Key Account đã biết 6 yếu tố làm nên một Trade Story thành công?

1. Định nghĩa Trade Story

Trade Story cần được xây dựng dựa trên Insight của nhà bán lẻ trong kênh Modern Trade, tập trung vào những lợi ích họ thực sự quan tâm. Điều đó không chỉ là việc sản phẩm có thể bán được để tăng doanh thu và lợi nhuận, mà còn phải mang lại sự mới mẻ và thu hút Traffic cho ngành hàng. Để thuyết phục và tạo nên một Trade Story hấp dẫn, bạn cần thấu hiểu sâu sắc Insight này và trình bày một viễn cảnh rõ ràng, đầy sức hút.

2. Cấu trúc Trade Story thuyết phục gồm 6 yếu tố

2.1. Market Situation

Phần này cần trình bày dữ liệu về ngành hàng hoặc thị trường, bao gồm các chỉ số như quy mô thị trường (Market Size) theo sản lượng (Volume) hoặc giá trị (Value), tỷ lệ thâm nhập (Penetration), xu hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm, chẳng hạn như tần suất mua hoặc tốc độ tăng trưởng (hoặc suy thoái).

• Với các ngành hàng lâu đời, quen thuộc và đang trong giai đoạn chững lại hoặc bão hòa, hãy nhấn mạnh rằng sản phẩm mới lần này sẽ góp phần làm cho thị trường trở nên khởi sắc, người mua sẽ hứng thú lại với ngành hàng.

​​​​​​Ví dụ, khi CJ mua lại thương hiệu thực phẩm đông lạnh và hàng mát Cầu Tre, thị trường chả giò truyền thống vốn dành cho nhóm trung niên lớn tuổi, với thói quen mua sắm vào các dịp lễ truyền thống như đám giỗ hay gia đình sum họp, đang gặp giới hạn tăng trưởng do tính ổn định, ít đổi mới. Việc CJ ra mắt sản phẩm mới như Bibigo Mandu, mang phong cách Hàn Quốc trẻ trung, hiện đại và thời thượng, đã giúp phá băng sự bão hòa và tạo động lực phát triển mới cho thị trường.

• Nếu sản phẩm thuộc một ngành hàng mới, hãy chuẩn bị các case-study từ các thị trường phát triển như Hàn Quốc, Nhật Bản hoặc Châu Âu để diễn giải về viễn cảnh. Những ví dụ này có thể giúp diễn giải rằng, khi ngành hàng này thâm nhập vào Việt Nam, nó cũng sẽ đạt được sự phát triển mạnh mẽ tương tự trong tương lai.

Làm thế nào để lập một kế hoạch Trade Marketing tốt mà không lo “bỏ sót" hay “lãng phí” ngân sách? Cùng tìm hiểu quy trình 6 bước thiết kế chiến lược & kế hoạch Trade Marketing.

2.2. Big Idea

Tập trung làm rõ những điểm ưu việt và sự khác biệt độc đáo của sản phẩm, đồng thời nhấn mạnh những giá trị mà sản phẩm mang lại cho nhà bán lẻ, như tăng doanh số, cải thiện lợi nhuận, thu hút thêm traffic cho ngành hàng, từ đó thúc đẩy bán chéo (cross-selling) các ngành hàng liên quan.

Bạn có thể giải thích tóm gọn như sau:

• Giải thích đối tượng mà sản phẩm hướng đến, concept sản phẩm như thế nào.
• Lý do tin cậy và các bằng chứng / chứng nhận đáng tin cậy.
• Điểm ưu việt của công thức, thành phần, lợi ích, các chủng loại, số lượng SKU, và giá bán lẻ đề nghị cho Shopper.

Ví dụ:

• Nếu bạn chào bán thanh kẹo khổng lồ Chupa Chups, ưu điểm mang lại sự khác biệt là kích thước "khổng lồ" sẽ gây ấn tượng với trẻ em. Kết hợp với Concept đa dạng hương vị, sản phẩm dễ dàng kích thích sự tò mò và ham muốn của trẻ, khiến chúng nài nỉ phụ huynh mua ngay.
• Với ngành hàng truyền thống bão hòa như gia vị, mì gói, thực phẩm dùng liền, dầu gội, sữa tắm, hãy làm nổi bật những khác biệt mới lạ, như:

  • Dầu gội: Phong cách trẻ trung với mùi hương mới lạ.

