Khác biệt cơ bản giữa Trade Marketing và Brand Marketing
Trong khi Brand Marketing có thể “bay bổng” với các mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông liên quan đến nhận thức, hành vi của người tiêu dùng, thì Trade Marketing lại có mục tiêu thực tế, tác động trực tiếp tới doanh thu tại điểm bán. Nội dung bài viết sau đây sẽ giúp các bạn phân biệt được sự khác nhau cơ bản giữa Trade Marketing và Brand Marketing.
Về mặt định nghĩa cơ bản, Trade Marketing là biến các hoạt động marketing thành các hoạt động thương mại, phát triển ngành hàng và kênh phân phối. Vậy Trade Marketing có những điểm khác biệt gì so với Brand Marketing? Sự phát triển nhanh chóng của e-Commerce có tác động như thế nào đến các hoạt động Trade Marketing?
1. Về các hoạt động triển khai
Đầu tiên, sự khác biệt cơ bản giữa 2 khái niệm này là về các hoạt động triển khai. Brand Marketing thường tập trung vào người tiêu dùng với các hoạt động như quảng cáo, TVC, tổ chức sự kiện, PR, digital… Trade Marketing sẽ tập trung thực hiện các hoạt động nhắm đến người mua hàng tại điểm bán (Point of Purchase), với các chương trình khuyến mãi sản phẩm, giảm giá, trưng bày, hoạt náo, hay các hoạt động phát triển ngành hàng tại điểm bán. Nói cách khác, Brand Marketing sẽ xây dựng các chiến lược để “chiếm” lấy tâm trí người tiêu dùng (Win in Mind). Trong khi Trade Marketing tập trung vào các hoạt động tại điểm bán (Win in Store).
2. Về đối tượng mục tiêu
Nếu đối tượng chính của Brand Marketing là người tiêu dùng (consumer), thì đối tượng chính của Trade Marketing là người mua hàng (shopper) và các đối tác trong hệ thống phân phối của công ty như nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, hay khách hàng (customer). Dưới đây là mô hình có thể giúp các marketer hiểu rõ hơn vai trò của các đối tượng được đề cập ở trên.
Nhìn vào mô hình, bạn có thể thấy sự tương tác giữa 3 nhóm: (1) người tiêu dùng (consumer), (2) công ty (company) và (3) khách hàng (customer):
- Tương tác giữa công ty và người tiêu dùng là Brand Marketing, gồm các hoạt động marketing thuần túy tác động vào tâm trí và hành vi của người tiêu dùng như quảng cáo, TVC, PR, event, sampling…
- Tương tác giữa công ty với khách hàng là Customer Marketing, gồm các hoạt động thúc đẩy việc mua hàng như khuyến mãi, quà tặng, giảm giá… dành cho khách hàng.
- Tương tác giữa khách hàng với người tiêu dùng là Shopper Marketing, gồm các hoạt động thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hiệu như trưng bày, khuyến mãi, hoạt náo…
Như vậy, Trade Marketing sẽ tập trung vào các hoạt động Customer Marketing và Shopper Marketing. Điểm bán (point of purchase) sẽ là nơi phản ánh kết quả của các hoạt động Brand Marketing, Trade Marketing.
Điểm bán không chỉ là “đấu trường” cho cuộc chiến truyền thông trong cửa hiệu, mà còn là cuộc chiến giành lấy sự ủng hộ của khách hàng, cuộc chiến về danh mục sản phẩm, quầy kệ, vị trí trưng bày, hàng tồn kho... tác động đến quyết định cuối cùng của người mua hàng. Nguồn hàng của công ty có bán được ra thị trường hay không, doanh số của công ty có tăng trưởng hay không đều phụ thuộc vào kết quả kinh doanh tại điểm bán.
Và bạn sẽ bất ngờ khi biết rằng, hơn 70% nhãn hiệu được chọn mua tại điểm bán. Trong đó, hơn 25% người mua hàng sẵn sàng đổi sản phẩm, mặc dù họ đã lên kế hoạch mua sản phẩm đó từ trước. Sự thay đổi này đến từ tác động của các chương trình khuyến mãi, trưng bày, hay các chương trình hoạt náo tại điểm bán. Từ các số liệu và hành vi trên, có thể nói Trade Marketing sẽ quyết định đến việc kinh doanh tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của người mua hàng.
Vậy, trong thời đại e-Commerce, các điểm bán không còn xuất hiện “hữu hình”, liệu có thể áp dụng các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán?
Với xu hướng e-Commerce trong kỷ nguyên số, khái niệm điểm bán đã được mở rộng hơn so với trước đây. Nếu xét theo định nghĩa điểm bán là nơi xảy ra quyết định mua (Moment of Choice) của shopper, thì bất cứ nơi nào diễn ra quyết định mua hàng đều là điểm bán. Vậy, ngoài cửa tiệm offline thì cửa hàng online, sàn thương mại điện tử, ứng dụng sharing economy như Grab Mart… cũng có thể gọi là điểm bán.
Một vài yếu tố mang đến sự thuận tiện cho người mua trên nền tảng e-Commerce như:
- Được đầu tư khuyến mãi khủng, là kênh có giá tốt
- Giúp người mua dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm
- Có dịch vụ giao hàng nhanh
- Có đa dạng hoạt động khuyến mãi cho người mua như các hoạt động hình ảnh Super Brand Day, Visibility (banner)…
Các nền tảng e-Commerce hiện cũng có nhiều hoạt động thu hút, giữ chân người dùng như:
- Livestream của người nổi tiếng
- Mạng xã hội thu nhỏ của người mua bán
- Các chương trình sale lớn
- Các nền tảng so sánh giá
- Các video review
Từ những chia sẻ trên, có 2 điểm khác biệt cơ bản giữa Brand Marketing và Trade Marketing: (1) các hoạt động triển khai và (2) đối tượng của các hoạt động đó. Trong khi Brand Marketing tác động đến người tiêu dùng qua hoạt động quảng cáo, thì Trade Marketing lại tập trung vào các hoạt động nhắm đến người mua hàng ngay tại điểm bán.
Ngày nay, nền tảng e-Commerce trở nên phổ biến với các điểm bán online có tiềm năng tương đương cửa hàng vật lý. Các marketer cần thích ứng và sáng tạo các hoạt động Trade Marketing ở cả kênh online và offline để có thể tối ưu hoá doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp của mình.
Bài viết được chia sẻ bởi anh Nguyễn Hoàng Khang, National Trade Marketing & E-commerce Manager tại Coca-Cola Vietnam.
Để nắm vững những kiến thức toàn diện về Trade Marketing, bạn có thể tham khảo khoá học: "Trade Marketing KPIs". Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là anh Nguyễn Hoàng Khang, National Trade Marketing & E-commerce Manager tại Coca-Cola Vietnam. Anh có hơn 15 năm kinh nghiệm trong quản lý Trade Marketing và các hoạt động kích hoạt tại kênh phân phối.
