Promotion Brief là gì? 8 yếu tố cốt lõi của một Promotion Brief

1. Promotion brief là gì?

Promotion Brief là bản đề xuất chương trình khuyến mại. Nếu đang làm trong team Trade Marketing hoặc team E-commerce, thì chắc chắn phải có một bản đề xuất thật rõ ràng. Bản này dùng để trình sếp duyệt trước, nhưng cũng đồng thời là tài liệu quan trọng để brief cho các bộ phận liên quan.

Ví dụ: Bộ phận sản xuất hoặc nhà máy sẽ dựa vào Promotion Brief để chuẩn bị hàng hóa và quà tặng. Hoặc đội Sales hoặc Key Account cần bản này để nắm rõ cơ chế khuyến mại.

Với các chương trình khuyến mại quy mô lớn hơn (UTC có Lucky Draw), Promotion Brief cần được soạn chi tiết hơn để gửi cho agency. Dựa trên brief này, agency sẽ xây dựng kế hoạch cụ thể và phát triển proposal hoàn chỉnh, có thể bao gồm cả kế hoạch IMC nếu cần. Sau đó, tài liệu này sẽ được dùng để trình bày và thuyết phục bộ phận tài chính hay ban giám đốc duyệt ngân sách.

Tóm lại, Promotion Brief là công cụ giúp thống nhất với tất cả các bên liên quan về cách thức triển khai các chương tình khuyến mại.

2. 8 thành phần chủ đạo cần có trong bản Promotion Brief

Mỗi công ty sẽ có một biểu mẫu Promotion Brief khác nhau, nhưng nhìn chung sẽ có 8 thành phần chủ đạo, bao gồm: (1) Bối cảnh, (2) Đối tượng, (3) Mục tiêu, (4) Phạm vi áp dụng, (5) Scheme, (6) Mechanic. (7) Timeline và (8) Ngân sách và doanh số kỳ vọng.

2.1. Bối cảnh

Phần bối cảnh trong Promotion Brief là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng, giúp xác định lý do tại sao cần triển khai chương trình khuyến mại này. Mặc dù mục tiêu chính của khuyến mại thường là tăng doanh số, nhưng bối cảnh cung cấp cái nhìn sâu sắc về lý do lựa chọn thời điểm, hình thức khuyến mại và loại quà tặng cụ thể.

Bối cảnh cung cấp cái nhìn sâu sắc về lý do lựa chọn thời điểm, hình thức khuyến mại và loại quà tặng cụ thể.

Có thể chương trình khuyến mại đã được hoạch định từ đầu năm trong Commercial Plan hoặc e-Commerce Plan, và thời điểm hiện tại chỉ là lúc để triển khai theo kế hoạch đã đề ra.

Ví dụ, chiến dịch khuyến mại mùa vụ (seasonal campaign) để tăng doanh số trong dịp lễ hội; hay chiến dịch ra mắt sản phẩm mới cần được hỗ trợ bằng hoạt động dùng thử, sampling, tặng quà…

Ngoài ra, có thể khuyến mại không nằm trong kế hoạch ban đầu mà phát sinh đột xuất do lý do thị trường.

Ví dụ như đối thủ vừa tung ra chương trình lớn, nên doanh nghiệp cần có phản ứng. Hoặc đơn giản là tháng trước thiếu số, giờ cần bù lại cho kịp chỉ tiêu quý.

2.2. Đối tượng

Yếu tố thứ hai trong một bản đề xuất chương trình khuyến mại là xác định đúng đối tượng mục tiêu. Việc này giúp đảm bảo các ưu đãi được thiết kế phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của nhóm người tiêu dùng mà chương trình hướng đến.

Việc xác định đúng nhóm đối tượng mục tiêu giúp đảm bảo các ưu đãi được thiết kế phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của nhóm người tiêu dùng mà chương trình hướng đến.

Chương trình này dành cho ai và nhóm người mua nào sẽ được hưởng ưu đãi? Đối tượng mục tiêu có thể là người mua mới, người mua hiện tại, người mua trung thành, hay những người từng mua nhưng đã bỏ thương hiệu.

Họ có thể là những người tiêu dùng trực tiếp, chẳng hạn như nam giới sử dụng dầu gội hoặc trẻ em sử dụng sữa, hoặc cũng có thể là những người mua nhưng không trực tiếp tiêu dùng, như mẹ mua sữa cho con hoặc vợ mua dầu gội cho chồng.

Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng cũng là một yếu tố cần xem xét, bởi nó giúp chúng ta nắm bắt được mong muốn, kỳ vọng và thói quen mua hàng của khách hàng, từ đó lựa chọn hình thức khuyến mại phù hợp nhất.

