3 chiến lược thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho thương hiệu

1. Nguồn tăng trưởng (Source of Growth – SoG) là gì?

Nguồn tăng trưởng (Source of Growth – SoG) là tệp khách hàng mà thương hiệu nhắm đến, nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức và quan trọng hơn cả là thúc đẩy hành vi như kỳ vọng. Khi hành vi của khách hàng thay đổi theo mong muốn của thương hiệu, thương hiệu sẽ hưởng lợi về mặt thương mại như doanh số, sản lượng bán ra, mức độ tiêu thụ… từ đó, giúp thương hiệu tăng trưởng.

Trong một năm qua, những biến động xã hội như kinh tế như suy thoái, lạm phát gia tăng, nhiều thị trường có xu hướng trade-down sang sản phẩm giá rẻ, lối sống tiết kiệm và tâm lý phòng thủ trong chi tiêu của người tiêu dùng đã tạo ra tác động mạnh mẽ đến thị trường. Khi thị trường bất ổn, doanh nghiệp buộc phải nhanh chóng đánh giá lại bức tranh tăng trưởng, xác định lại các SoG để tái phân bổ nguồn lực, ngân sách và mục tiêu thương mại. Dưới đây là gợi ý về 3 cách tiếp cận giúp thương hiệu tăng trưởng trong bối cảnh hiện nay.

2. Tăng trưởng từ những thứ thương hiệu đang sở hữu (Brand-led)

Gốc rễ của tăng trưởng luôn là khách hàng – những người chi tiền mua và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu trong một thế giới vô vàn sự lựa chọn. Vì thế, tư duy về tăng trưởng cần đặt khách hàng là trọng tâm với câu hỏi chiến lược cốt lõi: “Tác động đến họ, để tạo ra hành vi gì có lợi cho thương hiệu?”.

Gốc rễ của tăng trưởng luôn là khách hàng – những người chi tiền mua và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu.
Nguồn: Pexels

Ví dụ, nếu kinh doanh ngành dầu gội, nhắm đến tệp gia đình, hãy nghĩ cách để khách hàng mua và dùng nhiều hơn như SKU có dung tích lớn; hoặc làm sao để họ nâng cấp lên dòng cao cấp hơn, bảo vệ tốt hơn cho gia đình, đặc biệt là gia đình có con nhỏ.

Nếu kinh doanh chuỗi fast food bán gà rán, hãy nghĩ làm sao để một khách hàng có thể tới ăn thường xuyên hơn, không chỉ đi một mình mà còn rủ bạn bè hoặc dẫn cả con cái tới vào dịp cuối tuần.

Những cách suy nghĩ như là khách hàng mua nhiều hơn, quay lại cửa hàng sớm hơn, mua thêm sản phẩm, nâng cấp lên dòng premium… là cơ sở thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu nhờ vào việc bán nhiều hơn.

Những cách suy nghĩ như khách hàng mua nhiều hơn, mua thêm sản phẩm, nâng cấp lên dòng premium… là cơ sở thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu nhờ vào việc bán nhiều hơn.

Mời bạn xem thêm bài viết: Nguồn tăng trưởng thương hiệu đến từ đâu? Phân tích tệp khách hàng tiềm năng và KPI đo lường hiệu quả

3. Tăng trưởng xuất phát từ đổi mới thương hiệu (Innovation-led)

Khi thương hiệu không thể tiếp tục tăng trưởng bằng những gì đang sở hữu, lúc này cần đến tư duy tăng trưởng dựa trên Innovation, tức là đổi mới, sáng tạo ra sản phẩm hoặc trải nghiệm mới.

Innovation là một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy tăng trưởng. Điều này thể hiện qua việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm, phát triển thêm dòng mới, chủng loại, mẫu mã, SKU mới; đối với app là bổ sung tính năng mới; đối với ngành bán lẻ là mở cửa hàng theo phong cách mới với trải nghiệm mua sắm khác biệt. Những Innovation này giúp khách hàng gia tăng chi tiêu nhiều hơn.

Ví dụ, nhóm phụ nữ nội trợ đi siêu thị mua nhu yếu phẩm cuối tuần, khi ghé quầy gia vị có thể mua trọn bộ nước tương, hạt nêm, dầu hào của cùng một thương hiệu như Maggi. Có thể thấy, mục tiêu tăng trưởng của brand ở đây là đến từ việc mở rộng danh mục sản phẩm trong cùng ngành gia vị nêm nếm cho bữa ăn hàng ngày, tận dụng danh tiếng và Brand Equity sẵn có của Maggie.

Với nhóm nhân viên văn phòng hay có thói quen ăn vặt, những packsize nhỏ gọn như hộp kẹo Ricola, có thể bỏ túi, túi xách hoặc balo, tạo ra dịp tiêu dùng cá nhân, tức thời. Trong khi đó, hộp thiếc lớn dành cho Heavy User, những người có tần suất tiêu thụ cao. Sản phẩm thường được đặt trên bàn làm việc, chia sẻ cho đồng nghiệp, từ đó gia tăng sản lượng tiêu dùng. Ở đây, thương hiệu cũng tăng trưởng nhờ mở rộng portfolio nhưng thông qua sự đa dạng packsize và bao bì, để gia tăng cơ hội và sản lượng tiêu dùng.

Tăng trưởng dựa trên Innovation là đổi mới, sáng tạo ra sản phẩm hoặc trải nghiệm mới.
Nguồn: Pexels

Tăng trưởng nhờ đa dạng hóa danh mục sản phẩm là phương thức mà hầu hết thương hiệu đều phải thực hiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, cũng như gia tăng trải nghiệm mua sắm (đặc biệt trong ngành bán lẻ).

