Phân tích nguyên nhân chỉ số ROAS giảm và bài tập thực hành

Chỉ số ROAS là tiêu chí đánh giá quan trọng khi thực hiện chiến dịch chạy quảng cáo. Khi chỉ số này giảm, bạn cần tìm hiểu nguyên nhân chủ yếu đến từ đâu để có các biện pháp kịp thời điều chỉnh chiến dịch. Bài viết sau đây sẽ giúp các Marketers hiểu rõ nguyên nhân ROAS giảm và áp dụng để giải bài tập đo lường hiệu quả chiến dịch Marketing.

1. Phân tích nguyên nhân chỉ số ROAS giảm

1.1. Công thức tính ROAS

ROAS (Return on Ads Spend) được hiểu là tỷ lệ hoàn vốn trên chi phí quảng cáo, chỉ số này được dùng để đánh giá mức độ hiệu quả của hoạt động quảng cáo.

ROAS = Doanh thu từ hoạt động Marketing / Chi phí hoạt động Marketing

1.2. Hai trường hợp khiến chỉ số ROAS giảm

Để xem xét lý do tại sao ROAS giảm, ta xem xét hai trường hợp sau:

a. Trường hợp 1: Doanh số giảm

Revenue = Order * AOV (Average Order Value)

Trong đó:

• Order: số lượng đơn hàng

• Average Order Value: giá trị trung bình đơn hàng

Lượng đơn hàng (Order) bị tác động bởi 4 chỉ số Impression, CTR, CR và AOV. Vì vậy, khi ROAS giảm thì bạn cần kiểm tra các chỉ số này để tìm hiểu nguyên nhân. Cụ thể:

• Impression (lượt tiếp cận khách hàng): kiểm tra về độ lớn và mức độ hiệu quả của số lượng người tiếp cận / đối tượng khách hàng.

• CTR (Click-through Rate): đánh giá nội dung và hình ảnh của Ads liệu có đủ hấp dẫn để khiến người dùng click vào Ads không?

• CR (Conversion Rate): mức độ hấp dẫn của khuyến mãi, chất lượng sản phẩm / dịch vụ và trải nghiệm của người dùng có kích thích họ chuyển đổi.

• Giá trị trung bình trên một đơn hàng (AOV) bị tác động trực tiếp bởi chương trình khuyến mãi / chiến lược scale up.

Doanh số giảm sẽ tác động đến ROAS

b. Trường hợp 2: Chi phí quảng cáo tăng

Cost (Chi phí quảng cáo) = CPM * Impression/1000

Chi phí quảng cáo sẽ bị tác động bởi Cost per Impression, chỉ số này sẽ bị phụ thuộc bởi việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu (Audience), đối thủ trong cùng một ngành hàng (Competitors Market) hoặc chỉ số đánh giá của nền tảng đối với chất lượng của nội dung quảng cáo (Ads Score).

Cách cải thiện chỉ số CPM:

• Mở Audience Pool Size (mở rộng tệp khách hàng).

• Tránh đối thủ cạnh tranh khi mà tất cả ngành hàng, đối thủ cùng chạy quảng cáo vào cùng một thời điểm, vì lúc này đơn giá chạy quảng cáo sẽ cạnh tranh và làm chi phí tăng cao.

• Tăng Ads Score bằng cách cải thiện nội dung và hình ảnh để hấp dẫn người tiêu dùng.

Ngoài ra, doanh nghiệp phải lưu ý khi đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch truyền thông đối với mục tiêu kinh doanh, cần xem xét cả hai chỉ số ROAS và ROI .

• Return On Ads Spend (ROAS): chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động chạy quảng cáo hoặc Marketing, ROAS chỉ mang tính chất ngắn hạn.

• Return On Investment (ROI): chỉ số đánh giá hiệu quả kinh doanh và mang tính chất dài hạn.

Chi phí quảng cáo tác động đến chỉ số ROAS

2. Bài tập thực hành

Công ty dịch vụ Đào tạo và tư vấn doanh nghiệp quyết định đầu tư cho quảng cáo với ngân sách là 160,000,000 VNĐ / tháng.

Công ty sử dụng kênh Facebook và Google để kéo Traffic về kênh chuyển đổi, trong đó tỉ lệ phân bổ của Facebook là 80%, Google là 20%. Sau khi chạy quảng cáo, đơn giá của Facebook là 220K/lead, Google là 10K/click (tỉ lệ chuyển đổi từ click sang lead là 5%).

Tỉ lệ chuyển đổi là 30% đối với hai kênh chuyển đổi là Facebook và Landing Page, thời gian chuyển đổi là 6 tuần.

Doanh nghiệp sẽ chuyển đổi người dùng đăng ký trở thành học viên của khoá học Online miễn phí 10 ngày. Sau khi kết thúc khoá học, công ty sẽ cung cấp sản phẩm đào tạo, gồm hai khoá học:

• Khóa học thực chiến offline 4 ngày: 30 triệu VNĐ/ khoá

• Khóa học thực chiến offline 5 ngày: 140 triệu VNĐ/ khoá

Thời gian chuyển đổi từ khóa Online sang Offline ước tính 10 tuần, trong đó tỉ lệ từ khóa Online sang Offline 4 ngày là 25%, từ Online sang Offline 5 ngày là 5%.

Sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm đào tạo, đích đến sẽ chuyển đổi khách hàng đến Sản phẩm tư vấn 1 tỷ/ đơn hàng. Đây là mức doanh thu lớn nhất của doanh nghiệp, trong đó, thời gian từ Sản phẩm đào tạo sang Sản phẩm tư vấn là 10 tuần, tỉ lệ chuyển đổi là 1,5%.

Hình ảnh minh hoạ đề bài đánh giá kế hoạch Marketing

Dựa trên đề bài trên, bạn hãy tính toán và trả lời hai câu hỏi sau:

1. Tính Doanh số và ROAS.

2. Kế hoạch Marketing có hiệu quả hay không? Vấn đề nằm ở đâu?

Bạn hãy giải bài tập trên và xem kết quả tại đây.

Tóm lại, để hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến chỉ số ROAS, mời bạn tham khảo khóa học “Lean Marketing Planning: Xây dựng kế hoạch Marketing tinh gọn cho SME & Start-up”.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học là chị Mai Hồng Ngọc, hiện tại là CEO của B-Rise Agency, chuyên tư vấn và thực thi các giải pháp truyền thông tích hợp cho doanh nghiệp SME / Start-up tại Việt Nam, Mỹ, Nhật Bản và Anh. Chị từng nhiều năm giữ vị trí quản lý tại Dentsu Redder, thực hiện các dự án truyền thông tích hợp cho nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế như Biti's Kids, Mirinda, Panasonic, Minh Long, Nivea, Kotex... Bằng cách ứng dụng triết lý tinh gọn, chị Hồng Ngọc sẽ giúp bạn thiết lập kế hoạch marketing tối ưu tỉ lệ chuyển đổi khách hàng; đồng thời hướng dẫn bạn cách đánh giá mức độ hiệu quả, để từ đó điều chỉnh kế hoạch và đưa ra quyết định đầu tư nguồn lực phù hợp.