Channel Thumbprint – Thấu hiểu phẩm chất cốt lõi của kênh bán lẻ

1. Vai trò của Channel Thumbprint

Trên thực tế, một doanh nghiệp thường sản xuất hay nhập khẩu một lượng lớn hàng hoá để có ưu thế về chi phí. Sau đó, họ tìm cách triển khai bán hàng trên nhiều kênh bán lẻ nhằm giải phóng lượng hàng tồn để xoay nhanh vòng vốn. Thế nhưng, với nguồn lực có hạn, đặc biệt liên quan đến việc vận hành, doanh nghiệp cần chọn ra kênh ưu tiên để tập trung đầu tư hiệu quả hơn. Sau khi xác định và đánh giá các kênh ưu tiên, bạn cần làm rõ nét các đặc tính quan trọng của những kênh mà thương hiệu cần tập trung đó.

Channel Thumbprint – bản mô tả các phẩm chất quan trọng của kênh bán lẻ ưu tiên.

Nếu Brand Marketing có Brand DNA – thể hiện các phẩm chất quan trọng của một thương hiệu thì Trade Marketing & Sales có Channel Thumbprint – bản mô tả các phẩm chất quan trọng của kênh bán lẻ ưu tiên. Bản mô tả này là cơ sở để hiểu rõ hơn về kênh phân phối ưu tiên và nhu cầu, tâm lý của Shopper tại kênh. Mọi hoạch định, hoạt động triển khai của các team đều dựa vào sự thấu hiểu này.

2. 8 yếu tố của một bản Channel Thumbprint

• Market Dynamics: Mô tả ngắn gọn bối cảnh cạnh tranh, xu hướng thị trường liên quan đến kênh bán lẻ. Ví dụ, kênh mới nổi, thu hút đông đảo tập Shopper trẻ; kênh cạnh tranh mạnh mẽ với các cửa hàng ở chợ truyền thống; kênh đang thu hẹp ở thành thị và duy trì chủ yếu ở tỉnh lẻ…
• Target Shopper: Mô tả chân dung của tập Shopper chủ đạo và nhu cầu mua sắm ở kênh.
• Key Understanding: Mô tả hành vi mua sắm và 1 vài insight quan trọng trong quá trình trải nghiệm tại kênh. Họ ưa thích điều gì và đang gặp vấn đề gì khi mua sắm tại kênh?
• Solutions: Làm rõ nét những giải pháp liên quan đến trải nghiệm quan trọng về mặt lí tính, cảm xúc cá nhân, cảm xúc xã hội, mà kênh mang lại cho Shopper. Ví dụ, kênh mang lại trải nghiệm mới lạ về mỹ phẩm, hay kênh cung cấp đầy đủ giải pháp từ thực phẩm đến thuốc men cho thú cưng…

Nguồn: Pexels

Sự phân mảnh của kênh bán lẻ hình thành nên nhiều vai trò của kênh và tạo ra tác động khác nhau đến Shopper. Vì vậy, thương hiệu cần hiểu được các vai trò quan trọng của kênh để có góc nhìn toàn diện khi xây dựng và hoạch định kênh. Cùng tìm hiểu 6 vai trò chiến lược của kênh bán lẻ.

• Evidence: Các yếu tố quan trọng tạo nên trải nghiệm đặc trưng mà loại hình kênh bán lẻ này mang lại cho Shopper. Ví dụ, kênh sắp xếp bàn ghế để Shopper nghỉ chân khi mua sắm, kênh phục vụ lẩu 1 người…
• Value & Personalities: Một vài tính từ mô tả tính chất, hình ảnh của loại hình kênh theo cảm nhận của Shopper. Ví dụ, kênh lỗi thời, trẻ trung, chuyên nghiệp...
• Differentiator: Đây là điểm khác biệt độc nhất của loại hình kênh này. Bạn hãy cố gắng lựa chọn yếu tố nào vừa khác biệt vừa đem lại giá trị, lợi ích cao cho Shopper.
• Store in a Phrase: Tóm lại bằng 1 câu đúc kết quan trọng nhất mô tả điểm khác biệt độc nhất của kênh.

