8 yếu tố cốt lõi của một Client Brief

Câu trả lời nằm ở 8 thành phần cơ bản cùng 3 nhóm câu hỏi then chốt, đóng vai trò như kim chỉ nam để làm rõ thông tin và tối ưu quá trình thực thi.

1. Các thành phần cơ bản mà một Client Brief cần có

Một Client Brief tốt sẽ giúp truyền đạt thông tin đến Agency ngắn gọn, rõ ràng, đủ dữ kiện trước khi bắt đầu triển khai kế hoạch. Thực tế, Agency có thể gặp nhiều loại Brief với nhiều định dạng khác nhau, dài ngắn tùy trường hợp. Nhưng dù bản Brief là một trang hay nhiều trang thì bản chất vẫn xoay quanh một số thành phần quan trọng.

Cấu trúc cơ bản của một Client Brief thường bao gồm 8 yếu tố sau:

1.1. Background, Business Problem, Business Objective

Đây là “bộ khung” mở đầu mọi Client Brief. Dù ngắn gọn hay chi tiết, hầu hết Client Brief đều xoay quanh một vài thành phần cốt lõi. Trong đó, nhóm thông tin luôn xuất hiện ở phần mở đầu:

• Background (Bối cảnh).
• Business Problem (Vấn đề kinh doanh).
• Business Objective (Mục tiêu kinh doanh).

Nhiều Client Brief chỉ có một yếu tố, hoặc gộp hai yếu tố hoặc trình bày đầy đủ cả ba. Quan trọng là phần này phải giúp Agency nhanh chóng “bắt sóng” bức tranh toàn cảnh:

• Thị trường đang ra sao?
• Thương hiệu đang ở đâu?
• Vấn đề trọng tâm là gì?
• Mục tiêu cụ thể cần đạt.

Ví dụ, Traveloka đã đặt mục tiêu rõ ràng trong Brief: sau khi hiện diện tại Việt Nam từ năm 2015 và xây dựng vị thế trong lĩnh vực đặt dịch vụ du lịch trực tuyến (OTA), đến năm 2024 thương hiệu không chỉ hướng đến vị trí nền tảng dẫn đầu thị trường, mà còn kỳ vọng tăng lượng người dùng thêm 30%. Đây chính là kim chỉ nam để toàn bộ kế hoạch truyền thông và marketing được triển khai nhất quán, bám sát mục tiêu kinh doanh.

Agency có thể gặp nhiều loại Brief với nhiều định dạng khác nhau, dài ngắn tùy trường hợp.

1.2. Marketing Objective

Marketing Objective là những mục tiêu tiếp thị đóng vai trò “đòn bẩy” để hiện thực hóa kết quả kinh doanh.

Quay lại với ví dụ Traveloka, nếu mục tiêu kinh doanh là tăng 30% lượng người dùng tại Việt Nam, thì mục tiêu marketing sẽ tập trung vào củng cố hình ảnh thương hiệu như nền tảng du lịch hàng đầu Đông Nam Á, đồng thời thúc đẩy mức độ cân nhắc và hành vi đặt dịch vụ trực tuyến.

1.3. Communication Objective

Song song với mục tiêu Marketing, Communication Objective tập trung trả lời câu hỏi: “Làm sao để khách hàng nghĩ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu?”

Với Traveloka, đó là việc khắc sâu hình ảnh “nền tảng du lịch All-In-One” trong tâm trí người dùng, để mỗi khi lên kế hoạch du lịch, họ lập tức nhớ đến Traveloka như lựa chọn hàng đầu.

1.4. Product Information

Một bản Brief hoàn chỉnh không thể thiếu phần thông tin sản phẩm, điểm khác biệt nổi bật (Unique Selling Point – USP) và lý do để khách hàng tin tưởng (Reason to Believe – RTB).

Ví dụ: Traveloka cung cấp đầy đủ các dịch vụ du lịch từ khách sạn, vé máy bay, thuê xe… trên một ứng dụng với trải nghiệm mượt mà và an toàn.

8 yếu tố cơ bản của một Client Brief.

1.5. Brand Proposition/ Key Message / Communication Idea

Đây là phần “linh hồn” của Brief, thể hiện cách thương hiệu muốn được khách hàng ghi nhớ.

Với Traveloka, Brand Proposition có thể là “Make travel easy”, Key Message là “Đi du lịch là nghĩ đến Traveloka”, và Communication Idea là “Think Travel, Think Traveloka” ngắn gọn, dễ nhớ, truyền tải trọn vẹn tinh thần thương hiệu.

Mời bạn xem thêm: Làm thế nào để nhận diện một Insight có hiệu quả?

1.6. Target Audience

Xác định rõ ai là người mà chiến dịch muốn chạm tới giúp định hình toàn bộ thông điệp và kênh triển khai.

Ví dụ, chiến dịch của Traveloka có thể hướng đến nhóm 26-35 tuổi, yêu công nghệ, sống tại các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và xem du lịch là một phần tất yếu của lối sống.

1.7. Deliverables

Một bản Brief tốt không chỉ nói “làm gì” mà còn nói “làm như thế nào” thông qua danh sách các hạng mục sẽ được sản xuất hoặc thực hiện như:

• Các ý tưởng trên nền tảng số.
• Chuỗi phim nhiều tập.
• Hoạt động kích hoạt thương hiệu, sự kiện, các tính năng mới trong ứng dụng…

1.8. Budget

Việc làm rõ ngân sách ngay từ đầu là bước quan trọng để Agency đánh giá tính khả thi và quyết định mức độ đầu tư nguồn lực cho dự án.

