Brand Story là gì? Làm thế nào để xây dựng câu chuyện thương hiệu thu hút?

1. Brand Story là gì?

Brand Story (Câu chuyện thương hiệu) là việc xây dựng câu chuyện kể về nguồn gốc, giá trị, tầm nhìn của một thương hiệu. Tuy nhiên, thay vì chỉ trình bày khô khan về sản phẩm, một câu chuyện thương hiệu ấn tượng cần được truyền tải một cách sáng tạo, khơi gợi cảm xúc và tạo sự kết nối với khách hàng mục tiêu.

Vào ngày quốc tế phụ nữ năm 2023, Nike đã có chuỗi hoạt động ủng hộ nữ quyền bằng một định nghĩa mới về phong cách, bao gồm việc thoải mái thể hiện bản thân và đề cao sức khỏe tâm thần.
Nguồn: Nike

Mời bạn tham khảo bài viết: Brand là gì? Các yếu tố quan trọng khi xây dựng thương hiệu

2. Ba bước đệm trong xây dựng câu chuyện thương hiệu

2.1. Ai là người xây dựng câu chuyện thương hiệu?

“Chắc chắn nhà sáng lập thương hiệu cũng là người xây dựng câu chuyện thương hiệu” – Đây là nhận định của nhiều người khi được hỏi ai là người xây dựng câu chuyện thương hiệu, hay nói đúng hơn thì ai sẽ là người xây dựng câu chuyện thương hiệu phù hợp, chất lượng và hiệu quả nhất.

Nghĩ một cách đơn giản thì nhà sáng lập chính là người đồng cảm, thấu hiểu nhất với thương hiệu mình tạo ra. Đó cũng là người có đủ trình độ, tư liệu và góc nhìn liên chủ quan để xây dựng câu chuyện phù hợp.

Ông David Brier – tác giả của nhiều tựa sách thương hiệu nổi tiếng đã từng viết trong cuốn Brand Intervention như sau:

Nếu bạn không cho khách hàng một câu chuyện để nói về thương hiệu, mỗi người trong số họ sẽ tự viết ra nhiều câu chuyện thương hiệu khác nhau.

David Brier tác giả cuốn sách Brand Invertention.
Nguồn: David Brier

Câu nói nổi tiếng này cho thấy một thực tế rằng,“tác giả” của câu chuyện thương hiệu không nhất thiết phải là nhà sáng lập. Không chỉ ban lãnh đạo, đội ngũ nhân sự hay các đối tác góp phần tạo dựng bản sắc thương hiệu, mà chính mỗi khách hàng mục tiêu cũng là chất xúc tác quan trọng, làm nên câu chuyện ý nghĩa, truyền tải tốt các giá trị thương hiệu tích cực.

Lúc này, năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu của ban lãnh đạo, nhà sáng lập hay đội ngũ nhân sự không nằm ở cách xây dựng câu chuyện thương hiệu như thế nào. Bởi chỉ khi người tiêu dùng thấy mình là một phần trong hành trình thương hiệu, họ mới thật sự gắn bó và lan tỏa những giá trị tích cực mà thương hiệu mong muốn truyền tải.

2.2. Câu chuyện thương hiệu kể cho ai nghe?

Sau khi xác định rõ ai là người kể câu chuyện thương hiệu, bước tiếp theo không kém phần quan trọng là hiểu rõ ai sẽ lắng nghe và quan tâm đến câu chuyện đó.

Mỗi câu chuyện thương hiệu là một chiếc cầu nối cảm xúc – kết nối giữa người kể và người nghe. Chỉ khi người nghe cảm nhận được sự đồng điệu về cảm xúc, lối sống hay thế giới quan với đội ngũ đứng sau thương hiệu, thì quyết định tiêu dùng mới có cơ hội được “kích hoạt”.

Nếu người nghe không có nhu cầu với sản phẩm mà thương hiệu cung cấp – câu chuyện sẽ rơi vào khoảng trống. Nếu người nghe có nhu cầu nhưng lại không cảm nhận được giá trị rõ ràng, câu chuyện vẫn sẽ thất bại. Và ngay cả khi họ nhận thấy giá trị từ sản phẩm, nhưng những giá trị đó không thật sự giải quyết được vấn đề họ quan tâm, thì câu chuyện ấy cũng khó lòng chạm đến trái tim họ.

Thật khó để kể chuyện thương hiệu trong thời đại quảng cáo bùng nổ.
Nguồn: Expedia

2.3. Người nghe còn nhớ gì từ câu chuyện thương hiệu?

Trừ khi sở hữu một “công năng đặc dị” nào đó thật sự nổi bật, nếu không thì bạn chẳng thể nhớ 100% nội dung cuốn sách mình đã đọc xong, dù đó là cuốn sách bạn yêu thích và trân trọng.

