Brand Audit là gì? Những hạng mục nào cần kiểm tra khi thực hiện Brand Audit?

1. Brand Audit là gì?

Brand Audit là quá trình phân tích toàn diện cách khách hàng cảm nhận và đánh giá về thương hiệu, đặc biệt là cảm nhận của họ đối với từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (cụ thể là Brand 6P đối với hàng tiêu dùng, hoặc Brand 7P trong ngành dịch vụ bán lẻ).

Kết quả phân tích sẽ được đối chiếu với chiến lược thương hiệu để xem sự khác biệt, và phải hiểu sự khác biệt đó đang dẫn đến những vấn đề (Issue) lớn nào. Đồng thời mở ra những cơ hội (Opportuity) nào cho thương hiệu phát triển.

Mục tiêu là nắm bắt được cách khách hàng hiện tại đang hình dung và cảm nhận như thế nào về thương hiệu trong tâm trí họ. Đồng thời là cách họ đánh giá mức độ phù hợp của thương hiệu với nhu cầu cá nhân, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định cân nhắc mua hàng.

Brand Audit là gì?

2. Lợi ích của Brand Audit

Thực hiện Brand Audit mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

• Hiểu rõ vị thế thương hiệu: Đánh giá vị trí của thương hiệu trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
• Xác định điểm mạnh và điểm yếu: Phân tích các yếu tố nội tại và ngoại tại ảnh hưởng đến thương hiệu.
• Cải thiện chiến lược marketing: Đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả chiến lược marketing hiện tại.
• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Đảm bảo thương hiệu được nhận diện một cách nhất quán trên các kênh truyền thông.

3. Khi nào nên thực hiện Brand Audit?

Doanh nghiệp nên thực hiện Brand Audit khi:

• Có sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh hoặc thị trường mục tiêu.
• Thương hiệu gặp phải sự suy giảm trong nhận diện hoặc doanh số bán hàng.
• Chuẩn bị cho việc tái định vị hoặc làm mới thương hiệu.
• Đã lâu không thực hiện đánh giá thương hiệu và cần cập nhật thông tin mới nhất.

4. Câu hỏi lớn & Câu hỏi cụ thể

a. Câu hỏi lớn

Nếu thương hiệu muốn thấu hiểu khách hàng, 11 câu hỏi lớn dưới đây cần được trả lời:

1. Nhìn chung, họ đang nghĩ như thế nào về thương hiệu?
2. Họ nghĩ gì về các thế mạnh của thương hiệu?
3. Họ nhìn nhận về danh mục sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của họ như thế nào?
4. Họ đánh giá về chất lượng sản phẩm của chúng ta so với đối thủ như thế nào?
5. Nói về giá, họ đánh giá về giá của chúng ta như thế nào, cao hay thấp hay bình dân so với giá trị thương hiệu?
6. Họ biết đến thương hiệu qua kênh truyền thông nào?
7. Họ có biết là thương hiệu làm khuyến mại hay không, nếu có thì họ đánh giá như thế nào?
8. Họ đánh giá như thế nào đối với bao bì gói hàng, gói sản phẩm?
9. Họ đánh giá như thế nào về trải nghiệm dịch vụ trong cửa hàng?
10. Các điểm bán, vị trí cửa hàng có tiện lợi không?
11. Cuối cùng, cần tổng hợp lại các vấn đề (Issue) và cơ hội (Opportunity) lần thứ hai là gì?

b. Câu hỏi cụ thể

Từ những câu hỏi lớn mà thương hiệu kỳ vọng nghiên cứu thị trường sẽ giải đáp, nhằm phục vụ cho việc lập kế hoạch (Planning). Các câu hỏi này sẽ được phân tách thành các câu hỏi cụ thể, chi tiết hơn, làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Cụ thể như sau:

