3 cách viết job-to-be-done hiệu quả để xây dựng chiến lược thương hiệu

1. Job-to-be-done là gì?

Khi thương hiệu quyết định nắm bắt hay khai thác một Source of Growth (SoG) bất kỳ, hành động đó thường được dẫn dắt bởi một nhiệm vụ quan trọng, gọi là job-to-be-done (J2BD).

Trong thực tế, để hoàn thành J2BD, doanh nghiệp cần phối hợp đồng thời nhiều đòn bẩy: có thể là vừa tung dòng sản phẩm mới (Innovation), vừa mở rộng phân phối tại các kênh trọng yếu, đồng thời triển khai Promotion đủ mạnh để kích thích chuyển đổi hành vi.

Tuy nhiên, J2BD cần làm rõ công cụ nào là chủ đạo (Key Hero) và công cụ nào đóng vai trò hỗ trợ? Điều này giúp tập trung nguồn lực, tránh dàn trải và đảm bảo toàn bộ hệ thống vận hành xoay quanh một trọng tâm chiến lược rõ ràng. Các công cụ còn lại đóng vai trò hỗ trợ để Key Hero phát huy tối đa hiệu quả.

2. Cấu trúc của J2BD

Cấu trúc của J2BD bao gồm:

• Nắm bắt SoG nào? Xác định rõ nguồn tăng trưởng đang hướng tới tệp khách hàng mới, gia tăng tần suất mua, nâng cấp giá trị giỏ hàng, chiếm thị phần từ đối thủ, mở rộng dịp tiêu dùng…
• Insight quan trọng của tệp khách hàng (nếu cần thiết): Làm rõ động lực, rào cản hoặc niềm tin chi phối hành vi hiện tại của họ.
• Phối hợp các công cụ trong các yếu tố tạo ra giá trị: Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, khuyến mại, trải nghiệm cửa hàng, công nghệ, dịch vụ, bao bì, thương hiệu…
• Key Hero là gì? Xác định rõ đòn bẩy chiến lược chính, yếu tố tạo ra tác động mạnh nhất đến hành vi mục tiêu. Các công cụ còn lại đóng vai trò hỗ trợ để tăng khả năng thành công.

Để hoàn thành J2BD, doanh nghiệp cần phối hợp đồng thời nhiều đòn bẩy và xác định rõ công cụ nào là chủ đạo, công cụ nào đóng vai trò hỗ trợ...
Nguồn: Aflo Images

Mời bạn xem thêm bài viết: Nguồn tăng trưởng thương hiệu đến từ đâu? Phân tích tệp khách hàng tiềm năng và KPI đo lường hiệu quả

3. 3 cách viết J2BD

Cách 1: Nắm bắt tệp nào, thay đổi hành vi nào, bằng công cụ nào?

Đây là cách viết chuẩn chỉnh và đầy đủ nhất, thể hiện rõ 3 yếu tố cốt lõi là đối tượng mục tiêu, hành vi cần tác động và hệ công cụ triển khai.

Ví dụ: Thu hút giới trẻ tới trải nghiệm lần đầu ở cửa hàng thời trang flagship mới mở ở khu vực quận trung tâm, bằng truyền thông rầm rộ về các hoạt động giải trí hấp dẫn trong cửa hàng, kết hợp vô số sản phẩm khuyến mãi nhân dịp khai trương.

Cách 2: Chỉ nhấn mạnh công cụ chủ đạo (Key Hero) được sử dụng để tác động

Đây là cách viết tập trung trực diện vào công cụ chiến lược được sử dụng để tạo tác động. Cách này phù hợp với các phòng ban đã làm việc với nhau đủ nhiều, đã thống nhất rõ ràng về Source of Growth, thấu hiểu sâu sắc về tệp khách hàng mục tiêu; khi đó chỉ cần nêu ngắn gọn hành động chủ đạo là đủ để mọi người hiểu và triển khai.

Ví dụ: Đàm phán listing 3 SKU A, B, C vào hệ thống Go! Big C; tăng phủ hàng ở kênh tiệm thuốc tây truyền thống OTC thêm 30%; tung tính năng mới “Gọi taxi” tích hợp trên ví điện tử.

Trong các ví dụ trên, hành động được nêu chính là Key Hero của J2BD; các hoạt động khác (truyền thông, activation, promotion…) nếu có, chỉ đóng vai trò hỗ trợ để tối đa hóa hiệu quả của công cụ chủ đạo này.

Cách 3: Tập trung thu hút một tệp khách hàng cụ thể từ một thương hiệu nào đó (có thể từ đối thủ, hay từ ngành hàng, hay từ một phân khúc nào đó)

Cách viết này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thấu hiểu tệp khách hàng mục tiêu cũng như nỗ lực cạnh tranh của thương hiệu để thu hút được tệp này.

Ví dụ: Thu hút tệp khách hàng trung niên trên 35 của đối thủ bằng dòng trang sức kim cương Hoàng Tộc; thu hút phụ huynh có thói quen mua kẹo để thưởng cho con khi con đạt thành tích tốt trong học tập, chuyển sang mua Kẹo Giáo Dục của Nhật Bản; thu hút tệp học sinh – sinh viên đang theo đuổi đam mê / hoặc chuyên ngành mỹ thuật mua Lốc Viết Chì 10 cây.

