GMV là gì? Vì sao cần phân tích GMV theo từng sàn và ngành hàng?

1. GMV là gì? Tại sao không nên chỉ nhìn vào tổng số?

GMV – viết tắt của Gross Merchandise Value, tức tổng giá trị hàng hóa giao dịch – là chỉ số quen thuộc với bất kỳ ai làm trong lĩnh vực thương mại điện tử. Đây là con số đại diện cho kết quả kinh doanh của một kênh online hoặc một sàn TMĐT trong một khoảng thời gian nhất định, được tính bằng công thức:

GMV = Traffic x Conversion Rate x Average Order Value (AOV).

Tuy nhiên, trong thực tế vận hành, GMV tổng chưa bao giờ là đủ. Nếu chỉ dừng lại ở một con số gộp cho toàn bộ kênh online, marketer sẽ rất khó xác định:

• Đâu là nguồn tăng trưởng thật sự?
• Ngành hàng nào đang hoạt động hiệu quả?
• Nền tảng nào cần đầu tư thêm?

Chính vì vậy, việc phân chia GMV theo cả sàn và ngành hàng là bước đi chiến lược để xây dựng kế hoạch tăng trưởng có cơ sở, có trọng tâm và quan trọng nhất: có thể thực thi được.

Mời bạn xem thêm: Phân bổ chỉ tiêu kinh doanh đến sàn TMĐT: Không đơn giản là “chia số”.

2. Lợi ích khi phân tích GMV theo từng sàn

Mỗi nền tảng thương mại điện tử có đặc điểm vận hành, tệp người dùng và vai trò khác nhau trong chiến lược kênh:

• Shopee: thường là kênh chủ lực của nhiều thương hiệu nhờ lượng traffic lớn và hành vi mua sắm quen thuộc.
• Tiki: có thế mạnh ở các ngành hàng giá trị cao, thiên về chất lượng và logistics ổn định.
• TikTok Shop: lại trở thành động lực tăng trưởng mới nhờ mô hình social commerce.
• Lazada: phù hợp với ngành hàng điện tử, mỹ phẩm giá trị cao.

Phân tích GMV theo sàn giúp marketer đánh giá đúng vai trò và hiệu quả thực tế của từng nền tảng:

Nếu một sàn chiếm tỷ trọng cao trong tổng GMV và vẫn tăng trưởng đều, đó là nền tảng cần được ưu tiên giữ vững.

• Nếu một sàn tăng trưởng âm hoặc chững lại, cần phân tích thêm nguyên nhân: là do doanh nghiệp giảm đầu tư, hay do sàn đó đang giảm sức hút trên thị trường?
• Khi không có phân tích theo sàn, nhà bán sẽ khó xác định nguồn lực nên phân bổ về đâu, hoặc không thể thương lượng hiệu quả các chỉ tiêu GMV trong JBP (Joint Business Plan) – kế hoạch kinh doanh hàng năm giữa doanh nghiệp và sàn.

Mỗi nền tảng thương mại điện tử có đặc điểm vận hành, tệp người dùng và vai trò khác nhau trong chiến lược kênh.
Nguồn: Hires.vn

3. Ngành hàng quyết định chiến lược tăng trưởng TMĐT

Song song với đặc điểm riêng của từng sàn, mỗi ngành hàng cũng có chu kỳ tiêu dùng, biên độ tăng trưởng và kỳ vọng khác nhau.

• Một ngành hàng có thể đang tăng trưởng nhanh trên TikTok Shop nhưng có thể chậm hơn trên Shopee.
• Ngành hàng vốn có tỷ trọng nhỏ nhưng đang tăng đột biến có thể sẽ trở thành động lực chính trong năm sau.

Nếu chỉ nhìn GMV tổng trên một nền tảng, nhà bán sẽ không thể phát hiện những cơ hội hoặc điểm nghẽn quan trọng này.

Phân tích GMV theo ngành hàng giúp marketer nắm được:

• Sản phẩm nào nên tiếp tục đầu tư?
• Ngành nào cần củng cố?
• Đâu là nhóm cần thay đổi chiến lược (về SKU, khuyến mãi, giá bán hay truyền thông)?

Ngoài ra, dữ liệu ngành hàng còn là căn cứ để tính toán ROAS, ngân sách media hoặc định hướng phát triển sản phẩm mới cho từng nền tảng.