  • Thực phẩm đóng gói: Tiện lợi, chế biến sẵn, chỉ cần hâm nóng bằng lò vi sóng nhanh, phù hợp cho học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng bận rộn ở khu vực thành thị.

  • Nước rửa chén / nước lau sàn: Công thức từ thiên nhiên, an toàn và lành tính, đáp ứng xu hướng chăm sóc sức khỏe và gia đình.

Bên cạnh giải thích về tính ưu việt và sự khác biệt, bạn hãy demo sản phẩm (nếu có thể) như là cho Buyer dùng thử, hay trải nghiệm các ứng dụng của sản phẩm. Nếu sản phẩm cần phải chế biến như chiên xào nấu nướng thì hãy chuẩn bị trước, đựng trong hộp bảo quản thực phẩm nóng thật đẹp đẽ, chỉn chu, mang theo để mời họ dùng thử.

2.3. Justify Consumer’s Need

Để thuyết phục kênh Modern Trade, bạn có thể sử dụng các kết quả Consumer Test về trải nghiệm người tiêu dùng hay chất lượng sản phẩm.

Ví dụ: "Chúng tôi đã thực hiện test sản phẩm trên 200 khách hàng, trong đó 80% đánh giá sản phẩm 10/10 và 15% đánh giá 9/10."

Ngoài ra, hãy diễn giải các dịp mua hàng để tiêu dùng sản phẩm với Insight sắc nét, thuyết phục kênh Modern Trade có niềm tin về nhiều dịp mua sản phẩm để giúp gia tăng doanh thu ngành hàng cho họ.

Ví dụ:

• Bibigo Mandu vượt ra khỏi giới hạn của món chả giò truyền thống. Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm cho nhiều dịp khác nhau: bữa ăn hàng ngày, ăn kèm mì gói, ăn nhẹ buổi khuya, đãi khách, hoặc thưởng thức trong các nhà hàng phong cách Hàn. Với nhiều dịp tiêu dùng như vậy, sản phẩm tạo ra nhu cầu mua cao. Bên cạnh đó, phong cách Hàn Quốc ngày càng được ưa chuộng nhờ làn sóng văn hóa Hàn, mang lại trải nghiệm phù hợp với mọi đối tượng.
• Hủ tiếu Mỹ Tho đóng gói loại mới được chế biến từ tôm, mực khô và ninh trong nước hầm xương, mang đến hương vị nguyên bản (Original) khiến khách hàng cảm giác "Healthy" hơn so với việc ăn mì gói liên tục.

Phân bổ nguồn lực và gia tăng hiệu quả cho kênh đòi hỏi Trade Marketer phải hiểu rõ về các đặc tính quan trọng của kênh bán lẻ. Hãy tìm hiểu chi tiết về Channel Thumbprint – Thấu hiểu phẩm chất cốt lõi của kênh bán lẻ tại đây.

2.4. Justify Shopper’s Need

Bạn cần giải thích về vai trò của các SKU và mức giá bán lẻ đề nghị, bao gồm SKU chủ lực (ví dụ bánh mandu nhân thịt) để kéo khách hàng về ngành hàng, vì đây là vị phổ thông / đại trà. Với các SKU mang lại giá trị gia tăng (Mandu nhân hải sản, nhân bắp, mandu mini, mandu chay) có mức giá cao hơn từ 20% - 30% và tính chuyên biệt về vị.

Hoặc loại café nước cốt đóng gói mới, với café sữa là chủng loại chính, phù hợp cho cả gia đình, ai cũng có thể sử dụng, còn café đen dành riêng cho cánh đàn ông có gu café mạnh mẽ.

Ngoài ra, yếu tố bao bì cũng cần được chú trọng vì nó là công cụ Marketing quan trọng tại quầy kệ nhà bán lẻ. Bạn cần giải thích lý do vì sao bao bì sẽ thu hút Shopper về thị hiếu và kích thích họ mua hàng.

Ví dụ: Bao bì có thiết kế mới lạ, tính thẩm mỹ cao, sử dụng chất liệu cao cấp, hoặc in hình ảnh của ngôi sao idol nổi tiếng.

Đồng thời, bạn có thể mang từ 6 đến 9 gói sản phẩm và sắp xếp các SKU cùng chủng loại gần nhau, tạo thành các khối màu bắt mắt khi trình bày, để Buyer cảm nhận được sức hút của bao bì khi nó hiện diện trên kệ bán lẻ.