Bảng câu hỏi - Cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

• Câu 1: Liên quan đến cảm nhận khách hàng về từng yếu tố cấu thành định vị thương hiệu.
• Câu 2: Liên quan đến cảm nhận về các thế mạnh của thương hiệu & sản phẩm.
• Câu 3: Liên quan đến cảm nhận về tính đa dạng của danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
• Câu 4: Liên quan đến sự đánh giá cụ thể về tính năng, chất lượng sản phẩm so với hàng của đối thủ. Đây là bài kiểm tra cụ thể, chứ không còn dừng lại ở mức cảm nhận như câu số 2.
• Câu 5: Liên quan đến cảm nhận về giá, điều này quan trọng trong việc quyết định tăng giá hay mở rộng danh mục sang các phân khúc cao cấp hơn bằng thương hiệu hiện tại.
• Câu 6: Liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông & cảm nhận về tính sáng tạo, hấp dẫn về nội dung quảng cáo tạo cảm giác muốn mua.
• Câu 7: Liên quan đến cảm nhận về tần suất, chương trình & tỉ lệ khuyến mại.
• Câu 8: Liên quan đến đánh giá mức độ hiệu quả tác động của bao bì sản phẩm lên nhận thức & hành vi mua của Shopper.
• Câu 9: Liên quan đến cảm nhận về trải nghiệm dịch vụ nói chung, và bóc tách ra những yếu tố trải nghiệm đặc biệt.
• Câu 10: Liên quan đến cảm nhận về độ phủ cửa hàng, và đánh giá khả năng tác động đến Shopper của hàng hóa khi được đặt trên quầy kệ.
• Câu 11: Tổng hợp các I&O của phần này

5. Những hạng mục cần kiểm tra khi thực hiện Brand Audit?

Sau khi đã xác định các câu hỏi lớn, bài viết sẽ tiếp tục cung cấp những hạng mục cần kiểm tra khi thực hiện Brand Audit để trả lời cho các câu hỏi trên.

8 hạng mục cần kiểm tra khi thực hiện Brand Audit

5.1. Brand Positioning & Brand Equity

Tài sản thương hiệu là tập hợp các cảm nhận tích cực về các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và phi sản phẩm – hay còn gọi là các thuộc tính của thương hiệu. Nói cách khác, khi nhắc đến một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến những yếu tố nào, và mức độ liên tưởng cao hay thấp?

Vì vậy, trong quá trình phỏng vấn liên quan đến định vị thương hiệu, ở từng yếu tố cụ thể, thương hiệu cần khai thác sâu cả điểm mạnh lẫn điểm yếu, bao gồm cả phần thuộc về sản phẩm và phi sản phẩm.

Kết quả là thương hiệu sẽ thu được một danh sách các phản hồi (từ lời khen đến phàn nàn). Nếu cần thiết, thương hiệu có thể yêu cầu đáp viên đánh giá mức độ cảm nhận theo mức độ (thấp – trung bình – cao) để hiểu rõ hơn về cường độ cảm xúc họ gắn với từng yếu tố.

Ví dụ, khi phỏng vấn người tiêu dùng về thương hiệu Việt Tiến, có thể nhận được các phản hồi như:

“Bền, áo lâu rã, lâu phai màu, chất lượng rất ổn đó. Cổ áo khá cứng, form dáng cũng cứng nhưng tạo cảm giác chuẩn mực công sở. Chất liệu cotton mặc mát, nhưng hơi nặng nếu đổ mồ hôi lúc đi ăn trưa.”

“Ít mẫu mới, ít đổi mới, quay đi quay lại toàn những mẫu cũ, ít phá cách, ít màu sắc. Không theo kịp xu hướng thời trang. Bao nhiêu năm rồi Việt Tiến vẫn vậy.”

Ví dụ: Phân tích câu trả lời của người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt Tiến

Mời bạn tham khảo bài viết: Brand Positioning là gì? Cách xây dựng chiến lược Brand Positioning

Từ câu trả lời của đáp viên, thương hiệu có thể đúc kết như sau:

Thuộc tính sản phẩm (Product Attribute) mà khách hàng cảm nhận được:

• Điểm tích cực: Bền, lâu rã, lâu phai màu, ít nhăn sau giặt, chất liệu mát, form dáng rộng.