3. Ví dụ Channel Thumbprint của MEDiCARE

Giả sử MEDiCARE là một kênh bán lẻ chiến lược mà doanh nghiệp của bạn chọn để tập trung đầu tư nguồn lực trong năm nay. Vậy, bản mô tả Channel Thumbprint của MEDiCARE sẽ được thể hiện như sau:

• Market Dynamics: Đây là kênh MT dạng chuỗi chuyên về chăm sóc sắc đẹp, đang ngày một lớn mạnh, thu hút đông đảo Shopper ở phân khúc này.

Số lượng chuỗi bán lẻ gia nhập thị trường ngày càng tăng, điển hình là các thương hiệu lớn có số lượng cửa hàng đông đảo, phủ khắp như Watsons, Guardian, Hasaki… Trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng và khuyến mại là 2 yếu tố tạo ra giá trị lớn mà các hãng đang cạnh tranh với nhau.

Nguồn: MEDiCARE

Key Account đang gặp khó khăn trong việc thuyết phục kênh Modern Trade (MT) đưa sản phẩm lên kệ hàng? Bạn băn khoăn không biết cần chuẩn bị những thông tin nào để xây dựng lòng tin với đối tác? Đón đọc 6 yếu tố làm nên một Trade Story thành công giúp bạn thiết kế một Trade Story thuyết phục và hiệu quả!

• Target Shopper: Tập Shopper mà thương hiệu mỹ phẩm tầm trung của doanh nghiệp nhắm vào là phụ nữ bình dân như sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh tiểu thương… Những nhóm này thường không kiểu cách, ăn mặc đơn giản, ít quan tâm đến phối đồ, chuộng lối trang điểm nhẹ… Tuy họ có nhu cầu làm đẹp nhưng hiếm khi chi mạnh tay cho các sản phẩm cao cấp . Thế nên tầm chi trả cao nhất cho sản phẩm dưỡng da là cao trung. Các dòng sản phẩm được mua là những bước căn bản trong chăm sóc da hàng ngày gồm nước tẩy trang, sữa rửa mặt, toner, kem dưỡng ban đêm, kem chống nắng.
• Key Understanding: Tập Shopper cảm thấy không gian trải nghiệm mua sắm tại MEDiCARE tạo cho họ cảm giác thoải mái, bình dân nhưng không xuề xoà, phù hợp với lối sống yêu chuộng sự đơn giản của họ. Còn những cửa hàng sang trọng, hào nhoáng như Watsons, hay trẻ trung như Hasaki có thể khiến tập Shopper e ngại khi mua sắm.
• Solutions: MEDiCARE có không gian trải nghiệm mang lại sự thoải mái, gần gũi mà vẫn đa dạng chủng loại sản phẩm với mức giá cao trung. Kênh cũng thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mại.

Nguồn: MEDiCARE

Shopper – một đối tượng quan trọng trong hành trình mua hàng. Vậy, chính xác shopper là ai và phân khúc đối tượng này như thế nào là hiệu quả? Mời bạn xem bài viết "Phân khúc shopper để thiết kế hoạt động tại điểm bán lẻ".

• Evidence: Không gian rộng rãi, cách đánh đèn, trưng bày hàng hoá của MEDiCARE không quá cầu kỳ, thân thiện. Chưa kể, đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện.
• Value & Personalities: Đây là chuỗi MT bình dân và bán mỹ phẩm nhập khẩu với giá tầm trung, phù hợp với đối tượng Shopper đại trà, giản dị.
• Differentiator: Kênh mang lại trải nghiệm bình dân, thoải mái, và bán mỹ phẩm ngoại với giá rẻ.
• Store in a Phrase: Cửa hàng có thiết kế trải nghiệm bình dân tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm cho tập khách hàng đại trà; cung cấp sản phẩm nội địa và nhập khẩu với giá rẻ.

Có thể nói, Channel Thumbprint là cuốn bí kíp tập hợp những phẩm chất quan trọng của kênh ưu tiên để các bộ phận dựa vào mà có kế hoạch triển khai nguồn lực phù hợp. Chi tiết về cách sử dụng bản Channel Thumbprint sẽ được đưa ra và giải thích cặn kẽ trong Khóa học “Channel Strategy: Thiết kế Chiến lược Kênh bán lẻ”. Từng buổi học sẽ cung cấp cho bạn tư duy, cách thiết kế chiến lược và phát triển danh mục sản phẩm phù hợp với các kênh bán lẻ đa dạng trên thị trường.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.