lực có hạn?

Khi đề cập đến việc tối ưu GMV (Gross Merchandise Value), phương pháp tiếp cận phổ biến thường tập trung vào việc gia tăng traffic hoặc đầu tư vào quảng cáo. Tuy nhiên, trong bối cảnh doanh nghiệp phải đối mặt với nguồn lực hạn chế, việc đồng thời tăng trưởng tất cả các chỉ số trở nên không khả thi. Vậy nên, câu hỏi then chốt cần đặt ra là: Làm sao xác định hướng đi tối ưu để đạt được tăng trưởng GMV bền vững?

Đầu tiên, từ KPI tổng thể của kênh online, chúng ta tiến hành phân bổ xuống từng sàn cụ thể. Qua đó, có thể định lượng các yếu tố cấu thành doanh thu theo công thức:

GMV = Traffic × Conversion Rate (CR) × Average Order Value (AOV)

Phương pháp này giúp doanh nghiệp xác định chính xác điểm cần tối ưu. Bên cạnh đó, chúng ta cần dựa vào nội tại của doanh nghiệp/ngành hàng/kế hoạch tổng thể của toàn bộ kênh Online → xác định các vấn đề ưu tiên hàng đầu.

Mời bạn xem thêm Bài tập: Nguyên nhân gây chênh lệch giữa GMV và NMV là gì?

a. Ưu tiên 1: Tăng AOV dựa vào Assortment Strategy

Phương pháp: Triển khai chiến lược bundle và combo sản phẩm nhằm tăng giá trị đơn hàng trung bình, khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn trong một đơn hàng.

b. Ưu tiên 2: Tăng Conversion Rate (CR) nhờ tối ưu điểm Perfect Store

Phương pháp: Nâng cao trải nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ để tăng tỷ lệ chuyển đổi

• Làm mới Content portfolio (video, hình ảnh sản phẩm theo xu hướng thị trường).
• Tối ưu các điểm chạm Perfect Store.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ vận hành (logistics, customer service).

Chiến lược phân bổ GMV

c. Ưu tiên 3: Không đặt Traffic là ưu tiên hàng đầu

Nội lực và cơ cấu chi phí, lợi nhuận vẫn chưa đủ để theo kịp những xu hướng mới như KOL / KOC review, video content, hay các Source Traffic mới. Vì vậy, bạn cần tập trung tối ưu AOV và CR trước, sau đó mới đẩy mạnh Traffic để đảm bảo hiệu quả.

Tóm lại, để đạt mức tăng trưởng GMV, bạn cần tập trung chủ yếu vào sản phẩm và danh mục sản phẩm, bằng cách cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn có giá trị cao hơn, khuyến khích họ mua những đơn hàng lớn hơn. Ngoài ra, bạn cần tối ưu gian hàng, cải thiện content và nâng cao trải nghiệm mua hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Cuối cùng, sau khi hai yếu tố này đã ổn định, bạn có thể dùng nguồn lực còn lại để tăng trưởng Traffic.

Trên đây là phần chia sẻ của anh Tô Nguyễn Trọng Nhân, Former Online Customer Marketing Manager @ Logitech Vietnam. Để hiểu hơn về cách phân bổ GMV theo sàn, theo ngành hàng, theo Campaign và Baseline, mời bạn tham khảo khoá học e-Commerce KPI: Đặt mục tiêu kênh Thương mại Điện.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là Giảng viên Tô Nguyễn Trọng Nhân, Former Online Customer Marketing Manager @ Logitech Vietnam. Anh được biết đến là một người làm e-Commerce chuyên nghiệp cho các nhãn hàng hàng đầu tại thị trường Việt Nam thuộc ngành hàng FMCG, Computer Accessories. Minh chứng rõ nét nhất khi anh nhận được các danh hiệu tập thể và cá nhân như: Global Sales Cup Etail & Retail (Logitech), The Most Impressive Brand 2023 (Logitech on Shopee), All times the Top 1 Ranking in 2022, 2023, 2024 in Shopee Mega Sale Campaign (Logitech); The Most Valuable Player 2021 (Global Jet Commerce).