Brand Positioning là gì? Cách xây dựng chiến lược Brand Positioning

1. Brand Positioning là gì?

1.1. Khái niệm

Brand Positioning (Định vị thương hiệu) đề cập đến giá trị độc đáo mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng của mình. Đây là một chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu xây dựng nhằm thiết lập bản sắc thương hiệu. Đồng thời truyền tải tuyên bố giá trị, lý do khiến khách hàng chọn thương hiệu của họ thay vì những thương hiệu khác.

Ngoài ra, định vị thương hiệu được sử dụng khi công ty muốn xây dựng hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo sự liên kết giữa thương hiệu và giá trị mà thương hiệu đó cam kết mang lại.

Ví dụ:

• Khi nghĩ đến Apple, người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự sang trọng, trải nghiệm cao cấp và thiết kế tinh tế.
• Coca-Cola – Thương hiệu gắn với sự sảng khoái, hạnh phúc.
• Dove – Định vị cảm xúc: chăm sóc vẻ đẹp tự nhiên, tôn vinh phụ nữ.
• 

Brand Positioning (Định vị thương hiệu)

Ví dụ:
Chiến lược định vị thương hiệu của Dove nhấn mạnh rằng tất cả phụ nữ đều có thể tự tin thể hiện bản thân một cách chân thật. Thương hiệu này sử dụng các chiến dịch truyền thông cùng nhiều hoạt động Marketing để xây dựng hình ảnh một cách sâu sắc. Mục tiêu nhằm tạo được sự đồng cảm với khách hàng của mình.

Chiến lược định vị thương hiệu của Dove

1.2. Bản chất của chiến lược định vị

Bản chất của chiến lược định vị thương hiệu là xác định các thuộc tính quan trọng cần xây dựng. Khi thương hiệu triển khai ra bên ngoài, khách hàng sẽ sử dụng các loại tri giác để cảm nhận.

Từ đó hình thành nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của họ dựa trên những thuộc tính đó. Lý tưởng nhất là từ chiến lược đến triển khai, cảm nhận của khách hàng trùng khớp với hoạch định của thương hiệu.

Ví dụ:

• Nếu Vinamilk định vị là thương hiệu “chuyên về sữa”, “chất lượng cao”, “dinh dưỡng”, thì khi thương hiệu truyền thông, khách hàng cũng cần cảm nhận được đúng những giá trị này.
• Nếu Grab muốn định vị là “ứng dụng đa năng”, “gọi là có liền, rất nhanh” thì các hoạt động triển khai cũng phải khiến khách hàng thực sự cảm nhận được những đặc điểm này.

Vinamilk định vị là thương hiệu “chuyên về sữa”, “chất lượng cao”, “dinh dưỡng”

1.3. Tầm quan trọng của Brand Positioning đối với doanh nghiệp

• Định vị thương hiệu rất quan trọng để một công ty có thể truyền tải rõ ràng giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Việc này diễn ra cả ở nội bộ thông qua tuyên bố định vị thương hiệu, và bên ngoài thông qua các chiến lược Marketing, trong đó tuyên bố định vị đóng vai trò định hướng. Trong tuyên bố định vị thương hiệu, các thương hiệu nên xác định rõ khách hàng mục tiêu là ai và giá trị mà họ mang đến.
• Xây dựng lòng trung thành: Khách hàng dễ dàng ghi nhớ và gắn bó với thương hiệu.
• Định hướng chiến lược: Làm cơ sở cho các hoạt động Marketing và phát triển sản phẩm.​

Mời bạn tham khảo bài viết: 4 nguyên tắc xây dựng thuộc tính thương hiệu trong chiến lược định vị

2. Quy trình thiết kế Brand Positioning Strategy

Sau khi đã nắm rõ khái niệm, bản chất và vai trò của định vị thương hiệu (Brand Positioning). Bài viết sẽ tiếp tục với 3 bước quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu.

Quy trình thiết kế Brand Positioning Strategy

2.1. Bước 1: Market Definition

Xác định phân khúc nhu cầu tiềm năng và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu. Từ đó hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định thâm nhập thị trường phù hợp.

