Quiz: Khi xây dựng Content Plan, bước đầu tiên nên bắt đầu từ đâu?

Câu hỏi

Khi xây dựng Content Plan, bước đầu tiên nên bắt đầu từ đâu?

A. Xác định thông điệp truyền thông

B. Lên kế hoạch đăng bài

C. Brainstorm ý tưởng

D. Nghiên cứu thương hiệu, độc giả, mục tiêu

Đáp án đúng: D (Nghiên cứu thương hiệu, độc giả, mục tiêu)

3 yếu tố cần nghiên cứu trước khi xây dựng Content Plan

Khi xây dựng Content Plan, nhiều Content Marketer thường có xu hướng nghĩ ý tưởng ngay hoặc bắt tay vào việc viết càng sớm càng tốt. Tuy nhiên, làm như vậy rất dễ khiến nội dung đi lệch hướng: viết trôi chảy nhưng không đúng vấn đề và cũng không hiệu quả.

Vì vậy, để xây dựng một Content Plan hoàn chỉnh, Content Marketer cần phải: (1) Nghiên cứu thương hiệu, (2) Nghiên cứu độc giả và (3) Nghiên cứu mục tiêu.

Yếu tố 1: Nghiên cứu thương hiệu

Một Content Plan tốt cần được xây dựng từ chất liệu thật của thương hiệu. Vì vậy, câu hỏi đầu tiên không phải là “nên viết chủ đề gì?”, mà là “thương hiệu này có điểm gì để khai thác?”.

Để trả lời câu hỏi đó, Content Marketer cần làm rõ ba vấn đề cốt lõi sau:

• Thương hiệu đang bán cái gì?: Xác định sản phẩm, dịch vụ hoặc giá trị chính mà thương hiệu muốn truyền tải.
• Thương hiệu muốn bán cho ai?: Làm rõ nhóm khách hàng hoặc nhóm độc giả cần ưu tiên trong Content Plan
• Tại sao khách hàng nên chọn thương hiệu thay vì đối thủ?: Tìm ra lý do thuyết phục khách hàng tin, nhớ và cân nhắc thương hiệu.

Nếu là chủ sở hữu, trưởng nhãn hàng, đây là nhóm câu hỏi cần được suy nghĩ thật kỹ trước khi giao brief. Còn với người nhận Brief làm Content, nhiệm vụ không chỉ là ghi nhận thông tin từ khách hàng, mà còn phải biết thu gọn, đào sâu và làm rõ những điểm còn mơ hồ.

Một lỗi thường gặp ở giai đoạn này là sự “tham lam” khi mô tả thương hiệu. Nhiều brief dễ rơi vào tình trạng “cái gì cũng bán”, “ai cũng là khách hàng” hoặc “lợi ích nào cũng quan trọng”. Khi không xác định được đâu là trọng tâm chính, Content Plan sẽ rất khó có hướng triển khai rõ ràng.

Ví dụ: Một thương hiệu chuyên về gà nhưng sau vài tháng lại mở rộng menu sang quá nhiều món khác nhau. Nếu không thu hẹp lại đâu là sản phẩm chủ lực, đâu là điểm cần ưu tiên truyền thông, nội dung có thể bị phân tán theo menu thay vì làm nổi bật lý do khiến thương hiệu đáng nhớ.

Yếu tố 2: Nghiên cứu độc giả

Sau khi hiểu thương hiệu, bước tiếp theo là xác định rõ nội dung đang viết cho ai. Đây là phần rất quan trọng, vì đối tượng độc giả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách bạn chọn chủ đề, văn phong, kênh triển khai, người được phỏng vấn, cách đặt câu hỏi và cả chủ ngữ trong câu.

Xác định nhân khẩu học của Độc giả Mục tiêu

Đầu tiên, Content Marketer cần xác định các yếu tố nhân khẩu học của độc giả mục tiêu, bao gồm: độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, mức thu nhập, công việc và tình trạng hôn nhân. Những thông tin này giúp người làm nội dung biết mình cần điều chỉnh giọng văn và cách truyền tải như thế nào cho phù hợp.

Ví dụ: Không thể viết cho giới doanh nhân hoặc người đã có gia đình bằng một giọng văn quá trẻ trung, không nghiêm túc. Ngược lại, cũng khó tiếp cận nhóm Gen Z nếu dùng giọng văn quá trang trọng, khô khan.

