4 yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp B2B phân bổ KPI doanh số hiệu quả

1. Các loại hình hợp đồng mà doanh nghiệp đang triển khai

Một trong những yếu tố đầu tiên tác động đến việc phân bổ chỉ tiêu là loại hợp đồng mà doanh nghiệp đang triển khai. Trong thị trường dịch vụ B2B, hai loại hình hợp đồng phổ biến nhất là hợp đồng ad-hoc và hợp đồng retainer.

Trong thị trường dịch vụ B2B, hai loại hình hợp đồng phổ biến nhất là hợp đồng ad-hoc và hợp đồng retainer.
Nguồn: Pexels

1.1. Hợp đồng ad-hoc

Loại hợp đồng này thường mang tính chất ngắn hạn, tập trung vào từng dự án cụ thể mà không cần cam kết lâu dài.

Mô hình này cho phép doanh nghiệp:

• Linh hoạt trong việc điều phối nhân sự.
• Tối ưu chi phí vận hành.
• Tiếp cận và thực hiện nhiều dự án khác nhau trong cùng một khoảng thời gian.

Tuy nhiên, chính sự linh hoạt này lại khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc dự báo tăng trưởng, phân bổ nguồn lực cũng như thiết lập mục tiêu kinh doanh dài hạn. Do vậy, với mô hình ad-hoc, KPI thường được thiết kế theo hướng định lượng, tập trung vào số lượng dự án, giá trị đơn hàng trung bình, hoặc số lượng khách hàng mới trong từng giai đoạn.

1.2. Hợp đồng retainer

Đối với loại hợp đồng này thường yêu cầu một sự đầu tư dài hạn hơn từ cả hai phía – nhà cung cấp và khách hàng. Loại hình này thường đi kèm:

• Cam kết định kỳ theo tháng hoặc theo quý.
• Cho phép doanh nghiệp dễ dàng lập kế hoạch.
• Phân bổ nguồn lực và dự báo doanh thu một cách chính xác hơn.

Retainer không chỉ giúp giảm áp lực doanh số trong ngắn hạn, mà còn tạo nền tảng cho sự phát triển ổn định thông qua việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, để vận hành hiệu quả một hợp đồng retainer, doanh nghiệp cần có đội ngũ Account có kinh nghiệm, kỹ năng chăm sóc khách hàng chuyên sâu và quy trình nội bộ chặt chẽ. Điều này cũng đồng nghĩa với chi phí vận hành cao hơn, khả năng sáng tạo và linh hoạt đôi khi bị hạn chế vì tính chất dự án lặp lại kéo dài và sự phụ thuộc lớn vào một số khách hàng chủ chốt (Key Account).

Trong trường hợp này, chỉ tiêu doanh số thường được gắn liền với mục tiêu duy trì và mở rộng giá trị hợp đồng theo thời gian, cũng như nâng cao mức độ hài lòng và gắn bó của khách hàng.

Ưu và nhược điểm của hợp đồng ad-hoc và hợp đồng retainer.

2. Các loại khách hàng trong việc xác định KPI doanh số

Bên cạnh yếu tố loại hợp đồng, cơ cấu khách hàng cũng là một biến số quan trọng trong việc xác định KPI. Việc phân bổ chỉ tiêu giữa khách hàng mới (New Clients) và khách hàng hiện tại (Existing/Current Clients) cần được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên đặc điểm ngành hàng, vòng đời sản phẩm và chiến lược phát triển thị trường.

• Khách hàng mới (New Clients): thường đòi hỏi nhiều nỗ lực từ đội ngũ marketing và bán hàng, với chi phí chuyển đổi cao hơn và thời gian thuyết phục kéo dài. Mặc dù vậy, họ lại là nguồn tăng trưởng doanh thu ngắn hạn hiệu quả nếu được khai thác đúng cách.

• Khách hàng hiện tại (Existing/Current Clients): mang đến sự ổn định và khả năng sinh lời bền vững thông qua việc gia hạn, tái ký hoặc mở rộng phạm vi hợp đồng. Với nhóm khách hàng này, chỉ tiêu thường hướng đến tỷ lệ giữ chân (retention rate), giá trị vòng đời khách hàng (CLTV) và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trên mỗi khách hàng.

Trong công thức tính doanh thu B2B, cơ cấu khách hàng là một biến số quan trọng.