2.3. Mục tiêu

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng chính là mục tiêu của chương trình khuyến mại. Mục tiêu của khuyến mại có thể là thu hút người mua mới, tăng độ thâm nhập.

Ví dụ như chương trình dùng thử sản phẩm mới, hoặc khuyến mãi cho các SKU nhỏ để tăng số lượng giao dịch (transaction).

Mục tiêu của khuyến mại có thể là thu hút người mua mới, tăng độ thâm nhập.

Một mục tiêu khác có thể là tăng tần suất mua hàng từ các khách hàng hiện tại, nhằm giữ chân người tiêu dùng cũ hay cải thiện chỉ số Repeat Order hoặc Purchase Frequency. Để đạt được điều này, các bạn có thể sử dụng voucher cho lần mua tiếp theo hoặc áp dụng chương trình loyalty, cho phép khách hàng tích điểm đổi quà dựa trên số đơn hàng hoặc số lượng sản phẩm mua.

Ngoài ra, cũng có những chương trình khuyến mại tập trung vào việc tăng giá trị đơn hàng, tức là gia tăng AOV (Average Order Value).

Ví dụ, có thể khuyến mại khi khách hàng mua nhiều SKU khác nhau trong cùng một giỏ hàng (cross-sell), hoặc khuyến khích họ mua size lớn hơn (up-size) hay sản phẩm cao cấp hơn (trade-up).

Trong một số trường hợp, mục tiêu chỉ đơn giản là tăng doanh số, chuyển đổi khách hàng từ đối thủ, hoặc khuyến khích người mua tích trữ, trước một đợt khuyến mại lớn từ đối thủ. Các chương trình này cũng có thể nhằm tăng rating và review, hoặc bảo vệ mức giá bán hiện tại.

2.4. Phạm vi áp dụng

Bạn cần ghi rõ chương trình khuyến mại sẽ được triển khai ở đâu, khu vực và kênh phân phối cụ thể. Thông thường, những chương trình khuyến mại lớn như Mega Promotion, UTC, Lucky Draw, hoặc các cuộc thi sẽ được triển khai toàn quốc, bởi lúc này hàng hóa và quà tặng đã được sản xuất đồng bộ, bao gồm việc in thẻ cào và mã giải thưởng lên bao bì, vì vậy cần một quy mô rộng để đạt hiệu quả tối đa.

Bạn cần ghi rõ chương trình khuyến mại sẽ được triển khai ở đâu, khu vực và kênh phân phối cụ thể.

Đối với những chương trình diễn ra hàng tháng hoặc khuyến mãi cho sản phẩm mới, phạm vi triển khai sẽ phụ thuộc vào kênh phân phối của sản phẩm.

Ví dụ, nếu sản phẩm chỉ mới có mặt trên e-Commerce và trong siêu thị, thì bạn cần ghi rõ chương trình sẽ áp dụng ở kênh nào và sàn nào, để có thể phối hợp và truyền thông hiệu quả với team key account của bên đó.

2.5 & 2.6. Scheme, Mechanic

“Scheme” là những cấp bậc quà tặng, còn “mechanic” là cách mà chương trình khuyến mãi được triển khai cụ thể.

Đầu tiên, bạn cần xác định rõ loại khuyến mại nào sẽ được sử dụng, có thể là giảm giá, tặng quà, thẻ cào trúng ngay, tích điểm đổi quà, hay rút thăm trúng thưởng dưới nắp chai. Mỗi loại khuyến mại sẽ có phần mô tả chi tiết khác nhau.

Tiếp theo là phần Assortment và SKU, nghĩa là chương trình áp dụng cho những sản phẩm cụ thể nào: tên sản phẩm, dung tích, bao bì, số lượng... Đây là phần rất quan trọng, vì liên quan rất nhiều đến kỳ vọng doanh số, sản xuất hàng hóa, quà tặng, ngân sách…

Còn nếu chương trình khuyến mại không lớn, ví dụ chỉ là giảm giá hoặc tặng quà thông thường, thì các bạn vẫn cần ghi rõ:

• Thương hiệu nào? Dòng sản phẩm nào?
• SKU nào?
• Giá thường và giá khuyến mãi ra sao, quà tặng là gì?

Cuối cùng là Promotion Rate, tức là tỷ lệ khuyến mãi tính trên giá bán.

“Scheme” là những cấp bậc quà tặng, còn “mechanic” là cách mà chương trình khuyến mãi được triển khai cụ thể.

Sau khi đã xác định phương thức khuyến mại và loại hàng hóa tham gia, bạn cần nêu rõ phần giải thưởng. Cần chỉ rõ sẽ trao giải gì, tổng số lượng giải là bao nhiêu và tổng giá trị giải thưởng như thế nào. Điều này giúp tính toán tỷ trọng ngân sách khuyến mãi trên doanh số dự kiến.