Bước này bao gồm phân tích cạnh tranh, phân khúc thị trường và đánh giá từng nhóm khách hàng.

a. Product Segmentation

Phân khúc các nhóm sản phẩm (Product Segmentation) chia thị trường thành các nhóm sản phẩm, ngành hàng, hay các ngành hàng con dựa trên xu hướng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng liên quan đến sản phẩm.

Đây là hình thức phổ biến trong các thị trường phân phối bán lẻ, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Ví dụ:

Trong thị trường bán lẻ cà phê tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt ở kênh siêu thị hiện đại (Modern Trade), có thể phân tích theo dòng chảy tư duy của người tiêu dùng như sau:

• Tầng 1: Người tiêu dùng thường bắt đầu suy nghĩ về "loại hình cà phê", gồm: cà phê hòa tan pha thường, cà phê rang xay pha phin, và cà phê lon uống liền.

• Tầng 2: Với cà phê hòa tan pha thường, họ tiếp tục phân biệt các dòng như cà phê sữa đá 3 trong 1, cà phê đen đá 2 trong 1 và nhóm các loại cà phê đặc biệt khác.

• Tầng 3: Thương hiệu bắt đầu tác động đến lựa chọn của họ. Ví dụ, trong phân khúc cà phê đen đá 2 trong 1, có các thương hiệu nổi bật như Nescafé Việt, Café Phố, Phil Café, G7…

• Tầng 4: Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cụ thể của từng thương hiệu, bị ảnh hưởng bởi Concept sản phẩm kết hợp với khả năng chi tiền với mức giá tương ứng. Khi họ chọn được chủng loại sản phẩm, thì sẽ đến với tầng 5.

• Tầng 5: Họ quyết định về hình thức bao bì (hộp, gói) và tầng cuối là kích cỡ (nhỏ, vừa hay lớn).

Phân khúc các nhóm sản phẩm (Product Segmentation)

Đối với phân khúc cà phê rang xay pha phin, đây là thị trường có quy mô rất lớn, thể hiện qua số lượng quán cà phê tại Việt Nam. Người mua thường ưu tiên lựa chọn thương hiệu phù hợp với ngân sách, bởi thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng ly cà phê, đồng thời phản ánh hình ảnh của quán.

Sau đó, họ mới bị chi phối bởi Product Concept, rồi đến kích cỡ. Cách tiếp cận này cũng tương tự với phân khúc cà phê lon uống liền.

Lưu ý: Khi thiết kế Product Segmentation, cần phải đưa tỉ trọng về sản lượng, xu hướng tăng giảm cho từng phân khúc các nhóm sản phẩm. Từ đó giúp bạn có góc nhìn nhanh về xu hướng thay đổi nhu cầu trong thị trường.

Tóm lại, Product Segmentation là phân khúc sơ khởi, giúp bạn có góc nhìn toàn cảnh thị trường với xu hướng nhu cầu liên quan đến sản phẩm. Đây là phân khúc căn bản cần phải thực hiện ở các thị trường hàng hóa hữu hình.

b. Consumer Segmentation

Câu hỏi then chốt: Các phân khúc sản phẩm hay thương hiệu hiện có trên thị trường đang phục vụ những nhu cầu nào, và cho những tập khách hàng cụ thể nào?

Ví dụ một số tập khách hàng trong thị trường cà phê:

• Tập khách hàng 1: Phụ nữ nội trợ ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, phong cách sống đơn giản, thực dụng. Họ thường mua cà phê cho cả nhà, gồm vợ chồng, ông bà, đến người thân.

  • Các thương hiệu phổ biến: Wake-up 3in1, Café Phố; Phin Café 2in1 dành riêng cho chồng nếu thích uống đen đá.

  • Hành vi tiêu dùng linh hoạt, có thể mua cả 3in1 và 2in1 để phục vụ nhiều sở thích khác nhau trong gia đình.

• Tập khách hàng 2: Người trẻ dưới 28 tuổi, làm việc văn phòng, phong cách Smart-formal, có gu thẩm mỹ.