3 cách viết J2BD.
Nguồn: Brand Camp

Mời bạn xem thêm bài viết: 3 chiến lược thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho thương hiệu

4. Ví dụ minh hoạ

4.1. Ví dụ 1: Ngành bán lẻ

Trong các ngành bán lẻ, FMCG, gia công và sản xuất, nhiều thương hiệu lâu đời dù đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng, nhưng lại gặp khó khăn trong việc tiếp cận tệp khách hàng trẻ.

Trong khi đó, việc thu hút khách hàng trẻ là điều quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Vì theo thời gian, thế hệ lớn tuổi sẽ không còn nữa. J2BD đặt ra là thu hút và nuôi dưỡng tệp khách hàng trẻ ngay từ hiện tại để xây dựng nền tảng tăng trưởng bền vững cho tương lai.

• Vấn đề và Key Insight: Khách hàng mục tiêu cảm thấy thương hiệu bị “già”, thiếu đi sự kết nối với văn hóa xã hội đương đại và không thể hiện được gu thẩm mỹ phù hợp với giới trẻ. Người trẻ không chỉ mua sản phẩm vì công năng, mà vì sự đồng điệu về thẩm mỹ, lifestyle và giá trị biểu đạt cá nhân. Nếu thương hiệu không phản chiếu được tinh thần thời đại, họ sẽ không chọn.
• Công cụ tác động thay đổi: Cần làm mới hình ảnh thương hiệu (đây cũng là Key Hero để tác động thay đổi), bổ sung thêm phong cách của thời đại mới, đặc biệt phải làm bật lên tính độc nhất của thương hiệu.

Ngoài ra, danh mục sản phẩm có thể bổ sung thêm một số sản phẩm có thiết kế mới mẻ, hợp thời đại, truyền thông cũng cần mới mẻ, đặc biệt là nội dung trên nền tảng mạng xã hội phải bắt trend hơn, gần gũi hơn.

4.2. Ví dụ 2: Thị trường xa xỉ

Trong thị trường hàng xa xỉ như thời trang cao cấp, nước hoa hay trang sức độc bản, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà bán trải nghiệm đẳng cấp và cảm giác thuộc về tầng lớp tinh hoa.

Dĩ nhiên, các thương hiệu này chủ yếu nhắm vào tầng lớp giàu có trong xã hội, những người có khả năng chi tiêu lên từ hàng trăm triệu đến hàng tỷ đồng mỗi năm cho các sản phẩm.

Trong cơ cấu khách hàng, thường có một tệp khách hàng VIP với mức chi tiêu đặc biệt lớn (có thể lên đến hàng tỷ đồng/năm). Đây không chỉ là nhóm đóng góp doanh thu chủ lực, mà còn sở hữu những mối quan hệ xã hội cùng tầng lớp giàu có như giới doanh nhân, tài phiệt. Do đó, việc bảo vệ và nuôi dưỡng VIP là một nhiệm vụ quan trọng, không chỉ đảm bảo doanh thu hiện tại, mà còn mở rộng tăng trưởng thông qua referral.

• J2BD đặt ra là: Gia tăng mức độ trung thành của khách hàng VIP, thúc đẩy họ gắn bó sâu sắc hơn với thương hiệu, gia tăng chi tiêu và chủ động giới thiệu thêm khách hàng cùng tầng lớp.
• Vấn đề và Insight của tệp khách hàng VIP: Họ mong muốn được hưởng những đặc quyền độc nhất mà chỉ có họ mới có thể nhận. Đối với khách hàng VIP, giá trị không nằm ở công năng sản phẩm, mà ở khả năng củng cố hình ảnh cá nhân: “Tôi có những thứ mà người khác không có được”. Yếu tố cảm xúc, tính biểu tượng và khả năng thể hiện đẳng cấp (cả ngoài đời lẫn trên mạng xã hội) là động lực tiêu dùng quan trọng.
• Công cụ tác động thay đổi: Thương hiệu sẽ không ngừng gia tăng tính đẳng cấp, thượng lưu bằng hình ảnh, truyền thông, được các sao hạng A đang “hot” bảo chứng, họ còn tập trung tối đa vào trải nghiệm VIP cho tầng lớp này ( đây cũng là Key Hero) như là các sự kiện ở resort, du thuyền 5 sao hạng sang, tôn vinh hình ảnh cá nhân, tính thượng lưu của tầng lớp này.

Ví dụ minh hoạ 1 và 2.
Nguồn: Brand Camp

Tóm lại, mỗi SoG đều được cụ thể hóa thành một nhiệm vụ J2BD rõ ràng để dẫn dắt hành động. Dù viết theo cách đầy đủ hay rút gọn, J2BD vẫn sẽ luôn xoay quanh 3 điểm cốt lõi: nắm bắt tệp nào, thay đổi hành vi nào và tác động bằng công cụ nào trong hệ yếu tố giá trị của thương hiệu.

Nội dung được trích từ khoá học Nguồn Tăng Trưởng Thương Hiệu. Khoá học này sẽ giúp bạn nhận diện nhanh các Source of Growth tiềm năng, tính khả thi nắm bắt để tái định hình Strategy & Planning một cách toàn diện trong kỷ nguyên sinh tồn mới.

Được chia sẻ bởi anh Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand & Retail Expert. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.