3. Giai đoạn trong hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng – từ giai đoạn tiếp cận ban đầu đến khi trở thành khách hàng trung thành – cũng là cơ sở không thể thiếu trong thiết kế hệ thống KPI. Mỗi giai đoạn sẽ cần tập trung vào những KPI cụ thể.

• Giai đoạn nhận diện và cân nhắc: doanh nghiệp nên tập trung vào chỉ tiêu số lượng lead chất lượng, tỷ lệ phản hồi và tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang cuộc gặp trực tiếp hoặc demo dịch vụ.
• Giai đoạn ra quyết định: doanh nghiệp cần đo lường chỉ tiêu hiệu quả chốt hợp đồng, giá trị trung bình mỗi deal và thời gian từ lead đến deal.
• Giai đoạn ký kết: các chỉ tiêu về tỷ lệ giữ chân, điểm hài lòng hay số lượng hợp đồng gia hạn và mở rộng trở thành yếu tố chủ chốt, đặc biệt trong các mô hình có tính chất retainer.

Hành trình khách hàng – từ giai đoạn tiếp cận ban đầu đến khi trở thành khách hàng trung thành – cũng là cơ sở quan trọng trong thiết kế hệ thống KPI.
Nguồn: Jacob Lund

Mời bạn xem thêm: Doanh nghiệp B2B nên đặt mục tiêu tăng trưởng như thế nào cho hiệu quả?

4. Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate)

4.1. Vì sao Retention Rate là chỉ số không thể thiếu?

Một chỉ số mà các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm là tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate). Đây là thước đo quan trọng phản ánh:

• Chất lượng dịch vụ.
• Năng lực chăm sóc khách hàng cũng như mức độ phù hợp giữa sản phẩm.
• Nhu cầu thị trường.

4.2. Tích hợp retention vào hệ thống KPI tổng thể

Với doanh nghiệp có retention cao, việc phân bổ chỉ tiêu doanh số sẽ ít áp lực hơn nhờ doanh thu ổn định từ khách hàng cũ. Trong khi đó, retention thấp khiến doanh nghiệp phải luôn tìm kiếm khách hàng mới – điều này dẫn đến:

• Tăng chi phí marketing
• Gây quá tải cho đội Sales

Chính vì vậy, retention rate không chỉ là một KPI độc lập mà nên được tích hợp vào các chỉ tiêu tổng thể, đặc biệt với các đội ngũ Account, Customer Success hoặc chăm sóc hậu mãi.

Retention rate không chỉ là một KPI độc lập mà nên được tích hợp vào các chỉ tiêu tổng thể.
Nguồn: Envato

5. Kết luận

Việc phân bổ chỉ tiêu doanh số trong các doanh nghiệp dịch vụ B2B cần được đặt trong một hệ quy chiếu chiến lược, thay vì chỉ đơn thuần dựa trên con số từ năm trước. Sự khác biệt về loại khách hàng, loại hợp đồng, hành vi khách hàng và giai đoạn phát triển sẽ dẫn đến cách tiếp cận khác nhau trong xây dựng KPI.

Để hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ chỉ tiêu doanh số trong doanh nghiệp B2B dịch vụ, mời bạn tham khảo khóa học “B2B Services KPIs: Thiết lập Mục tiêu kinh doanh Dịch vụ B2B”. Khóa học giúp bạn hệ thống kiến thức về các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu sales và marketing, mục tiêu truyền thông đối với doanh nghiệp dịch vụ B2B, từ đó có thể tự thiết lập, theo dõi và đo lường các mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.

Khóa học được dẫn dắt bởi chị Nguyễn Thị Như Ngọc, Vietnam Country Lead tại Mad About Marketing Consulting, Chị có hơn 12 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực marketing B2C và B2B, trải rộng đa dạng ngành nghề và quy mô doanh nghiệp bao gồm Truyền Thông, Quảng Cáo, Nghiên Cứu Thị Trường, Ngân hàng, Giáo dục, Sức khỏe & Sắc đẹp, Thực phẩm & Đồ uống, Công nghệ, v.v., cho các công ty đa quốc gia, các tập đoàn lớn trong nước, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và công ty khởi nghiệp.

Trong đó, chị có hơn 7 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường tại Kantar Việt Nam, sản xuất rất nhiều các báo cáo hữu ích về thị trường và các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng như bán lẻ trong nước và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương như FMCG Monitor, Vietnam Insight Handbook, Brand Footprint,...