Quiz: Đâu là bước đầu tiên mà Marketer cần làm khi xây dựng kế hoạch Marketing trong ngành bán lẻ?

Câu hỏi

Đâu là bước đầu tiên mà Marketer cần làm khi xây dựng kế hoạch Marketing trong ngành bán lẻ?

A. Xác định động lực tăng trưởng

B. Xác định mục tiêu Kinh doanh & mục tiêu Marketing

C. Thiết lập ngân sách Marketing

D. Lựa chọn hoạt động triển khai

Đáp án đúng: B (Xác định mục tiêu Kinh doanh & mục tiêu Marketing)

Mô hình 6 bước lập kế hoạch Marketing bán lẻ

Lập kế hoạch Marketing bán lẻ không phải chỉ là nghĩ ra vài chương trình khuyến mãi, thực hiện một chiến dịch truyền thông hay thay đổi cách trưng bày tại điểm bán. Những hoạt động đó chỉ thật sự hiệu quả khi được đặt trong một hệ thống có tính liên kết, dựa trên dữ liệu, mục tiêu kinh doanh, nhóm khách hàng, ngành hàng và kênh bán cụ thể.

Vì vậy, trước khi đi vào các hoạt động triển khai, bước đầu tiên Marketer cần làm là xác định rõ mục tiêu Kinh doanh và mục tiêu Marketing.

Bước 1: Xác định mục tiêu Kinh doanh và mục tiêu Marketing

Trước khi triển khai bất kỳ hoạt động Marketing, Marketer cần làm rõ mục tiêu kinh doanh và cách đo lường. Vì chỉ khi mục tiêu đủ rõ, bạn mới biết nên ưu tiên nguồn lực nào, chọn hoạt động nào và đánh giá hiệu quả ở giai đoạn nào.

Mục tiêu trong Marketing bán lẻ được chia thành 6 nhóm:

• Mục tiêu khách hàng
• Mục tiêu sức mua
• Mục tiêu thương hiệu
• Mục tiêu Loyalty
• Mục tiêu Sales / tài chính
• Mục tiêu trải nghiệm khách hàng

Mục tiêu và công cụ đo lường trong Marketing bán lẻ

Ví dụ với mục tiêu khách hàng:

• Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng tập khách mới, Marketing phải tập trung vào các hoạt động tăng reach, kéo Traffic hoặc ra mắt ngành hàng để thu hút người mua mới.
• Nếu doanh nghiệp muốn tăng sức mua thì thông điệp, chương trình, trưng bày cần xoay quanh việc tăng giá trị giỏ hàng hoặc tăng số sản phẩm trên mỗi hóa đơn.
• Nếu mục tiêu là Loyalty, trọng tâm sẽ là App, CRM, Voucher quay lại, Membership, thẻ điểm...

Bước 2: Xác định động lực tăng trưởng

Sau khi xác định được mục tiêu Kinh doanh và mục tiêu Marketing, câu hỏi tiếp theo mà doanh nghiệp cần trả lời là: Tăng trưởng sẽ đến từ đâu?

Đây là một bước quan trọng nhưng thường bị nhiều team Marketing bán lẻ bỏ qua hoặc phân tích chưa đủ sâu. Điều này dễ khiến kế hoạch trở nên dàn trải, tiêu tốn nhiều nguồn lực nhưng không tạo ra hiệu quả như kỳ vọng.

Thực tế trong ngành bán lẻ, không phải nhóm khách hàng nào cũng có khả năng đóng góp tăng trưởng như nhau. Vì vậy, Marketer cần phân tích và xác định rõ đâu là nhóm khách hàng có giá trị, đâu là nhóm còn tiềm năng phát triển và đâu là nhóm cần được kích hoạt lại.

Có 5 nhóm khách hàng chính, bao gồm:

1. High Value Consumer Group: Nhóm khách hàng có mức đóng góp doanh thu cao, mức độ trung thành tốt và thường có tỷ trọng doanh số hoặc tổng doanh thu cao.
2. Potential Consumer Group: Nhóm khách hàng tiềm năng, hiện tại có thể chưa mua nhiều nhưng đã có dấu hiệu tăng trưởng. Nếu được tác động bằng các hoạt động phù hợp, nhóm này có khả năng chuyển thành nhóm High Value Consumer Group.
3. Medium Value Consumer Group: Nhóm có tỷ trọng giao dịch ở mức khá, giá trị đơn hàng trung bình, nhưng tần suất mua chưa thật sự ổn định.
4. Low Value Consumer Group: Nhóm khách hàng mua ít, mua nhỏ giọt, không mua trong thời gian dài hoặc là khách vãng lai.
5. Churn Risk Consumer Group: Nhóm khách hàng không mua trong thời gian dài hoặc đã nằm ngoài vòng đời sản phẩm.

Mô hình xác định nhóm khách hàng mục tiêu

Mỗi nhóm khách hàng sẽ có hành vi, nhu cầu và giá trị khác nhau. Ngoài khách hàng, bạn cũng cần xác định ngành hàng nào sẽ là động lực tăng trưởng.