Trong trường hợp, bạn làm một Mega Campaign, ví dụ như UTC có Lucky Draw, thì phải lưu ý thêm: Điều kiện Tham gia, Điều kiện Trúng thưởng và Cách thức trao giải.

Cuối cùng, trong quá trình lập kế hoạch chi tiết cho chương trình khuyến mại, bạn cần làm việc sát sao với bộ phận Pháp lý. Họ sẽ hỗ trợ kiểm tra các yếu tố quan trọng như:

• Tính khả thi của cơ cấu giải thưởng và cách thức thực hiện.
• Ràng buộc pháp lý, ví dụ như thuế thu nhập cá nhân đối với người trúng thưởng.
• Trách nhiệm công bố thông tin công khai.
• Và phát hiện các sơ hở có thể bị lợi dụng.

Những thông tin pháp lý này thường sẽ được ghi vào phần công bố chính thức của chương trình. Bạn chỉ cần hoàn thiện brief ở mức sơ bộ, sau đó bộ phận pháp lý sẽ hướng dẫn thêm trong quá trình triển khai. Điều này giúp đảm bảo chương trình không chỉ hiệu quả mà còn tuân thủ đúng quy định pháp luật.

2.7. Timeline

Khi lên kế hoạch cho chương trình khuyến mại, bạn cần lưu ý ba cột mốc thời gian quan trọng sau.

Khi lên kế hoạch cho chương trình khuyến mại, bạn cần lưu ý ba cột mốc thời gian quan trọng Production Timeline, Communication Timeline và Promotion Timeline.

• Production Timeline: Trong đó nhà máy sẽ lên kế hoạch sản xuất, in bao bì và đóng gói quà tặng dựa trên số lượng hàng hóa tham gia chương trình. Sau khi hoàn tất, hàng hóa sẽ được chuyển đến kho của các nhà phân phối, sẵn sàng để phân phối ra thị trường.
• Communication Timeline: Trong khi đội ngũ bán hàng bắt đầu bao phủ và listing hàng lên kệ, nếu đây là một chương trình lớn, bạn cũng cần lên kế hoạch sản xuất các ấn phẩm truyền thông hoặc vật dụng trưng bày. Ví dụ, bạn có thể cần sản xuất POSM để lắp đặt trên kệ siêu thị hoặc chuẩn bị TVC tag-on để phát sóng. Đây là, mốc thời gian thứ hai.
• Promotion Timeline: Thời gian này kéo dài từ lúc hàng hóa bắt đầu phủ kệ cho đến khi chương trình kết thúc. Sau thời điểm đó, các thẻ cào, tin nhắn hay mã QR sẽ không còn hiệu lực nữa.

2.8. Ngân sách và doanh số kỳ vọng

Trong phần này, bạn cần liệt kê:

• Ngân sách cho hoạt động khuyến mãi (promotion budget).
• Ngân sách truyền thông (communication budget).
• Doanh số kỳ vọng (expected revenue).

Trong phần ngân sách cho chương trình khuyến mại, bạn cần liệt kê promotion budget, communication budget và expected revenue.

Ngoài ra, trong ngân sách khuyến mãi, cần dự trù thêm các khoản chi phí như chi phí sản xuất bao bì, chi phí đóng gói và chi phí sản xuất POSM. Tuy nhiên, khi tính toán ROI cho chương trình khuyến mại, chúng ta chỉ tính trên ngân sách promotion, không bao gồm ngân sách truyền thông hay trưng bày.

Như vậy, trên đây 8 yếu tố cần có trong một bản Promotion Brief. Khi nắm rõ và áp dụng đầy đủ những yếu tố này, chúng ta sẽ có một bản Promotion Brief rõ ràng, chặt chẽ và dễ triển khai, giúp đội ngũ liên quan phối hợp nhịp nhàng và tối ưu kết quả bán hàng.

Để tìm hiểu thông tin chi tiết về những hình thức khuyến mại, cách thức triển khai, bạn có thể tham khảo thêm khoá học e-Commerce Perfect Promotion: Khuyến mại Xuất sắc.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học “Foundation of e-Commerce” là anh Nguyễn Hoàng Khang, hiện là Head of National Trade Marketing & e-Commerce @ Coca-Cola Vietnam. Anh Khang có hơn 15 năm kinh nghiệm ở các tập đoàn đa quốc gia: VBL (Heineken Beer), Unilever Việt Nam... từng quản lý các kênh phân phối từ GT (General Trade), MT (Modern Trade) và e-Commerce trên phạm vi toàn quốc.