Bên cạnh đó, quy chuẩn bao bì rất quan trọng vì khả năng tương thích với kệ của nhà bán lẻ. Một số ngành hàng yêu cầu bao bì phải được thiết kế để có thể treo hoặc móc vào kệ, như dao cạo râu, khẩu trang, bông tẩy trang, son dưỡng môi, mặt nạ dưỡng ẩm. Nếu bao bì không tương thích với quầy kệ của nhà bán lẻ, sản phẩm chắc chắn sẽ không được chấp nhận.

2.5. Justify Retailer’s Commercial

Nhà bán lẻ quan tâm đến doanh thu và tăng trưởng ngành hàng, đây là hai chỉ số quan trọng nhất mà họ chú ý. Do đó, khi giới thiệu sản phẩm mới, bạn cần nhấn mạnh rằng sản phẩm sẽ “giúp ngành hàng bán tốt hơn và thúc đẩy tăng trưởng.”

Để giải thích sự tăng trưởng doanh số, bạn cần bắt đầu từ Shopper, tức là doanh số có thể tăng lên nhờ: Tăng số lượng Shopper, Shopper chi thêm tiền, mua với số lượng lớn hơn, hoặc Shopper quay lại mua sớm hơn (tăng Frequency). Bạn nên đưa ra một hoặc vài chỉ số liên quan đến sản phẩm mới để gia tăng tính thuyết phục.

Ví dụ:

• Nếu bạn giới thiệu một loại kem có trải nghiệm ăn thú vị, mới mẻ, chỉ số dễ giải thích là Frequency (số lần mua, số lần ăn). Bạn có thể nói với Buyer: "Một đứa trẻ sẽ quay lại mua sớm, ăn mỗi tuần một lần vì quá yêu thích trải nghiệm này."

• Nếu bạn giới thiệu một loại café hòa tan mới, bạn có thể viện dẫn mức tiêu thụ trung bình là 2 tuần cho 1 bịch 25 gói, với giá bán lẻ đề nghị là 150 ngàn. Điều này có nghĩa là với 10,000 hộ gia đình, mỗi tháng sẽ mua 20,000 bịch, tương đương với khoảng 3 tỷ đồng chi tiêu cho siêu thị.

Việc lượng hóa doanh thu và tăng trưởng ngành hàng sẽ giúp tác động đến tâm lý của Buyer, vì đây là điều họ quan tâm: “Sản phẩm của bạn giúp ích như thế nào cho doanh số ngành hàng của chúng tôi?”

Theo bạn, 6 vai trò phổ biến của Kênh bán lẻ là gì? Cùng tìm hiểu tại đây bạn nhé!

2.6. Launching Plan

Lịch Launching với cam kết các hoạt động hỗ trợ quảng bá để thu hút khách hàng, bao gồm:

• Các hoạt động Branding trên Digital
• Cam kết triển khai các hoạt động Trade, như thuê kệ và thuê không gian để thực hiện Trade Activation tại một số cửa hàng trọng điểm trong chuỗi Modern Trade.

Điều này giúp Buyer trong hệ thống Modern Trade nhận thấy sự cam kết và nỗ lực của nhãn hàng trong việc mang lại lợi ích và giá trị cho họ. Vì vậy, Key Account nên trình bày một kế hoạch tổng thể, không cần quá chi tiết, nhưng đủ để khiến họ cảm thấy ấn tượng với sự chuẩn bị chu đáo cho từng hạng mục hoạt động triển khai trên nhiều kênh và tại các cửa hàng.

Đây chính là một Trade Story chuyên nghiệp khi chào bán cho chuỗi Modern Trade, cung cấp cho họ thông tin thuyết phục và tạo dựng niềm tin, giúp đối tác kênh Modern Trade đồng ý đưa sản phẩm của nhãn hàng lên kệ, trong khi có nhiều thương hiệu và nhà cung cấp khác cũng đang chờ đợi cơ hội tương tự.

Để tìm hiểu sâu hơn về các phương pháp tư duy và cách triển khai kế hoạch tung hàng ở lĩnh vực bán lẻ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phủ hàng và thâm nhập thị trường, mời bạn tham khảo khoá học New Product Development - Module 3: Tổng lực tung hàng.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.