Tiếp theo, Content Marketer cần làm rõ cách tiếp nhận thông tin, suy nghĩ và mối quan hệ của độc giả qua 6 câu hỏi dưới đây:

• Câu hỏi 1: Họ thường xem nội dung ở đâu?
• Câu hỏi 2: Họ chịu ảnh hưởng bởi ai?
• Câu hỏi 3: Họ đang nghĩ gì về vấn đề mà thương hiệu muốn nói? Họ đã hiểu đúng về điều thương hiệu muốn truyền tải chưa? Họ còn nghi ngờ, băn khoăn hoặc có rào cản nào khiến họ chưa tin, chưa quan tâm hoặc chưa muốn hành động không?
• Câu hỏi 4: Họ đang có vai trò gì đối với thương hiệu? Họ là độc giả thông thường, khách hàng tiềm năng, người đã từng mua hay là khách hàng thân thiết?
• Câu hỏi 5: Họ đã biết thông tin gì, chưa biết gì và đang hiểu sai điều gì?
• Câu hỏi 6: Họ thích đọc gì và không thích đọc gì? Họ thích nội dung ngắn gọn, thực tế, dễ áp dụng hay thích các bài phân tích sâu? Họ phản ứng tốt với cách viết gần gũi, hài hước hay cần một giọng văn chừng mực, chuyên môn hơn?

Mỗi nhóm độc giả sẽ có nhu cầu, mối quan tâm và cách tiếp nhận nội dung khác nhau. Vì vậy, Content Plan không nên chỉ được xây dựng dựa trên cảm tính, mà cần xuất phát từ sự hiểu biết cụ thể về người đọc.

6 câu hỏi giúp Content Marketer hiểu rõ hơn về Độc giả Mục tiêu

Yếu tố 3: Nghiên cứu mục tiêu

Đây là lúc nội dung không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin, mà phải hướng đến một mục tiêu cụ thể.

Một nội dung tốt không chỉ để truyền tải thông tin, mà phải tạo ra một thay đổi cụ thể trong nhận thức hoặc hành vi của người đọc. Bạn có thể xem AIDA như một mô hình tham khảo, điều quan trọng hơn là: phải xác định rõ mục tiêu cụ thể của từng nội dung, thay vì chỉ dừng ở mục tiêu truyền thông chung chung.

Theo mô hình AIDA, có 4 loại mục tiêu của một chiến dịch nội dung: (1) Nhận biết - Awareness, (2) Quan tâm - Interest, (3) Cảm xúc - Desire, (4) Hành động - Action.

Mô hình AIDA

Awareness: Nhận biết

Ở cấp độ nhận biết, mục tiêu là giúp người đọc biết một thông tin mới. Đây là tầng cơ bản nhất, nên nội dung cần trả lời rõ: chuyện gì đang xảy ra, thông tin chính là gì và vì sao nó đáng được nhắc đến.

Ví dụ: Ở tầng nhận biết, nội dung chỉ cần giúp người đọc biết rằng: Cốc Cốc trở thành trình duyệt phổ biến thứ 2 tại Việt Nam vào cuối năm 2024.

Interest: Quan tâm

Sau khi người đọc đã biết thông tin, bước tiếp theo là khiến họ cảm thấy thông tin đó đáng quan tâm hơn. Nội dung ở tầng này cần bổ sung bối cảnh, so sánh hoặc một góc nhìn khiến thông tin trở nên nổi bật.

Ví dụ: Việc Cốc Cốc ở vị trí thứ 2 sẽ đáng chú ý hơn khi được đặt trong tương quan: chỉ đứng sau Google Chrome và trên cả Apple Safari. Cách đặt vấn đề này giúp thông tin có thêm sức nặng, khiến người đọc dễ trầm trồ hoặc suy nghĩ hơn.

Desire: Cảm xúc

Khi người đọc đã quan tâm, nội dung có thể tiếp tục dẫn dắt để tạo ra cảm xúc hoặc thiện cảm với thương hiệu.