• Điểm hạn chế: Cổ áo thô, áo nặng khi thấm mồ hôi.

Thuộc tính phi sản phẩm / thuộc tính thương hiệu (Brand Attribute) gồm:

• Tích cực: Phù hợp với môi trường công sở, dẫn đầu về chất lượng, giá hợp lý.

• Tiêu cực: Ít mẫu mới, ít đổi mới, ít phá cách / sáng tạo, không cập nhật xu hướng.

5.2. Product Portfolio & Product Quality

Việc đánh giá danh mục sản phẩm giúp hiểu rõ mức độ đa dạng của sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cũng như nhận thức của họ về từng dòng sản phẩm.

Ví dụ, với Việt Tiến, danh mục sản phẩm chủ yếu là áo sơ mi và quần tây – phù hợp cho nhu cầu công sở.

• Dòng Destination (Áo sơ mi, quần tây): Áo sơ mi đa dạng về họa tiết, màu sắc, có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền và phù hợp cho nhiều dịp, tuy nhiên quần tây ít mẫu nhưng vẫn được chấp nhận.

• Dòng Routine (Áo thun, quần jeans): Đáp ứng tốt nhu cầu mặc đi chơi, cuối tuần; áo thun trẻ trung, chất liệu thoải mái.

• Dòng Seasonal: Bị đánh giá thiếu nổi bật, ít mẫu đặc biệt cho các dịp lễ, khiến thương hiệu bị nhìn nhận là ít đổi mới.

• Dòng Convenience: Nhận xét tích cực vì có đủ phụ kiện công sở (dây nịt, vớ, bóp), nhưng hai chủng loại chưa được đánh giá cao là đồ trẻ em và giày thể thao vì độ nhận biết thấp và không chuyên biệt.

Phân tích Product Portfolio & Product Quality của thương hiệu Việt Tiến

Mời bạn tham khảo bài viết: Brand Portfolio là gì? Tìm hiểu 5 loại Brand đặc trưng trong Portfolio

Về đánh giá chất lượng sản phẩm cụ thể, cần chọn ra một vài sản phẩm chủ lực của thương hiệu và đối thủ để khách hàng trải nghiệm (mặc thử, sờ, ngắm…). Sau đó đánh giá dựa trên thang điểm. Nên sử dụng bảng câu hỏi có sẵn các thuộc tính sản phẩm để giúp đáp viên đánh giá chính xác hơn, vì số lượng thuộc tính rất nhiều.

Ví dụ, khi lựa chọn một chiếc áo sơ mi, khách hàng thường cân nhắc nhiều yếu tố trước khi mua như: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, form, độ phù hợp… Ngoài ra còn có một số tiêu chí trong quá trình sử dụng như độ phai, độ nhăn, độ bền… Để thu thập ý kiến khách quan, tránh bị ảnh hưởng bởi định kiến thương hiệu, nên áp dụng phương pháp test mù (Blind Test), tức là che tên thương hiệu trong quá trình đánh giá.

Tuy nhiên, với sản phẩm liên quan đến khứu giác / vị giác (nước hoa, thực phẩm), thì đòi hỏi sự ngắt quãng, nghỉ ngơi giữa buổi để cân bằng các giác quan. Vì vậy, cần một môi trường kiểm soát chuyên biệt gọi là CLT (Central Location Test), nơi mà đáp viên được hướng dẫn chi tiết về cách test sản phẩm (gọi là protocol) để ra được kết quả có độ chính xác cao nhất.