Đọc lướt và chỉ nhớ ý chính không chỉ là một thói quen, đó còn là một năng lực đáng trân quý của mỗi người trong số chúng ta. Nhờ đó, ta có thể tiếp nhận lượng lớn thông tin mỗi ngày mà vẫn không quên những ý tưởng quan trọng.

Chính từ thói quen và khả năng đó của mỗi khách hàng mục tiêu, đội ngũ xây dựng câu chuyện thương hiệu cần chắt lọc và làm nổi bật các ý tưởng quan trọng trong câu chuyện.

Bởi khác với một cuốn sách hay một bài viết có thể được đọc lại nhiều lần, câu chuyện thương hiệu chỉ có vài giây để in dấu trong tâm trí người nghe. Và sẽ chẳng ai đi kể lại câu chuyện đó cho người khác nếu bản thân họ không nhớ điều gì rõ ràng.

Dù là một câu chuyện dài hay chỉ vỏn vẹn vài dòng, thì những ý tưởng then chốt, giàu cảm xúc và đúng trọng tâm phải được đặt đúng nơi, đúng lúc.

Nhờ vậy, ngay cả khi không nhớ từng câu từng chữ, một khách hàng trung thành vẫn có thể kể lại gần trọn vẹn câu chuyện ấy cho người khác. Bằng cách nhớ lại các ý tưởng quan trọng, thể hiện chính xác giá trị và bản sắc thương hiệu mà bạn muốn truyền đạt.

Xây dựng câu chuyện cho thương hiệu cần chắt lọc và làm nổi các ý tưởng lớn.
Nguồn: Unsplash

Mời bạn tham khảo bài viết: Brand Marketing là gì? Cách xây dựng Kế hoạch Brand Marketing Plan

3. Làm thế nào để xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn?

3.1. Xác định vấn đề cốt lõi

Một câu chuyện hấp dẫn đều khởi nguồn từ những vấn đề mà khách hàng mong muốn giải quyết. Để xây dựng một câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa, trước tiên, hãy xác định pain points bằng một số câu hỏi sau:

• Khách hàng đang khao khát điều gì?

• Điều gì còn thiếu trong cuộc sống của họ?

• Những rào cản nào đang ngăn họ đạt được cuộc sống mà họ mong muốn?

Khi đã thấu hiểu mong muốn và khó khăn của khách hàng, bạn hãy xác định vấn đề cốt lõi – nền tảng cho câu chuyện thương hiệu.

3.2. Đặt khách hàng là nhân vật chính

Bước tiếp theo là đặt khách hàng vào vai trò là nhân vật chính – “người hùng” trong câu chuyện thương hiệu. Họ đang bước vào một hành trình chuyển đổi, và thương hiệu chính là người dẫn đường, giúp họ vượt qua thử thách.

Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thương hiệu định hình câu chuyện phù hợp, giải quyết đúng những vấn đề mà họ đang đối mặt.

"Thấu hiểu khách hàng mục tiêu là yếu tố cốt lõi trong việc thiết kế và xây dựng câu chuyện thương hiệu. Điều quan trọng là phải hiểu rõ những gì khách hàng quan tâm, suy nghĩ, nhu cầu của họ và cách họ đưa ra quyết định mua hàng." – Phyllis Rothschild, Giám đốc Marketing của Pete & Gerry's.

Khi khách hàng thấy mình là trung tâm của câu chuyện, họ sẽ dễ dàng hình dung vai trò của bản thân trong việc đồng hành và ủng hộ thương hiệu.

Ví dụ: Trong Creating Brand Value, Pete & Gerry’s đã phân nhóm khách hàng thành ba hình mẫu "người hùng" khác nhau. Họ biến nhu cầu của từng nhóm thành những bản sắc thương hiệu riêng biệt, định hình tên gọi, logo, thông điệp và bao bì như sau:

• Health-Conscious: Bao bì nhấn mạnh yếu tố “hữu cơ,” giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm với các đối thủ.

• Family-Lover: Dòng chữ “chăn thả tự nhiên” cùng hình ảnh một đứa trẻ ôm gà mái, truyền tải cam kết về chất lượng và sự an toàn.

• Hen-Hugger: Hình ảnh một chú gà mái hạnh phúc, thu hút những khách hàng quan tâm đến phúc lợi động vật.