Phân tích GMV theo ngành hàng giúp marketer nắm được sản phẩm nào nên tiếp tục đầu tư, ngành nào cần củng cố và đâu là nhóm cần thay đổi chiến lược.
Nguồn: Envato

4. Căn cứ quan trọng cho JBP và đàm phán chỉ tiêu

Phân tích GMV theo sàn và ngành hàng không chỉ giúp nội bộ xây dựng kế hoạch hành động, mà còn là cơ sở quan trọng trong các buổi làm việc JBP với sàn. Khi marketer có thể trình bày rõ ngành hàng nào sẽ được tập trung đầu tư, trên nền tảng nào, cùng các kỳ vọng tăng trưởng cụ thể, quá trình đàm phán chỉ tiêu và xin hỗ trợ từ sàn sẽ dễ dàng và thuyết phục hơn.

Một lưu ý quan trọng trong giai đoạn này là: chỉ tiêu GMV theo từng sàn nên được kiểm soát chặt chẽ. Việc chia sẻ chéo giữa các sàn có thể dẫn đến so sánh không cần thiết, làm phát sinh những câu hỏi nhạy cảm như “Tại sao đầu tư ít hơn cho chúng tôi?”, hoặc ảnh hưởng đến mức độ hỗ trợ. Do đó, sau khi đã phân bổ nội bộ, doanh nghiệp cần bảo mật chỉ tiêu một cách hợp lý.

Mời bạn xem thêm: JBP là gì? Vì sao cần phân tích Bottom-up và Top-down khi thương lượng JBP với sàn?

5. Phân tích giúp xác định động lực tăng trưởng năm mới

Cuối mỗi năm, marketer cần nhìn lại GMV của năm trước để:

• Xác định nguồn tăng trưởng chính, từ đó phân bổ chỉ tiêu cho năm tiếp theo, bao gồm: sàn chiếm tỷ trọng cao nhưng tốc độ tăng trưởng đã bão hòa hay nền tảng có động lực tăng trưởng mạnh như TikTok Shop.
• Bóc tách dữ liệu giúp nhà bán phát hiện những danh mục đang bứt phá, cũng như nhận diện nhóm sản phẩm đang chững lại để có hướng điều chỉnh.
• Đặt mục tiêu GMV thực tế, không cảm tính. Nếu không có phân tích đủ sâu, doanh nghiệp sẽ rất dễ đặt ra chỉ tiêu thiếu thực tế, hoặc bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng ở những điểm nóng mới.

Cuối mỗi năm, marketer cần nhìn lại GMV của năm trước để xác định nguồn tăng trưởng chính, từ đó phân bổ chỉ tiêu cho năm tiếp theo.

6. Kết luận

Việc phân chia GMV theo sàn và ngành hàng không chỉ là một thao tác kỹ thuật về dữ liệu, mà là bước nền tảng để xây dựng chiến lược TMĐT có định hướng. Chỉ khi hiểu rõ từng “mảng miếng” trong bức tranh GMV tổng thể, marketer mới có thể thiết lập KPI đúng, thuyết phục được đối tác sàn trong JBP, và tối ưu hóa nguồn lực nội bộ theo cách hiệu quả nhất.

Trong một thị trường TMĐT liên tục thay đổi, việc nhìn sâu – thay vì chỉ nhìn tổng – chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.

Trên đây là phần chia sẻ của anh Tô Nguyễn Trọng Nhân, Former Online Customer Marketing Manager @ Logitech Vietnam. Để hiểu hơn về cách phân bổ GMV theo sàn, theo ngành hàng, theo Campaign và Baseline, mời bạn tham khảo khoá học e-Commerce KPI: Đặt mục tiêu kênh Thương mại Điện tử.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là Giảng viên Tô Nguyễn Trọng Nhân, Former Online Customer Marketing Manager @ Logitech Vietnam. Anh được biết đến là một người làm e-Commerce chuyên nghiệp cho các nhãn hàng hàng đầu tại thị trường Việt Nam thuộc ngành hàng FMCG, Computer Accessories. Minh chứng rõ nét nhất khi anh nhận được các danh hiệu tập thể và cá nhân như: Global Sales Cup Etail & Retail (Logitech), The Most Impressive Brand 2023 (Logitech on Shopee), All times the Top 1 Ranking in 2022, 2023, 2024 in Shopee Mega Sale Campaign (Logitech); The Most Valuable Player 2021 (Global Jet Commerce).