2. 3 nhóm câu hỏi quan trọng để làm rõ Client Brief

Trên thực tế, Client Brief có thể được trình bày dưới nhiều định dạng khác nhau. Điều cốt lõi là Planner không chỉ “nhận” Brief, mà còn biết đặt đúng câu hỏi để khai thác thông tin nhằm làm rõ Brief trước khi bắt tay vào lập kế hoạch. Dưới đây là ba nhóm câu hỏi nền tảng giúp Planner khai thác thông tin và định hướng rõ ràng.

2.1. Nhóm 1: Hiểu ngành hàng và vấn đề kinh doanh

Khi nhận Client Brief, bước đầu tiên cần làm rõ hai câu hỏi then chốt.

• Thứ nhất, doanh nghiệp hiện tại đang gặp vấn đề gì trong kinh doanh? Ví dụ, doanh số nhiều năm liền không tăng, thị phần bị thu hẹp, hoặc biên lợi nhuận giảm.
• Thứ hai, ngành hàng đang vận hành như thế nào? Tăng trưởng hay suy giảm? Ví dụ, phân khúc khử mùi làm trắng đang giảm doanh số trên toàn thị trường.

Nhóm 1: Hiểu ngành hàng và vấn đề kinh doanh.

Những câu hỏi này có thể trao đổi trực tiếp với khách hàng vì họ là người nắm rõ tình hình nhất, sở hữu nhiều dữ liệu và kinh nghiệm. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng không phải doanh nghiệp nào cũng có “vấn đề” kinh doanh, đôi khi nhiều thương hiệu vẫn đang trong giai đoạn ổn định hoặc tăng trưởng.

Bên cạnh việc hiểu bối cảnh, khi làm rõ Brief, Planner cần phân biệt rõ ba loại mục tiêu trong Brief.

• Mục tiêu kinh doanh (Business Objective) là thước đo thành công của toàn công ty, liên quan đến tất cả các bộ phận, ví dụ tăng gấp ba lần doanh thu so với năm trước.
• Mục tiêu Marketing (Marketing Objective) là mục tiêu đo lường được, có thể thực hiện trong thời gian nhất định và tập trung thay đổi hành vi khách hàng, ví dụ tăng 20% nhận biết thương hiệu trong ngành sữa uống liền, củng cố niềm tin của khách hàng hiện tại hoặc thúc đẩy ý định mua; thường gắn với các từ khóa như “nhận biết” (awareness), “cân nhắc” (consideration), “niềm tin” (trust).
• Mục tiêu truyền thông (Communication Objective) là thông điệp duy nhất mà thương hiệu muốn khách hàng nghĩ, cảm nhận hoặc nhớ sau chiến dịch, ví dụ “Khi nghĩ đến du lịch, khách hàng lập tức nhớ tới Traveloka là nền tảng du lịch tất cả trong một”.

Thách thức lớn nằm ở việc kết nối ba loại mục tiêu này thành một mạch “logic”, đảm bảo mục tiêu truyền thông hỗ trợ mục tiêu tiếp thị, và mục tiêu tiếp thị góp phần đạt mục tiêu kinh doanh.

2.2. Nhóm 2: Chiến lược Marketing và thương hiệu

Mục tiêu của nhóm câu hỏi này là giúp Planner nắm được định hướng tổng thể cũng như các hoạt động đang triển khai, từ đó tìm ra cách kết nối kế hoạch truyền thông với chiến lược thương hiệu.

Ví dụ: Thương hiệu muốn ra mắt bao bì thân thiện với môi trường hơn, mở rộng sang thị trường mới như các trường cấp 3 quốc tế… Planner có thể khai thác sâu hơn, đưa vào bản kế hoạch giúp làm nổi bật những hoạt động khách hàng đang thực hiện.

Nhóm 2: Chiến lược Marketing và thương hiệu.

2.3. Nhóm 3: Hạng mục bàn giao và yêu cầu bắt buộc

Ở giai đoạn này, Planner cần xác định rõ những hạng mục phải bàn giao và yêu cầu bắt buộc từ phía khách hàng. Những câu hỏi có thể đặt ra là:

• Nhiệm vụ triển khai của Agency là gì?
• Ngân sách là bao nhiêu?
• Có kênh truyền thông, định dạng hay nội dung nào bắt buộc phải có không?

Nhóm 3: Hạng mục bàn giao và yêu cầu bắt buộc.

Việc làm rõ sẽ giúp tránh tình trạng “IMC” bị hiểu chung chung, khiến Agency triển khai dàn trải, thiếu trọng tâm.

3. Kết Luận

Tóm lại, một Client Brief rõ ràng, đầy đủ và được làm sáng tỏ ngay từ đầu sẽ giúp cả khách hàng và Agency tiết kiệm thời gian, tối ưu nguồn lực và tăng khả năng thành công của chiến dịch. Hiểu đúng bối cảnh, mục tiêu, chiến lược thương hiệu, yêu cầu bắt buộc và ngân sách là chìa khóa để biến Brief thành kim chỉ nam thực sự cho toàn bộ quá trình triển khai.

Trên đây là phần chia sẻ của anh Nguyễn Bảo Khánh, Strategic Planning Consultant. Để hiểu tất tần tật về Client Brief, mời bạn tham khảo khoá học Strategic & IMC Planning (P1): Crack a Client Brief with Think Sheet.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là anh Nguyễn Bảo Khánh, hiện đang là Strategic Planning Consultant. Anh Khánh có 12 năm làm Planner, 8 năm làm tech startup founder và 5 năm làm content creator. Ngoài ra, anh từng làm việc tại The Purpose Group và BBDO và triển khai nhiều chiến dịch lớn như Fami - Nhà Là Nơi, Pepsi Tết - Pepsi Muối...