Ví dụ: Ở tầng này, người đọc không chỉ biết “Cốc Cốc đứng thứ 2”, mà bắt đầu có cảm nhận tích cực hơn về câu chuyện phía sau thương hiệu. Nội dung có thể khai thác góc nhìn: Cốc Cốc là trình duyệt do đội ngũ người Việt phát triển, vẫn có thể tạo được vị trí đáng kể trong một thị trường có nhiều tên tuổi quốc tế. Cách kể này giúp thông tin không chỉ đáng chú ý, mà còn gợi cảm giác tự hào, ủng hộ hoặc thiện cảm với thương hiệu.

Action: Hành động

Cuối cùng, nếu mục tiêu của nội dung là thúc đẩy hành động, người làm content cần chỉ rõ người đọc nên làm gì tiếp theo.

Ví dụ: Sau khi đã biết thông tin, thấy câu chuyện đáng quan tâm và có thiện cảm với thương hiệu, người đọc có thể được khuyến khích: tải Cốc Cốc về dùng thử, chia sẻ thông tin cho bạn bè hoặc ủng hộ một sản phẩm công nghệ do người Việt phát triển.

Tuy nhiên, không phải Content Plan nào cũng nên cố gắng đạt tất cả các mục tiêu cùng lúc. Tùy vào giai đoạn, thương hiệu có thể chọn mục tiêu trọng tâm là nhận biết, quan tâm, cảm xúc hoặc hành động. Điều quan trọng là phải biết mình đang muốn dẫn người đọc đi đến đâu.

Kết luận

Tóm lại, trước khi xây dựng Content Plan, Content Marketer cần làm rõ ba nền tảng: thương hiệu có gì để khai thác, độc giả là ai và nội dung cần đạt mục tiêu gì. Đây là bước giúp kế hoạch nội dung có định hướng rõ ràng hơn, từ thông điệp, góc nhìn đến cách triển khai. Khi thiếu bước nghiên cứu nền tảng này, nội dung rất dễ được triển khai theo cảm tính, thiếu trọng tâm và khó tạo ra giá trị rõ ràng cho thương hiệu.

Nội dung được trích từ khoá học Content Marketing Planning: Hoạch định Nội dung thông minh, được chia sẻ bởi anh Lê Tịnh Minh, hiện đang là Marketing Manager tại YouNet Media. Xuyên suốt khoá học bạn sẽ được hướng dẫn lý thuyết, cùng giải quyết các bài tập tình huống, case-study xoay quanh 6 giai đoạn cốt lõi của Content Planning:

• Nghiên cứu: Nghiên cứu về Thương hiệu, Nghiên cứu về Khán giả mục tiêu của chiến dịch, và rất quan trọng đó là Nắm rõ Mục tiêu thực sự của chiến dịch là gì?
• Nghĩ & Chọn: Thu hẹp phạm vi sau Nghiên cứu, Nghĩ và Chọn để chắt lọc lại thông tin, và chọn ra Thông điệp chủ đạo cũng như là Từ khóa chủ đạo.
• Bão não (Brainstorming): Mở rộng tìm kiếm các chủ đề, góc độ, quan điểm và hướng triển khai ý cho các bài viết khác nhau.
• Sàng lọc: Loại bỏ các chủ đề không đáp ứng được mục tiêu, chọn ra các chủ đề phù hợp, thống nhất với Team để đưa vào sản xuất.
• Sắp lịch: Tổng hợp và lên Kế hoạch tổng, Lịch sản xuất bài viết, Lịch đăng bài.
• Đo lường: Phương pháp đo lường và các nhóm KPI để xem xét hiệu quả nội dung.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học “Content Marketing Planning: Hoạch định nội dung thông minh” là giảng viên Lê Tịnh Minh. Anh có hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực Digital Marketing, từng giữ vai trò Digital Manager & Partnership tại BRANDS Vietnam, Growth Marketing Lead tại PHIBIOUS Group và Senior Digital Lead tại Toong.

Trong suốt quá trình làm nghề, anh đã có cơ hội làm việc và đồng hành cùng nhiều agency, nhãn hàng lớn, từ đó tích lũy góc nhìn đa dạng và thực tiễn về Digital Marketing. Thế mạnh chuyên môn của anh Minh tập trung ở các nhóm ngành như E-commerce, EdTech, Publishing, Content Creation và Data Analytics.

Dựa trên kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn, trong khoá học này, anh Minh sẽ cùng bạn xây dựng một Content Plan hoàn chỉnh, viết nội dung nhất quán theo ý tưởng lớn và đo lường hiệu quả.