Tuy nhiên, việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện tại để thúc đẩy tăng trưởng thường là quyết định ở cấp độ chiến lược. Điều này đòi hỏi cân nhắc đồng thời 2 yếu tố lớn: Yếu tố về thị trường (bao gồm khách hàng, đối thủ và các chủ thể phân phối có liên quan như các nhà bán lẻ, nền tảng phân phối online) và yếu tố nội lực của doanh nghiệp vì phát triển innovation phải huy động rất nhiều nguồn lực và vốn đầu tư.

Innovation là một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy tăng trưởng, giúp khách hàng gia tăng chi tiêu nhiều hơn.

4. Tăng trưởng nhờ mở rộng hệ thống phân phối (Channel-led)

Tăng trưởng nhờ vào mở rộng hệ thống phân phối cũng là phương thức phổ biến. Khi gia tăng tính tiện lợi và tính sẵn có, khách hàng dễ tiếp cận và dễ mua sản phẩm của thương hiệu hơn. Việc mở rộng sự hiện diện tại nhiều cửa hàng và nền tảng bán hàng như phủ thêm điểm bán ở kênh GT, mở rộng vào kênh On-trade/Horeca, hoặc phát triển kênh mới như siêu thị, cửa hàng tiện lợi (CVS), sàn thương mại điện tử hay website bán hàng riêng là yếu tố then chốt.

Gia tăng độ phủ và phát triển kênh mới là hoạt động bắt buộc đối với doanh nghiệp sản xuất lẫn bán lẻ và luôn có KPI giám sát vận hành chặt chẽ như số lượng cửa hàng mới có hàng, danh mục sản phẩm / số SKU được listing, lượng tồn kho tại điểm bán, giá trị trung bình đơn hàng, lượng khách ghé gian hàng hỏi thăm và mua hàng tại kênh MT được PG ghi nhận, hoặc hệ thống camera đếm lượt khách vào cửa hàng bán lẻ riêng.

Về mặt lý thuyết, việc phủ hàng hay mở thêm kênh nghe có vẻ đơn giản. Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế hiện tại đã thay đổi đáng kể: áp lực lạm phát, thất nghiệp, xu hướng trade-down sang phân khúc giá rẻ khiến ngành bán lẻ chịu nhiều sức ép. Chi phí vốn hàng, nhân sự, mặt bằng và vận hành tăng cao buộc các hệ thống phải chọn lọc khắt khe hơn khi listing sản phẩm mới, ưu tiên mặt hàng có tốc độ xoay vòng nhanh để đảm bảo dòng tiền.

Gia tăng độ phủ và phát triển kênh mới là hoạt động bắt buộc đối với doanh nghiệp sản xuất lẫn bán lẻ.
Nguồn: Hires.vn

Mời bạn xem thêm bài viết: 3 cách viết job-to-be-done hiệu quả để xây dựng chiến lược thương hiệu

Bên cạnh đó, mỗi hệ thống có luật chơi riêng để có thể thâm nhập và cạnh tranh được. Mỗi hệ thống phân phối có sự ưu ái đặc biệt về một vài ngành hàng chủ lực nào đó để thu hút traffic vào cửa hàng, nhờ đó các ngành hàng khác sẽ được hưởng ké mua kèm nhờ tính tiện lợi.

Ví dụ, ở kênh CVS như Ministop, Circle K, GS25 hay 7-Eleven, để hút traffic vào cửa hàng, nhóm ngành thực phẩm và đồ uống tiện lợi (đặc biệt là sản phẩm làm mát) thường được ưu tiên. Vì vậy, các chuỗi này liên tục tung ra innovation mới trong nhóm sản phẩm này nhằm duy trì và gia tăng traffic.

Nếu kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, thời gian đầu để listing hàng vào đây, thương hiệu cần có các sản phẩm phù hợp với đặc thù kênh. Sau khi chứng minh được doanh số và xây dựng uy tín với hệ thống, thương hiệu mới có cơ hội mở rộng sang các ngành hàng hoặc SKU khác.

Với các ngành hàng khác, cũng cần cân nhắc ưu tiên những SKU nhỏ gọn, tiện lợi, bao bì hấp dẫn và phù hợp hành vi mua nhanh tại cửa hàng tiện lợi để làm “đường dẫn” thâm nhập kênh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải rà soát lại danh mục sản phẩm hiện có, lựa chọn đúng sản phẩm chiến lược cho từng kênh phân phối, thay vì đưa toàn bộ portfolio vào một cách dàn trải.

Việc mở rộng sự hiện diện tại nhiều cửa hàng và nền tảng bán hàng là yếu tố then chốt của tăng trưởng nhờ mở rộng hệ thống phân phối.

Thương hiệu cần nhanh chóng xây dựng chiến lược phòng thủ cho các SoG cốt lõi, mở rộng Brand Scope để khai thác các SoG lân cận, dịch chuyển kịp thời sang những kênh còn dư địa tăng trưởng, đồng thời vẫn duy trì đầu tư vào innovation theo định hướng Consumer-led và Channel-led để nuôi dưỡng tăng trưởng dài hạn.

Nội dung được trích từ khoá học Nguồn Tăng Trưởng Thương Hiệu. Khoá học này sẽ giúp bạn nhận diện nhanh các Source of Growth tiềm năng, tính khả thi nắm bắt để tái định hình Strategy & Planning một cách toàn diện trong kỷ nguyên sinh tồn mới.

Được chia sẻ bởi anh Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand & Retail Expert. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.