5.3. Price

Đánh giá cảm nhận về định giá để hiểu đáp viên đang nhìn nhận thương hiệu ở mức giá nào, điều này rất quan trọng trong việc đưa ra 2 quyết định mang tính chiến lược:

1. Quyết định tăng giá: Nếu thương hiệu đang định giá cao hơn so với cảm nhận của khách hàng thì sẽ khó khăn trong việc tăng giá. Đồng thời phải tập trung khắc phục, cải thiện những giá trị cảm nhận về thương hiệu để khách hàng thấy định giá như thế là tương xứng (Value For Money).
2. Quyết định chiến lược tung ra những dòng sản phẩm cao cấp để gia tăng lợi nhuận: Bài học từ thương hiệu xe hơi KIA, vì quá nổi tiếng với dòng xe giá rẻ (KIA Morning), nên khi tung ra dòng KIA Quoris được định giá hơn 2 tỷ, dù chất lượng cao nhưng khách hàng vẫn sẽ cân nhắc các thương hiệu như Mercedes hay BMW.

Cách thực hiện đánh giá về cảm nhận định giá: Bạn sẽ đưa ra một loạt các thương hiệu để đáp viên thảo luận với nhau và sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, tuỳ theo cảm nhận của họ.

Ví dụ:

Trong nghiên cứu cho thương hiệu Việt Tiến, bạn có thể yêu cầu đáp viên tự do sắp xếp 12 thương hiệu theo thứ tự từ giá thấp đến cao dựa trên cảm nhận cá nhân. Sau khi hoàn tất việc sắp xếp, bạn tiếp tục hỏi họ ước lượng mức giá trung bình của từng nhóm thương hiệu vừa phân loại.

• Việt Tiến và Mattana được xem là cùng nhóm, giá khoảng 500–600 nghìn.
• An Phước và Pierre Cardin được cảm nhận là sang hơn, giá từ 1 đến 1.5 triệu.
• John Henry, Aristino, Owen, G2000 rơi vào nhóm trung, khoảng 700 nghìn.

Phân khúc giá của các thương hiệu thời trang

Tìm hiểu 8 nguyên tắc căn bản trong việc định giá: Pricing Strategy: Chiến lược Định giá

Sau khi có kết quả, nhóm nghiên cứu sẽ đối chiếu lại với giá thực tế để xem thương hiệu có đang được cảm nhận đúng với mức định giá hay không. Lưu ý rằng, giá thực tế nên dựa trên dòng sản phẩm bán chạy nhất, chiếm sản lượng nhiều nhất của thương hiệu đó.

Ví dụ:
Nếu giá thật của An Phước là 800.000 đến 1.000.000đ, nhưng người tiêu dùng nghĩ là trên 1 triệu, thì rõ ràng An Phước có khả năng tăng giá.
Còn tăng bao nhiêu thì phải xem xét đến ngưỡng chấp nhận của khách hàng, điều này đòi hỏi nghiên cứu chuyên sâu với mẫu lớn (tối thiểu 200 người). Tuy nhiên, cách đơn giản hơn là:

• Đề xuất một vài phương án tăng giá (10%, 15%, 20%).

• Test phản ứng của khách hàng với từng mức tăng để xem mức nào được chấp nhận nhiều nhất (Quan sát phản ứng của đáp viên: bình thản hay gay gắt phản đối).

Trong trường hợp của Việt Tiến: Khách hàng cảm nhận giá trị thương hiệu khá tương xứng với mức giá thực tế. Nghĩa là chiến lược định giá hiện tại không gặp vấn đề. Tuy nhiên, cũng đồng nghĩa với việc khó đẩy sản phẩm lên phân khúc cao hơn nếu vẫn dùng thương hiệu Việt Tiến. Chính vì vậy, Việt Tiến đã tạo ra thương hiệu khác – Sanciaro – để nhắm đến nhóm khách hàng cao cấp, cạnh tranh trực tiếp với An Phước.

Việt Tiến tung ra thương hiệu Sanciaro để cạnh tranh với An Phước

Một lưu ý quan trọng khác:
Nếu thương hiệu thường xuyên giảm giá sâu (ví dụ 25 - 50%) trong thời gian dài, khách hàng sẽ mặc định thương hiệu đó thuộc phân khúc giá thấp. Khi phỏng vấn, cần bóc tách kỹ cảm nhận về giá có phải bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi không. Nếu đúng, thì cách khắc phục đơn giản và hiệu quả nhất là dừng ngay khuyến mại vì nó đang làm giảm giá trị thương hiệu.

