Chương trình khuyến mại là gì? Thiết kế chương trình khuyến mại cho từng nhóm khách hàng

1. Khuyến mại là gì?

Trước hết, về cách viết đúng giữa “khuyến mãi” và “khuyến mại”, theo quy định trong các văn bản pháp luật, đặc biệt là Luật Thương mại 2005, thuật ngữ chính xác được sử dụng là “khuyến mại”, nhằm chỉ các hoạt động của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những quyền lợi nhất định. Cách dùng này cũng được thống nhất trong Nghị định 81/2018 liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại.

Bên cạnh đó, khi nói đến khuyến mại, cần phân biệt rõ giữa hai nhóm chính: Consumer Promotion và Trade Promotion.

• Consumer Promotion là các chương trình hướng đến người tiêu dùng cuối, nhằm kích thích tiêu thụ, tăng lượng hàng ra thị trường và đến tay người tiêu dùng, tức là tăng secondary sales, sell-out.
• Trade Promotion là ưu đãi dành cho người bán, nhà phân phối để tăng primary sales, tăng lượng nhập hàng.

Chương trình khuyến mại hiệu quả

Khuyến mại như “heroin” — càng xài càng thích, dễ nghiện và gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, giá cả và biên lợi nhuận. Đặc biệt trong bối cảnh nhiều chi phí đang tăng như hiện nay thì càng phải cẩn trọng.

2. Làm thế nào để thiết kế chương trình khuyến mại cho từng nhóm khách hàng?

Có hai yếu tố rất quan trọng cần xác định trước khi quyết định cách thức khuyến mại trên thương mại điện tử, đó là Target Shoppers và Target Behaviour Change.

2.1. Xác định người mua mục tiêu (Target Shoppers)

Bạn cần phải hiểu rõ mình đang muốn khuyến mại cho ai, "cho ai" ở đây nghĩa là dựa trên hành vi mua và nhân khẩu học của người mua mục tiêu, bao gồm một số nhóm sau: (1) Nhóm người mua mới, (2) Nhóm người mua hiện tại, (3) Nhóm người mua phổ biến (người mua lưỡng lự).

a. Nhóm người mua mới

• Những người chưa từng sử dụng ngành hàng lần nào, có thể là do chưa có nhận biết về bất cứ thương hiệu nào trong ngành, hoặc cũng có thể là chưa có nhu cầu.
• Hoặc có thể là người đang dùng sản phẩm nhưng mà là sản phẩm của đối thủ
• Người mua mới còn là người đã từng dùng sản phẩm nhưng bỏ, có thể là do không hài lòng, hoặc vì họ thấy không còn nhu cầu nữa. Một chương trình khuyến mại hiệu quả sẽ thuyết phục được nhóm khách hàng này quay trở lại.

Xác định người mua mục tiêu (Target Shoppers)

b. Nhóm người mua hiện tại

• Đối với những người vừa biết tới sản phẩm và mới dùng thử lần đầu, thì mình có thể dùng khuyến mại để kích thích họ mua thêm.
• Còn với người mua trung thành (đã mua 2-3 lần rồi), có thể tặng thưởng cho từng mức chi tiêu của họ, hoặc tạo ưu đãi cho những sản phẩm cao cấp hơn để khuyến khích họ tiếp tục gắn bó.

c. Nhóm người mua lưỡng lự (Chỉ có trên kênh e-Commerce)

Đây là những người mua đang lưỡng lự, nghĩa là họ đã đăng ký tài khoản, bỏ hàng vào giỏ nhưng chưa thanh toán — gọi là “giỏ hàng bị bỏ rơi (abandoned cart)”. Riêng nhóm này thì trên e-Commerce có cả một loại chương trình chuyển đổi dành riêng cho họ, thường gọi là khuyến mại chuyển đổi giỏ hàng bị bỏ rơi.

2.2. Xác định mục tiêu khuyến mại (Target Behaviour Change)

Bất kỳ chương trình khuyến mại nào cũng đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số. Nhưng doanh số đó đến từ hành vi mua nào? Hành vi nào là hành vi mà thương hiệu muốn khuyến khích, muốn thay đổi?

Đáp án cho những câu hỏi này sẽ quyết định cách thiết kế nội dung chương trình khuyến mại phù hợp với từng nhóm người mua và từng hành vi mua khác nhau.

a. Thu hút người dùng mới

Nếu mục tiêu là tăng doanh số bằng cách thu hút người mua mới, tức là tăng thâm nhập (tăng penetration), thì chương trình khuyến mại phải tập trung vào việc khuyến khích họ dùng thử.