Trong bán lẻ, mỗi ngành hàng có một vai trò khác nhau. Có ngành hàng giúp kéo Traffic, có ngành hàng tạo biên lợi nhuận, có ngành hàng thúc đẩy bán thêm, có ngành hàng làm tăng tần suất quay lại, có ngành hàng giúp nâng hình ảnh thương hiệu và cũng có ngành hàng đóng vai trò bảo vệ thị phần.

Bước 3: Xác định ngân sách Marketing bán lẻ

Đây là phần rất thực tế của Marketing bán lẻ vì bán lẻ thường có biên lợi nhuận thấp và chi phí cố định cao. Bạn không thể đầu tư theo cảm xúc, có 4 phương pháp lập ngân sách phổ biến.

a. Phương pháp 1: Lập ngân sách theo phần trăm doanh thu

Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ trích một tỷ lệ nhất định từ doanh thu để phân bổ cho hoạt động Marketing, chẳng hạn 3%, 5%, 7% hoặc 10%.

Để xác định tỷ lệ ngân sách Marketing phù hợp cho bán lẻ, bộ phận tài chính và kế toán thường cần phân tích cấu trúc P&L của điểm bán, tính toán điểm hòa vốn, biên lợi nhuận kỳ vọng và từ đó dự tính mức ngân sách có thể phân bổ cho Marketing.

Tuy nhiên, tỷ lệ này không cố định cho mọi doanh nghiệp. Nó sẽ thay đổi tùy theo ngành hàng, mức độ cạnh tranh, mô hình kinh doanh và giai đoạn phát triển của thương hiệu.

• Với các ngành bán lẻ tiêu dùng nhanh, F&B, mỹ phẩm hoặc mẹ và bé, ngân sách Marketing thường dao động khoảng 5 - 8% doanh thu.
• Với những ngành có mức độ cạnh tranh cao hoặc cần đầu tư mạnh cho xây dựng thương hiệu như thời trang, trang sức, dịch vụ làm đẹp, tỷ lệ này có thể ở mức 10 - 15%.

b. Phương pháp 2: Lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ

Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ bắt đầu với câu hỏi: “Năm nay chúng ta muốn đạt được mục tiêu gì?”

Ví dụ: Đó có thể là tăng 20% lượng khách hàng mới, ra mắt một dòng sản phẩm mới, mở rộng ngành hàng mới cho cửa hàng...

Điểm mạnh của phương pháp này là tính logic và bám sát mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, phương pháp này cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có dữ liệu, kinh nghiệm dự toán và khả năng xác định mục tiêu rõ ràng.

Ví dụ cách lập ngân sách Marketing bán lẻ theo mục tiêu và nhiệm vụ

c. Phương pháp 3: Lập ngân sách theo khả năng chi trả

Với phương pháp này, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi: Mình có thể chi bao nhiêu cho marketing mà vẫn đảm bảo an toàn dòng tiền? Sau khi tính toán lời lỗ cơ bản, chủ doanh nghiệp sẽ xác định một mức ngân sách mà họ cho là phù hợp và có thể kiểm soát được.

Ví dụ: Một cửa hàng có thể chỉ dành khoảng 30 - 50 triệu đồng mỗi tháng cho Marketing, dù doanh thu tháng sau có tăng hơn tháng trước.

d. Phương pháp 4: Kết hợp giữa phần trăm doanh thu và mục tiêu nhiệm vụ

Với cách này, doanh nghiệp sẽ đặt một % ngân sách nền cố định theo tỷ lệ doanh thu và có mục tiêu cụ thể song song.

Nhóm mục tiêu này thường gắn trực tiếp với hoạt động kinh doanh bán lẻ, chẳng hạn như: Mục tiêu sức mua khách hàng, mục tiêu tổng lượt khách hàng (được đo qua giao dịch), hay kết hợp với các mục tiêu Brand Loyalty.

Bước 4: Lựa chọn hoạt động Marketing bán lẻ

Sau khi xác định mục tiêu, động lực tăng trưởng và ngân sách, bước tiếp theo là lựa chọn các hoạt động Marketing bán lẻ phù hợp để triển khai.

Một số nhóm hoạt động Marketing như:

• Category / Product / Price: Các hoạt động tác động đến ngành hàng, sản phẩm hoặc giá bán, chẳng hạn như phát triển sản phẩm mới...

• Place (Điểm bán): Các hoạt động liên quan đến điểm bán, ví dụ như hỗ trợ khai trương cửa hàng mới, tăng độ phủ hoặc tối ưu sự hiện diện tại cửa hàng.

• Các hoạt động gia tăng Trải nghiệm khách hàng trong quá trình tiếp cận, mua sắm, sử dụng dịch vụ và quay lại cửa hàng.

• Các chương trình Trade Marketing tại điểm bán ví dụ như: Trưng bày, Planogram (Sơ đồ trưng bày sản phẩm chuẩn, thể hiện vị trí của từng mặt hàng trên quầy kệ), hoạt động dùng thử sản phẩm, Event, Workshop…

• Sử dụng truyền thông (Communication) để gia tăng nhận biết thương hiệu hoặc truyền thông thu hút khách hàng từ Online xuống Offline.