5.4. Brand Communication

Hai tiêu chí lớn giúp đánh giá cảm nhận của đáp viên về mức độ hiệu quả của truyền thông, bao gồm:

1. Nguồn nhận biết thương hiệu: Đáp viên biết đến thương hiệu qua kênh truyền thông nào? Đâu là kênh chủ đạo giúp họ nhận biết thương hiệu? Việc này giúp xác định tính hiệu quả của các kênh Media.

2. Cảm nhận về nội dung truyền thông: Đo lường mức độ hấp dẫn, sáng tạo và thuyết phục của các nội dung truyền thông trong việc truyền tải hình ảnh thương hiệu và giá trị sản phẩm.

Để hiểu hơn về Brand Communication, mời bạn tham khảo: Brand Communication Campaign: Thiết kế chiến dịch truyền thông

Ví dụ:

Đối với tiêu chí 1, bạn chỉ cần hỏi: “Bạn đã từng thấy quảng cáo hoặc biết đến thương hiệu Việt Tiến qua đâu?” Sau khi họ trả lời, bạn tiếp tục đọc danh sách các kênh truyền thông đã chuẩn bị trước để giúp họ nhớ lại những kênh chưa nhắc đến.

Kết thúc buổi phỏng vấn, bạn có thể tổng hợp lại số lượt nhắc đến theo từng kênh, từ đó xây dựng chỉ số Total Brand Communication Awareness, đồng thời phân loại được kênh chính – kênh phụ.

Đối với tiêu chí 2, bạn có thể thực hiện đánh giá nhanh bằng cách chiếu một đoạn TVC hoặc hiển thị hình ảnh truyền thông (Graphic Design) cho đáp viên xem 2–3 lần. Sau đó, đặt 4 câu hỏi đơn giản:

• Nội dung có hấp dẫn không?
• Bạn có dễ dàng ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo không?
• Thông điệp truyền tải có rõ ràng, dễ hiểu không?
• Sau khi xem xong, bạn có cảm thấy muốn mua sản phẩm không?

Việt Tiến thực hiện chiến dịch trẻ hoá thương hiệu - mang hình ảnh hoàn toàn mới, thời trang, hiện đại và trẻ trung

Mời bạn tham khảo bài viết: Việt Tiến - Chiến dịch trẻ hoá thương hiệu quốc dân

5.5. Promotion

Khuyến mại là một phần không thể thiếu trong chiến lược Brand Marketing, tuy nhiên, thương hiệu cần tránh sử dụng quá mức. Việc triển khai khuyến mại liên tục, đặc biệt là giảm giá sâu, có thể làm giảm giá trị cảm nhận của thương hiệu, khiến người tiêu dùng hình thành kỳ vọng về mức giá thấp. Khi quay lại giá gốc, khách hàng sẽ khó chấp nhận vì đã hình thành thói quen mua với mức giá ưu đãi.

Trong phần đánh giá khuyến mại, việc phỏng vấn đáp viên khá đơn giản, chỉ cần đặt một vài câu hỏi cơ bản về mức độ nhận biết và mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mại để xem họ có ấn tượng hay ghi nhớ gì không. Nếu họ không nhớ rõ, bạn có thể đưa ra ví dụ minh họa cụ thể để giúp họ liên tưởng dễ hơn.

Làm thế nào để tổ chức khuyến mại hiệu quả? Mời bạn tham khảo: Effective Consumer Promotion: Tổ chức Khuyến mại Hiệu quả

5.6. Packaging

Bao bì là một công cụ cực kỳ mạnh trong việc tác động đến nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hầu như ai trong chúng ta cũng từng ít nhất một lần mua thử một sản phẩm hoàn toàn xa lạ, chỉ vì bị thu hút bởi thiết kế bao bì bắt mắt và mức giá hợp lý. Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao bì lớn đến mức nào.