Pete & Gerry’s đã phân nhóm khách hàng thành ba hình mẫu "người hùng" khác nhau

Bằng cách đặt khách hàng vào vai trò người hùng, Pete & Gerry’s không chỉ tạo sự khác biệt trên thị trường mà còn cho thấy tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng và xây dựng câu chuyện phản ánh đúng nhu cầu của họ.

Mời bạn tham khảo bài viết: Vì sao doanh nghiệp cần xác định tính cách và nhận diện thương hiệu?

3.3. Phát triển cốt truyện

Sau khi xác định được vấn đề cốt lõi và nhân vật chính, bước tiếp theo là mang câu chuyện thương hiệu vào cuộc sống. Một câu chuyện thương hiệu thu hút không chỉ giới thiệu vấn đề mà còn hướng đến cách giải quyết nó. Để dẫn dắt khách hàng trên hành trình chuyển đổi, hãy cân nhắc các yếu tố sau:

• Điểm mạnh và điểm yếu của khách hàng

• Thói quen hàng ngày của họ

• Khoảnh khắc bước ngoặt nào khiến họ bắt đầu hành trình

• Những thách thức họ có thể gặp phải

• Vai trò của thương hiệu trong việc giúp họ vượt qua thử thách

• Sự thay đổi của nhân vật chính sau khi trải qua hành trình đó

Ví dụ:

Pete & Gerry’s là một ví dụ điển hình về cách thu hút sự chú ý của khách hàng bằng một câu chuyện hấp dẫn. Mỗi "người hùng" trong câu chuyện đều trải qua một khoảnh khắc quan trọng khi họ cảm thấy thất vọng vì sản phẩm trên thị trường không đáp ứng được mối quan tâm của mình.

Nhóm khách hàng "Hen-Hugger" cảm thấy bất an vì không có đủ thông tin minh bạch về phương pháp chăn nuôi gà mái. Tuy nhiên, sau khi đồng hành cùng thương hiệu, họ dần có được sự tin tưởng và an tâm vào một thương hiệu cam kết đối xử tốt với gà mái.

Nhóm khách hàng "Hen-Hugger" tin tưởng Pete & Gerry’s khi được thương hiệu cung cấp đầy đủ thông tin

3.4. Xác định thông điệp cốt lõi của câu chuyện

Để hoàn thiện câu chuyện thương hiệu, hãy xây dựng một thông điệp rõ ràng. Một thông điệp mạnh mẽ không chỉ giúp thương hiệu trở nên đáng nhớ mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng.

Ví dụ:

Với nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe (Health-Conscious), Pete & Gerry’s truyền tải rằng họ có thể hoàn toàn tin tưởng vào trứng của Pete & Gerry’s, vì sản phẩm đạt chứng nhận hữu cơ và được sản xuất theo quy trình an toàn.

Xác định đúng thông điệp truyền thông giúp Pete & Gerry’s giải quyết đúng vấn đề khách hàng đang gặp phải

Mời bạn tham khảo bài viết: 4 bước đơn giản để xây dựng câu chuyện thương hiệu

4. 5 loại hình câu chuyện thương hiệu phổ biến

4.1. Functional Brand Stories

Câu chuyện thương hiệu dựa trên tính năng (Functional Brand Stories) tập trung vào những ưu điểm nổi bật của sản phẩm, tạo niềm tin rằng đây là lựa chọn tốt dành cho khách hàng.

Ví dụ:

Trong Creating Brand Value, Giám đốc Thương hiệu của Mavi – một thương hiệu thời trang Thổ Nhĩ Kỳ – Elif Akarlilar chia sẻ rằng họ đã tập trung vào việc cung cấp nhiều kích cỡ và chiều dài quần jean hơn, điều mà các đối thủ chưa làm được. Nhờ đó, câu chuyện thương hiệu của Mavi được xây dựng xoay quanh thông điệp “Vừa Vặn Hoàn Hảo” (Perfect Fit).

Bằng cách giải quyết những vấn đề mà đối thủ chưa chú ý, những câu chuyện này cho thấy thương hiệu thực sự hiểu và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.

4.2. Underdog Brand Stories

Underdopg Brand Stories đặc biệt hiệu quả khi một thương hiệu phải cạnh tranh với các đối thủ lớn, có nhiều nguồn lực hơn. Để thu hút sự chú ý, thương hiệu cần kể một câu chuyện thể hiện đam mê và ý chí vươn lên. Điều này thường bao gồm việc chia sẻ hành trình khởi đầu, những thách thức gặp phải và những cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển.