  • Buổi sáng và sau giờ trưa, họ thường uống cà phê để tỉnh táo, sử dụng loại 3in1 phổ thông như Nescafé hoặc G7 được công ty đặt tại pantry.

  • Khi muốn tự thưởng cho bản thân, họ sẽ mang theo cà phê cao cấp hơn như Nescafé Cappuccino hay Legend Cappuccino, vừa thể hiện phong cách sống, vừa mang tính cá nhân hóa.

• Tập khách hàng 3: Nam văn phòng trên 25 tuổi, làm công việc sáng tạo, cá tính mạnh, hướng nội. Phong cách thời trang thiên về nghệ sĩ, bụi bặm (tóc dài, râu quai nón…).

  • Có gu thưởng thức cà phê rõ ràng, am hiểu cách pha, thích tự tay pha phin và điều chỉnh hương vị theo sở thích. Uống 3–4 ly mỗi ngày, coi cà phê như “chất xúc tác” cho sáng tạo.

  • Trong văn phòng, đôi lúc sẽ dùng cà phê 3in1 do công ty cấp, nhưng vẫn ưu tiên tự mang phin và cà phê rang xay như Mê Trang, Vinacafé, hoặc Trung Nguyên.

Ví dụ Consumer Segmentation trong thị trường cà phê

Kết quả then chốt của Consumer Segmentation là xác định các tập khách hàng lớn, hiểu rõ:

• Họ là ai

• Nhu cầu, hành vi tiêu dùng

• Những thương hiệu họ thường dùng

• Và lý do tại sao họ chọn thương hiệu đó

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ít trung thành, liên tục thay đổi thương hiệu để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và phức tạp. Vì vậy, việc bóc tách động lực đằng sau mỗi lựa chọn là cực kỳ quan trọng.

Lưu ý: Bên trong mỗi nhóm khách hàng lớn luôn tồn tại những phân nhóm nhỏ hơn, phản ánh sự đa dạng và khó đoán của tâm lý và hành vi con người.

Vì vậy, ở giai đoạn nghiên cứu thị trường, mục tiêu nên là nhận diện càng nhiều tập khách hàng lớn càng tốt. Việc đào sâu và chia nhỏ từng tập để phục vụ hiệu quả hơn sẽ là bước tiếp theo.

Tóm lại, Consumer Segmentation là dạng phân khúc phức tạp nhất, đòi hỏi kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tại nhà… Bên cạnh đó, Consumer Segmentation là phần cốt lõi, trọng tâm và cũng quan trọng nhất trong phân khúc thị trường.

Mời bạn tham khảo bài viết: 3 phương pháp phân khúc người tiêu dùng qua lăng kính tâm lý

c. Category Segmentation

Doanh nghiệp cần có cái góc nhìn toàn diện về các phân khúc nhu cầu lớn trong thị trường hiện tại và xu hướng thay đổi nhu cầu của các tập khách hàng. Đây chính là lúc Category Segmentation – hay phân khúc ngành hàng phát huy vai trò.

Cụ thể, doanh nghiệp cần tư duy thiết kế các phân khúc dựa trên các động lực thúc đẩy nhu cầu, cụ thể:

1. Sắp xếp các thương hiệu theo từng nhóm nhu cầu lớn mà bạn đang phục vụ.

2. Đưa ra giả định về xu hướng thay đổi nhu cầu của các tập khách hàng giữa các phân khúc.

3. Từ đó, xác định những cơ hội tiềm năng có thể nắm bắt.

Ví dụ Category Segmentation trong thị trường cà phê

d. Evaluated & Targeted

Ba tiêu chí cốt lõi giúp bạn đánh giá từng phân khúc:

1. Mức độ hấp dẫn của phân khúc: Bao gồm độ lớn, mức độ tăng trưởng, lợi nhuận có được khi bán với mức giá trung bình và cảm nhận về xu hướng tiềm năng trong tương lai gần.

2. Mức độ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh là những thương hiệu nào, lợi thế và điểm yếu của họ là gì?

3. Năng lực nội tại của doanh nghiệp: Khả năng sản xuất, phân phối, Marketing, công thức sản phẩm, thương lượng kênh bán lẻ...