Hình thức khuyến mại cho nhóm này thường đơn giản, ít điều kiện phức tạp, chỉ cần đủ hấp dẫn để kích thích họ mua là được.

Chương trình này phù hợp khi ra mắt sản phẩm mới, thay bao bì mới hoặc cần xả hàng tồn kho, thanh lý những mặt hàng đã lỗi thời. Và thường thì các chương trình này sẽ giúp tăng số lượng giao dịch (transactions).

b. Khách hàng hiện tại

Thương hiệu có thể khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng hai hướng:

• Tăng tần suất mua: mua nhiều lần hơn (purchase frequency).
• Tăng giá trị đơn hàng: mua với giá trị cao hơn qua mỗi lần mua (basket size hoặc AOV).

Ví dụ: Khi muốn tăng tần suất mua, thương hiệu có thể tặng voucher cho đơn hàng tiếp theo, hoặc tích điểm theo số lần mua để đổi quà. Đây là hình thức Membership / Loyalty Program.

• Những chương trình này sẽ tạo động lực mua thêm, khuyến khích nhu cầu mua tích trữ, ngăn ngừa được việc mua sản phẩm của đối thủ trong một thời gian nhất định.
• Những chương trình này có thể tác động, giúp tăng những chỉ số e-Commerce KPI như là: Returning Customer, Repeat Order hoặc Purchase Frequency.

Tăng tần suất mua (Mua nhiều lần hơn - Purchase Frequency)

Nếu muốn khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn trong mỗi đơn hàng, thì:

• Chương trình khuyến mại dạng cross-sell hoặc bundle có ý nghĩa, gợi ý nhiều ngành hàng liên quan trong một đơn hàng.

Ví dụ 1: Combo chuột và bàn phím, nước giặt kèm nước xả, kem đánh răng và bàn chải. Đây là những sản phẩm đi kèm có ý nghĩa sử dụng chung trong một đơn hàng.

• Chương trình khuyến mại dành cho các sản phẩm có kích thước lớn (được gọi là Upsize).

Ví dụ 2: Mua ly nước lớn hơn, nước giặt gói to hơn, thêm dung tích giá không đổi, hoặc số lượng nhiều hơn với giá tiết kiệm hơn, như bundle 3 hộp kem đánh răng với mức khuyến mại tốt.

• Khuyến khích khách hàng trade-up, nghĩa là chuyển sang mua sản phẩm cao cấp hơn.

Ví dụ 3: Từ bàn chải thường lên bàn chải điện, tai nghe có dây nâng cấp lên tai nghe không dây chống ồn... Đây là cách để tăng giá trị đơn hàng thông qua việc cao cấp hóa mà vẫn đúng với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.

Trên e-Commerce còn có một số chiến dịch khuyến mại có những mục tiêu đặc biệt hơn, như là “t.ấn c.ông / chuyển đổi người dùng từ đối thủ”.

Ví dụ:

• Thương hiệu điện thoại A muốn chuyển đổi khách hàng đang dùng điện thoại B, thì có thể tung ra chương trình trade-in: đổi điện thoại cũ lấy điện thoại mới với giá ưu đãi.
• Một thương hiệu nước giải khát bị đối thủ ra mắt sản phẩm mới tấn công bằng giá thấp hơn, thương hiệu này có thể phản ứng bằng cách tung khuyến mại tạm thời để giữ chân người tiêu dùng. Chiến dịch như vậy vừa có mục tiêu tăng doanh số, vừa có mục tiêu defend / bảo vệ nhóm khách hàng hiện tại khỏi các chiến dịch khuyến mại của đối thủ.

Nội dung được trích từ khoá học “e-Commerce Perfect Promotion: Khuyến mại Xuất sắc”. Khoá học sẽ trang bị cho bạn kiến thức nền tảng, đa dạng về khuyến mại. Đồng thời giúp bạn biết cách lựa chọn hình thức khuyến mại phù hợp, dựa trên mục tiêu cụ thể và hành vi khách hàng, từ đó tạo ra hiệu quả tác động tích cực, nâng cao trải nghiệm và giữ chân người dùng lâu dài.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học “e-Commerce Perfect Promotion: Khuyến mại Xuất sắc” là anh Nguyễn Hoàng Khang, hiện là Head of National Trade Marketing & e-Commerce @ Coca-Cola Vietnam. Anh Khang có hơn 15 năm kinh nghiệm ở các tập đoàn đa quốc gia: VBL (Heineken Beer), Unilever Việt Nam... từng quản lý các kênh phân phối từ GT (General Trade), MT (Modern Trade) và e-Commerce trên phạm vi toàn quốc.