Ví dụ:

Trong Creating Brand Value, hai nhà sáng lập thương hiệu đồ uống Nantucket Nectars, khi còn là sinh viên, bắt đầu từ một cửa hàng trên thuyền nhỏ ở Nantucket, Massachusetts. Họ tận dụng chính xuất phát điểm khiêm tốn này để kể câu chuyện thương hiệu. Mỗi chai nước của họ đều có nhãn kể về hành trình khởi nghiệp: “With only a blender and a dream”.

Nantucket Nectars đã truyền tải hành trình khởi nghiệp của hai nhà sáng lập vào trong câu chuyện thương hiệu

Người tiêu dùng thường có xu hướng ủng hộ những thương hiệu này vì họ tìm thấy sự đồng cảm và cảm hứng trong hành trình ấy. Bằng cách xây dựng hình ảnh một thương hiệu nhỏ nhưng đầy quyết tâm, doanh nghiệp có thể tạo kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, và nuôi dưỡng lòng trung thành lâu dài trong quá trình phát triển thương hiệu.

4.3. Lifestyle Brand Stories

Lifestyle Brand Stories không chỉ bán sản phẩm mà còn giúp khách hàng cảm nhận và đồng điệu với những giá trị, trải nghiệm gắn liền với phong cách đó.

Ví dụ:

“Maviterranean” ra mắt dòng sản phẩm thời trang Mavi lấy cảm hứng từ phong cách Địa Trung Hải, sành điệu, phóng khoáng và tràn đầy năng lượng. Thông qua kết nối cảm xúc, Mavi đã vượt ra khỏi biên giới Thổ Nhĩ Kỳ để chinh phục khách hàng toàn cầu.

Điểm mạnh của những câu chuyện thương hiệu này nằm ở tính linh hoạt, giúp thương hiệu vượt qua rào cản văn hóa, địa lý, mở rộng thị trường và tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Thời trang Mavi

4.4. Hợp tác với người nổi tiếng và Influencer

Hợp tác với người nổi tiếng là cách hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu, tạo cảm giác tin cậy và quen thuộc. Khi một người nổi tiếng gắn liền với thương hiệu, danh tiếng và phong cách cá nhân của họ sẽ củng cố uy tín thương hiệu, tăng nhận diện và thúc đẩy doanh số.

Ngoài ra, hợp tác với Influencer (người có tầm ảnh hưởng) cũng giúp thương hiệu tiếp cận khán giả theo cách chân thực hơn. Influencer không chỉ đóng vai trò là người sáng tạo nội dung mà còn kể lại câu chuyện thương hiệu bằng giọng điệu riêng, giúp thương hiệu gần gũi hơn với cộng đồng của họ.

4.5. Sứ mệnh xã hội

Những thương hiệu có sứ mệnh xã hội không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn truyền tải những giá trị nhân văn, góp phần tạo ra tác động tích cực trong cộng đồng. Khi được xây dựng một cách chân thực, những câu chuyện này giúp thương hiệu kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng.

Ngoài ra, việc tham gia và hỗ trợ các sáng kiến xã hội thể hiện cam kết thực sự của thương hiệu trong việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy thay đổi.

Ví dụ:

Vào năm 2004, Dove – thương hiệu chăm sóc cá nhân nổi tiếng – đã khởi động chiến dịch toàn cầu mang tên “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”, một hành trình truyền cảm hứng kéo dài suốt 18 năm (tính đến thời điểm hiện tại).

Thông qua chiến dịch này, Dove đã mạnh dạn thách thức những quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp, mở ra những cuộc đối thoại chân thành và gần gũi với phụ nữ, để họ thấy rằng vẻ đẹp đích thực sẽ mang đến sự tự tin chứ không còn là nỗi lo lắng.

Các bức phác thảo chân dung thực hiện trong chiến dịch “Real Beauty Sketches”
Nguồn: Medium

Đọc thêm:

1. Dove - “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”: Từ thách thức quan niệm khuôn mẫu đến khuyến khích lòng tự tôn

2. Fashion Marketing #31: Câu chuyện thương hiệu tạo sức ảnh hưởng

3. Ba bước đệm xây dựng câu chuyện thương hiệu hiệu quả

4. What is a Brand Story? The importance & 5 compelling examples

Bạn đang là sinh viên, luôn khao khát có cơ hội nâng cao kiến thức, kỹ năng để chuẩn bị tốt hơn cho hành trình đi làm nhưng ngân sách còn hạn chế? Đừng để điều này cản bước bạn tiếp cận cơ hội học tập chất lượng và phát triển nghề nghiệp trong tương lai. Hãy để Student Kick-Start Program của Brand Camp đồng hành cùng bạn trên hành trình này nhé 🥰

Đăng ký ngay để nhận ƯU ĐÃI HỌC PHÍ 60%