2.2. Bước 2: Target Consumer Profile & Insight (Pain / Gain)

Bước này trả lời câu hỏi lớn: Cơ sở lớn nhất mà thương hiệu của chúng ta tồn tại trên đời xuất phát từ nỗi đau hay kỳ vọng nào của khách hàng?

a. Khách hàng mục tiêu

Xu hướng xác định tập khách hàng mục tiêu cho các thương hiệu ra đời sau, hầu hết họ đều lựa chọn cách bóc tách một phần nhỏ từ tập khách hàng lớn. Nhóm khách hàng này vốn đã thuộc về đối thủ, hoặc từ một thương hiệu khác trong ngành.

Tuy nhiên, chiến lược này chỉ thật sự hiệu quả khi thương hiệu mới xây dựng được một định vị khác biệt, phù hợp với nhu cầu cụ thể, và thể hiện định vị đó một cách rõ ràng, nhất quán. Khi làm tốt, thương hiệu sẽ dần thu hút và “bóc tách” được tập khách hàng riêng về cho mình.

Ví dụ:

• Thị trường kem đánh răng Việt Nam trước năm 1998, P/S (thuộc Unilever) gần như chiếm lĩnh thị trường với định vị dành cho cả gia đình và tất cả mọi người.
• Hiểu rõ việc một thương hiệu lớn thì không thể làm hài lòng tất cả khách hàng, Unilever đã tung ra thương hiệu Close-up.
• Close-up định vị dành riêng cho giới trẻ, bao gồm: học sinh, sinh viên với hình ảnh trẻ trung, năng động, mang tính cảm xúc và kết nối.
• Mục tiêu của Close-up không chỉ là mở rộng thị phần, mà còn để bóc tách nhóm khách hàng trẻ ra khỏi P/S. Unilever mong muốn phục vụ nhóm khách hàng này bằng một thương hiệu có giá trị cảm nhận cao hơn, từ đó định giá cao hơn và tối ưu lợi nhuận.

Khi bóc tách tâm lý, nhu cầu và cảm xúc của con người, bạn sẽ thấy bản chất của Consumer Insight (sự thật ngầm hiểu) chính là việc lột tả cảm xúc sâu sắc (Feeling). Cảm xúc này xuất phát từ vấn đề (Pain hoặc Gain) mà khách hàng đang gặp phải, dẫn đến một nhu cầu chưa được thỏa mãn (Unmet Need). Điều này quan trọng vì có liên quan đến giải pháp mà thương hiệu có thể đáp ứng.

Cách diễn đạt Consumer Insight thường ngắn gọn, súc tích nhưng có tính truyền cảm hứng cao. Thường sẽ được “mỹ miều hóa” đôi chút, pha một chút cường điệu để chạm vào cảm xúc người đọc. Từ đó giúp thương hiệu chạm được vào “điểm rơi” cảm xúc của khách hàng.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khách hàng phải nói nguyên văn. Insight là sự đúc kết của người làm Marketing – từ việc lắng nghe, quan sát và cảm nhận, chứ không chỉ là ghi chép lại lời nói của khách hàng.

Xác định Pain & Gian của tập khách hàng mục tiêu

Ví dụ về Consumer Insight:

Với mô hình quán cafe thú cưng: “Quán trà sữa giờ đây thật buồn tẻ, tuần nào cũng vậy khiến tụi bạn tôi mất hứng. Phải chi có một nơi nào đó mới mẻ và thú vị để tụi tôi có thể cùng tận hưởng.”

