3 giai đoạn cần lưu ý khi lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm mới

1. Giai đoạn 1: Teasing / Awareness

Trong giai đoạn Teasing: Kích hoạt sự tò mò, bàn tán chia sẻ về thông tin sản phẩm bằng sự bí ẩn hoặc bằng một hiện tượng bất ngờ.

Ví dụ:

Dòng Renno 8 của Xiaomi đã từng dùng số 8 bí ẩn đầy kịch tích, mang cả sự bí ẩn về tâm linh / bói toán / thần số học để teasing cho giai đoạn trước khi launching, toàn bộ nội dung ở các kênh social, kênh KOL đều lan tỏa sự xuất hiện li kỳ của số 8 đầy bí ẩn, làm cộng đồng mạng tò mò.

Tuy nhiên, xu hướng truyền thông ngày nay bỏ qua giai đoạn Teasing vì tốn kém và đi thẳng vào giai đoạn phủ rộng về Awareness.

Đối với giai đoạn Awareness: Khai thác Earned Media qua yếu tố sáng tạo mới lạ, trigger sự tò mò để người xem chia sẻ về quảng cáo của Thương hiệu bằng việc gửi link cho bạn bè.

Ví dụ:

Quảng cáo Vinfast được quay và dựng ở Mỹ do diễn viên kỳ cựu Joey Lawrence tham gia đóng và sau đó, hàng loạt mẫu quảng cáo dòng xe VF5 tại thị trường Thái Lan và Indonesia với sự tham gia của đại sứ thương hiệu mới là diễn viên Kim Yoo Jung, mệnh danh là em gái quốc dân xứ Kim Chi.

Tóm lại, khi đánh giá định hướng nội dung trong giai đoạn Teasing / Awareness, cần xác định điểm sáng nào đủ sức lan tỏa và tạo hiệu ứng Earned Media nhằm mở rộng độ phủ một cách hiệu quả.

Xem thêm 4 loại hình Innovation và Renovation khi thiết kế chiến lược sản phẩm mới tại đây.

2. Giai đoạn 2: Engagement

Ở giai đoạn Engagement, mục tiêu truyền thông là thu hút người dùng tương tác để họ cảm nhận sâu sắc hơn về thông điệp sản phẩm. Những hoạt động tăng tính Engagement, bao gồm: Chơi mini game, quay xổ số trúng thưởng, mini contest đăng hình / đăng video, tham gia bình chọn...

Ví dụ:

• Sunlight triển khai mini game yêu cầu người dùng xem lại TVC ngắn để tìm bí kíp tiết kiệm và các sản phẩm của thương hiệu, với phần thưởng hấp dẫn là 1 chỉ vàng.
• Vinamilk tổ chức photo contest, khuyến khích người dùng chia sẻ khoảnh khắc hạnh phúc của cha mẹ cùng bài hát Vu Lan để nhận quà.
• Oreo khơi nguồn sáng tạo qua cuộc thi pha chế đồ uống từ bánh Oreo, kèm phần thưởng giá trị.

Những hoạt động như mini game, quay số trúng thưởng, đăng hình/video dự thi, hay bình chọn không chỉ gia tăng tương tác mà còn giúp truyền tải thông điệp sản phẩm. Đặc biệt, khi kết hợp yếu tố "kết nối cộng đồng" như chơi game theo nhóm hay tag bạn bè nhận quà, thương hiệu sẽ dễ dàng tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ hơn.

Để chiến dịch thu hút sự chú ý, yếu tố sáng tạo và khác biệt cần được đặt lên hàng đầu. Các hoạt động như mini game hay contest dù quen thuộc, nhưng nếu không có phong cách hoặc cách thực hiện độc đáo, rất dễ bị lu mờ. Quan trọng hơn, hãy khai thác sâu nhu cầu xã hội của người tiêu dùng – nhu cầu được công nhận, làm cho họ cảm giác được tôn vinh và ngưỡng mộ.

Làm thế nào để phân khúc khách hàng tiêu dùng theo yếu tố Tâm lý? Mời bạn xem thêm tại đây.

Ngoài ra, thay vì chỉ tập trung vào thông tin sản phẩm đơn thuần, hãy biến nội dung trở nên hấp dẫn hơn:

• Kết hợp yếu tố hài hước, kịch tính hoặc drama.
• Xây dựng các kịch bản sáng tạo, ví dụ như demo sản phẩm qua câu chuyện thú vị.
• Đầu tư vào style thẩm mỹ để thu hút sự chú ý.

Tóm lại, ở giai đoạn Engagement, các hoạt động cần có điểm sáng đủ hấp dẫn để người tiêu dùng sẵn sàng dành thời gian trải nghiệm, trong bối cảnh họ đang bị cuốn hút bởi vô số hình thức giải trí khác.

3. Giai đoạn 3: Performance / Amplify

Trong hành trình truyền thông, giai đoạn chuyển đổi là thời điểm tạo ra hành vi chuyển đổi đối với các sản phẩm mới như:

• Đăng ký nhận mẫu thử (Sampling).
• Đặt lịch hẹn tham quan Showroom.
• Để lại thông tin để được tư vấn.
• Đặt hàng qua Website chính hãng hoặc các sàn thương mại điện tử.

Để đạt được chuyển đổi hiệu quả, các thương hiệu thường kết hợp chương trình khuyến mãi với các yếu tố kích thích như:

• Quà tặng giá trị: “Nhận ngay phần quà trị giá X khi đăng ký...”
• Ưu đãi hấp dẫn: “10.000 đơn hàng đầu tiên với giá chỉ 10.000 đồng / 1 sản phẩm”

Xem thêm Hướng dẫn tư duy thiết kế Big Idea và Content Direction theo từng giai đoạn của chiến dịch tại đây.

Trong giai đoạn Amplify: Thương hiệu biến các thể lệ trở nên hấp dẫn hơn bằng cách chủ đề hóa và tăng cường yếu tố cảm xúc trong hình ảnh, phản ánh đậm nét bản sắc thương hiệu, từ đó thu hút sự chú ý, khơi gợi sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng tìm hiểu và hành động lan tỏa hoặc mua sắm.

Gợi ý chủ đề hóa theo từng ngành hàng:

• Thời trang / phong cách sống: Kết hợp chương trình khuyến mãi theo xu hướng thời trang của từng tháng và đẩy các dòng có trong chương trình khuyến mãi.
• Cửa hàng đồ gia dụng: Chủ đề hóa các chương trình như: Tôn vinh “Tháng đàn ông vào bếp” hoặc “Ăn healthy cùng đồ không chiên” để tập trung đẩy mạnh sản phẩm nồi chiên không dầu.
• Phòng tập gym: Nếu giới thiệu gói thành viên mới với ưu đãi miễn phí tháng đầu tiên, hãy xây dựng câu chuyện liên quan đến việc rèn luyện cơ, "cool ngầu" hoặc liên quan đến mùa lễ hội...

Tóm lại, đối với các chiến dịch IMC tập trung vào xây dựng thương hiệu (Branding), giai đoạn cuối cần gây ấn tượng sâu sắc và tạo hiệu ứng mạnh mẽ. Mục tiêu là khiến khách hàng cảm thấy “wow”, tin tưởng thương hiệu và nhớ đến thương hiệu khi có nhu cầu tương lai.

Để hiểu hơn về các phương pháp tư duy và cách triển khai kế hoạch tung hàng ở lĩnh vực bán lẻ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phủ hàng và thâm nhập thị trường, mời bạn xem thêm tại khóa học "New Product Development - Module 3: Tổng lực tung hàng".

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.