Trong ngành hàng thời trang, bao bì thường chỉ xuất hiện sau quyết định mua (ví dụ như hộp giày của Adidas, Nike hay túi giấy của H&M, Zara). Vì vậy đây không phải là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua như các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG). Vì vậy, trong phần này, chúng ta sẽ tập trung vào cách đánh giá bao bì trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng.

Một nguyên tắc quan trọng: không nên đánh giá bao bì sản phẩm trong trạng thái tách rời, mà phải đặt nó trong bối cảnh thực tế – trên quầy kệ tại điểm bán, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt về mặt thị giác. Khi đó, hành vi và nhận thức của người mua sẽ bị ảnh hưởng mạnh bởi môi trường xung quanh.

Đánh giá liệu bao bì có nổi bật trên quầy kệ không?

Dưới đây là ba tiêu chí đánh giá quan trọng (nên sử dụng thang điểm từ 1–10):

1. Khả năng nổi bật trên quầy kệ: Bao bì có đủ nổi bật để thu hút sự chú ý trong hàng loạt sản phẩm cạnh tranh không? Các yếu tố tạo nên sự nổi bật bao gồm: màu sắc tươi sáng, họa tiết bắt mắt, kiểu dáng khác biệt.
2. Tiêu chí nhận diện thương hiệu trong khoảnh khắc ngắn: Người tiêu dùng có dễ dàng nhận ra thương hiệu thông qua đặc điểm đặc trưng như màu chủ đạo, kiểu dáng hoặc thiết kế mang bản sắc riêng hay không? Đây là tiêu chí quan trọng đối với những thương hiệu đã có mặt trên thị trường một thời gian và cần xây dựng hình ảnh bao bì riêng biệt. Ví dụ: Chai cổ vịt đặc trưng của nước tẩy rửa VIM, thiết kế chai xịt của Rexona...
3. Cảm xúc khi cầm trên tay: Khi người mua cầm sản phẩm, họ có cảm thấy muốn mua không? Điều này phụ thuộc vào thiết kế tổng thể, thông điệp trên bao bì, tính thuyết phục, độ tin cậy và khả năng truyền đạt rõ ràng lý do nên chọn sản phẩm.

Trong phỏng vấn nhóm, bạn có thể cho người tham gia đánh giá trực tiếp mẫu bao bì hiện tại hoặc mẫu mới chuẩn bị ra mắt. Nên áp dụng ba tiêu chí trên khi thu thập phản hồi. Với tiêu chí thứ ba, hãy khuyến khích họ phản hồi cụ thể và chi tiết vì đây là phần liên quan trực tiếp đến yếu tố câu chữ và hình ảnh để cấu thành thông điệp sản phẩm.

Mời bạn tham khảo bài viết: 6 xu hướng thiết kế chủ đề sáng tạo của bao bì ngành FMCG

5.7. In-store Customer Experience

Đối với bán lẻ dịch vụ, yếu tố trải nghiệm cửa hàng không thể tách rời ra khỏi việc bán sản phẩm. Khách hàng không chỉ chi tiền để sở hữu sản phẩm, mà họ trả tiền cho sự trải nghiệm nhằm thỏa mãn cảm xúc nuông chiều bản thân trong quá trình mua sắm. Vì thế, việc đánh giá trải nghiệm dịch vụ tại điểm bán là vô cùng quan trọng và có thể thực hiện theo hai cách sau:

a. Cách 1: Phỏng vấn trực tiếp đáp viên

Bạn có thể hỏi trực tiếp người tiêu dùng trong các buổi phỏng vấn nhóm về ấn tượng tổng thể khi trải nghiệm tại cửa hàng. Sau đó, khai thác sâu hơn để xác định những yếu tố nổi bật – tích cực hoặc tiêu cực, và yêu cầu họ chấm điểm từng yếu tố trên thang điểm 1–10.