Mời bạn tham khảo bài viết: Phân tích quy trình khám phá Insight qua 3 giai đoạn

b. 3 bước xác định Pain & Gain

Trong thực tế, khách hàng mục tiêu có vô số vấn đề, kỳ vọng và cảm xúc liên quan đến hành vi tiêu dùng. Tức là có rất nhiều Consumer Insight tiềm năng. Nhưng làm sao để lựa chọn được một Insight "chất", có thể trở thành nền tảng cho định vị lâu dài của thương hiệu? Hãy bắt đầu với 3 bước tư duy dưới đây:

Bước 1: Liệt kê toàn bộ Pain & Gain, đi chung với cảm xúc tương ứng mà tập khách hàng mục tiêu đang có

Phối hợp với đội ngũ để khảo sát, phỏng vấn, quan sát khách hàng, đồng thời dùng trực giác để cảm nhận.
Ví dụ, trong thị trường cafe quán trải nghiệm dành cho người trẻ (20–28 tuổi), hướng nội, có xu hướng đi quán cafe đọc sách vào cuối tuần:

• Pain:
  Quán quá đông, ồn ào, không gian chật, trẻ con chạy nhảy, đèn sáng gắt, nhạc quá to, thức uống dở, giá không tương xứng.

• Gain (kỳ vọng):
  Một quán yên tĩnh, đèn trầm ấm, bàn ghế giãn cách, ít người, thức uống ngon và giá hợp lý. Hoặc những trải nghiệm độc đáo mà bản thân họ chưa từng nghĩ đến...

Liệt kê toàn bộ Pain & Gain của tập khách hàng mục tiêu

Mời bạn tham khảo bài viết: Bạn đã phân biệt được Shopper Insight và Consumer Insight chưa?

Bước 2: Đánh giá Pain & Gian theo thứ tự từ thấp đến cao, đồng thời nhận định là thương hiệu nào đang giải quyết tốt
Ví dụ, vấn đề lớn nhất của nhóm khách hàng từ 20-28 tuổi đi cafe quán trải nghiệm là thiếu không gian yên tĩnh và hướng nội. Hiện tại, chỉ có chuỗi cafe Là Việt làm tương đối tốt, nhưng giá khá cao và số lượng cửa hàng còn hạn chế.

Bước 3: Lựa chọn một Pain hoặc Gain nổi bật nhất để làm nền tảng cho định vị

Chọn yếu tố mà thương hiệu tự tin có thể làm tốt hơn đối thủ, và đồng thời doanh nghiệp có đủ năng lực để triển khai.

Ví dụ: Thương hiệu chọn yếu tố “không gian yên tĩnh, hướng nội để đọc sách” làm Insight vì:

• Tin mình có thể làm tốt hơn Là Việt (về độ gần, trải nghiệm riêng tư).

• Doanh nghiệp có thể thiết kế quán theo mô hình ít khách, bàn ghế giãn cách, ánh sáng trầm, đồng thời mở nhiều cửa hàng hơn để tăng độ tiếp cận.

Lựa chọn Pain và Gain nổi bật để làm nền tảng cho định vị thương hiệu

2.3. Bước 3: Brand Concept Design

Bước này giúp trả lời câu hỏi cốt lõi: Đâu là các thuộc tính chủ đạo của thương hiệu để phù hợp nhất với tập khách hàng mục tiêu?

Các yếu tố cấu thành Brand Concept Design

Để xây dựng Brand Concept, bạn cần lần lượt thiết kế và hoàn thiện các yếu tố dưới đây:

• Root Strength: Xác định thế mạnh sẵn có của thương hiệu.
• Brand Essence: Thiết kế giá trị cốt lõi thể hiện cam kết quan trọng nhất – lý do thương hiệu tồn tại.
• Brand Benefit: Xác định các lợi ích để thương hiệu thoả mãn các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
• Reason to Believe: Xây dựng các lý do thuyết phục để khách hàng tin tưởng và ra quyết định mua.
• Values, Beliefs & Personality: Thiết kế các yếu tố thuộc về phần hồn của thương hiệu.
• Product Philosophy:Thiết kế triết lý sản phẩm để củng cố niềm tin của khách hàng.
• Discriminator: Thiết kế điểm khác biệt (độc nhất) để giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận sự ưu việt so với đối thủ.

Để hiểu hơn về Brand Positioning, cũng như cách thiết kế chiến lược định vị thương hiệu một cách bài bản, mời bạn tham khảo khoá học Brand Positioning Strategy Design: Thiết kế Chiến lược Định vị. Khóa học này sẽ cung cấp phương pháp tư duy và quy trình thiết kế chiến lược định vị để từ đó doanh nghiệp có thể ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của mình.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.