• Các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng như ưu đãi, quà tặng hoặc các hình thức kích thích mua hàng tại điểm bán.

Ví dụ:Hoạt động Marketing bán lẻ khi mục tiêu là tăng Traffic tới cửa hàng

Bước 5: Tracking (Đo lường)

Trong quá trình triển khai hoạt động Marketing bán lẻ, Tracking là bước không thể bỏ qua. Đặc thù của Retail là thị trường thay đổi rất nhanh, có thể theo tuần, theo ngày, thậm chí theo giờ. Vì vậy, các chỉ số như doanh thu cửa hàng, Traffic, tỷ lệ chuyển đổi hay hiệu quả chương trình cần được theo dõi liên tục để kịp thời đánh giá và điều chỉnh.

Quy trình Tracking hoạt động Marketing bán lẻ, bao gồm:

1. Chọn hoạt động cần Tracking
2. Xác định và chuẩn hoá nhóm chỉ số cần Tracking
3. Xác định nguồn dữ liệu và hình thức báo cáo
4. Xác định tần suất và vai trò
5. Thực hiện Tracking

5 bước đo lường hoạt động Marketing bán lẻ

Bước 6: Revise (Điều chỉnh)

Trong quá trình lập kế hoạch Marketing bán lẻ, dù theo năm, theo quý hay theo từng chương trình cụ thể, doanh nghiệp vẫn cần có sự điều chỉnh để phù hợp với thực tế của thị trường.

Vì vậy, Marketing bán lẻ không phải là một kế hoạch cố định, mà là một chu kỳ liên tục: triển khai – đo lường – điều chỉnh – tối ưu. Nếu sau vài ngày diễn ra chương trình mà kết quả không đạt như kỳ vọng, doanh nghiệp cần theo dõi dữ liệu, xác định vấn đề và nhanh chóng điều chỉnh để cải thiện kết quả.

Có 4 bước điều chỉnh kế hoạch Marketing bán lẻ, bao gồm:

• Bước 1: Rà soát dữ liệu và tìm nguyên nhân
• Bước 2: Lên phương án điều chỉnh
• Bước 3: Triển khai và truyền thông việc điều chỉnh
• Bước 4: Theo dõi sau khi điều chỉnh

Ví dụ: Các bước điều chỉnh kế hoạch truyền thông bán lẻ của Chương trình Khuyến mãi "Mua 2 tặng 1"

Kết luận

Tóm lại, lập kế hoạch Marketing bán lẻ không chỉ là chọn chương trình khuyến mãi, lên vài hoạt động truyền thông hay thay đổi cách trưng bày tại điểm bán. Đây là một quy trình có tính hệ thống, bắt đầu từ việc xác định mục tiêu Kinh doanh và mục tiêu Marketing. Sau đó Marketer cần làm rõ động lực tăng trưởng, thiết lập ngân sách, lựa chọn hoạt động triển khai, đo lường kết quả và liên tục điều chỉnh theo thực tế.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn cách xây dựng một kế hoạch Marketing bán lẻ bài bản, khóa học "Retail Marketing Plan for Growth: Lập Kế hoạch Marketing Bán lẻ để Tăng trưởng" sẽ giúp bạn hệ thống hóa toàn bộ quy trình này thông qua mô hình 6 bước.

Nội dung khoá học bao gồm:

• Thiết lập đúng Mục tiêu gắn liền với bài toán kinh doanh tổng thể.
• "Đọc vị" dữ liệu để xác định chính xác nguồn Động lực tăng trưởng.
• Phân bổ chiến thuật chuẩn xác theo vai trò của 7 nhóm ngành hàng và các tệp khách hàng trọng điểm.
• Lên ngân sách và triển khai bao phủ toàn diện 7 yếu tố bán lẻ: từ Sản phẩm, Giá cả, Trưng bày đến Truyền thông.
• Xây dựng hệ thống Đo lường và Điều chỉnh nhanh chóng để bảo vệ tỷ suất lợi nhuận.
• Với nhiều hệ thống biểu mẫu thực tế, case study đa ngành và các bài tập đi kèm giúp bạn nắm vững kiến thức và dễ dàng vận dụng vào công việc thực tế.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là chị Dương Mai Trang, Former Retail Brand Development Manager @ TH true mart. Chị có hơn 17 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing, Bán lẻ với các vị trí quản lý Marketing cấp cao, quản lý sáng tạo tại Vinpearl, Diana (Unicharm), Glico (Nhật Bản), Retail Sales & Operations Manager tại hệ thống Bakery Fresh Garden (hơn 80 cửa hàng) và nguyên phụ trách Marketing bán lẻ tại chuỗi cửa hàng TH true mart với gần 400 cửa hàng trên toàn quốc.

Bên cạnh đó, chị có hơn 6 năm đào tạo, giảng dạy về Marketing, bán lẻ. Với kinh nghiệm đa ngành, kiến thức trong khóa học sẽ được chia sẻ qua các ví dụ thực tế, cung cấp framework, template có tính ứng dụng cho cá nhân & doanh nghiệp.