Tuy nhiên, do phản hồi dựa vào trí nhớ, nên người được hỏi thường chỉ nhớ một số chi tiết nổi bật chứ không thể liệt kê đầy đủ. Do đó, hãy tập trung vào một số khía cạnh cốt lõi như:

• Thái độ phục vụ của nhân viên
• Hình ảnh và thông điệp quảng cáo trong cửa hàng
• Các chương trình khuyến mại đang áp dụng
• Cách trưng bày và sắp xếp sản phẩm
• Độ phong phú của danh mục sản phẩm...

In-Store Customer Experience - Yếu tố trải nghiệm cửa hàng

b. Cách 2: Cho đáp viên trực tiếp trải nghiệm tại cửa hàng

Phương pháp này chi phí cao hơn, nhưng đem lại dữ liệu chi tiết và thực tế hơn. Bạn có thể mời một số người tiêu dùng trực tiếp đến cửa hàng để trải nghiệm toàn bộ không gian và dịch vụ (hoặc sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường). Sau đó, phỏng vấn kỹ từng yếu tố như:

• Ánh sáng và cách bố trí đèn
• Các chương trình thành viên
• Sự tiện nghi, thoải mái
• Độ rộng lối đi và sự thuận tiện khi di chuyển
• Âm thanh, mùi hương, phong cách thiết kế tổng thể
• Cách trưng bày sản phẩm
• Khu vực trưng bày cửa sổ
• Bãi đỗ xe và thái độ của nhân viên bảo vệ...

Phương pháp này thường phù hợp khi thương hiệu có định hướng cải tổ toàn diện trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng. Ngoài ra, thương hiệu sẵn sàng đầu tư ngân sách để nâng cấp không gian, dịch vụ nhằm tạo ấn tượng cảm xúc mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng.

Ví dụ: Các tiêu chí trong bảng câu hỏi để đánh giá In-store Customer Experience (Thương hiệu Việt Tiến)

Mời bạn tham khảo bài viết: Trải nghiệm Khách hàng là gì? 2 bước quan trọng trong thiết kế Trải nghiệm Khách hàng

5.8. Distribution

Yếu tố cuối cùng cần đánh giá liên quan đến khả năng tiếp cận hàng hóa của khách hàng, đó là đánh giá độ phủ hàng, tính hiện diện của hàng hóa. Điều này gắn bó mật thiết đến chiến lược kênh phân phối, năng lực xây dựng và vận hành hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

Để nắm bắt cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng tiếp cận sản phẩm, có thể sử dụng các câu hỏi đơn giản trong phỏng vấn, ví dụ:

• “Bạn có dễ tiếp cận sản phẩm của Việt Tiến không?”
• “Cửa hàng Việt Tiến có nhiều không?”

Tuy nhiên, thương hiệu cần phải phân tích nội bộ để đánh giá tính hiệu quả của mật độ phủ hàng. Cách tư duy về kênh phân phối khá đơn giản, có thể áp dụng được cho hàng tiêu dùng lẫn dịch vụ bán lẻ.

Có 2 bước chính trong phân tích nội bộ:

1. Doanh nghiệp cần xác định các loại hình kênh phân phối hiện diện trên thị trường, dựa trên cách bài trí hàng hóa, cách thanh toán, quy mô và hành vi mua của Shopper tương đồng nhau.
2. Xác định số lượng cửa hàng (Outlet cho từng kênh), phân loại theo quy mô từng outlet - nhỏ - trung bình - vừa. Kế tiếp, đánh giá sản lượng trung bình cho 1 outlet / 1 tháng. Đây là những thông tin đội Sales có thể thu thập được thông qua khảo sát thị trường bằng một form đơn giản.

Tóm lại, Brand Audit là một bước quan trọng trong quy trình hoạch định Brand Marketing, giúp thương hiệu đánh giá chính xác vị thế hiện tại, nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu, cũng như các cơ hội và thách thức đang đối mặt. Từ đó, thương hiệu có thể đưa ra những định hướng phát triển phù hợp và hiệu quả.

Để hiểu hơn về Brand Audit cũng như quy trình xây dựng kế hoạch Brand Marketing, mời bạn tham khảo khoá học Brand Marketing Plan: Lập kế hoạch Brand Marketing (Phần 1).

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.