Khám phá bộ công cụ phát triển Positioning hiệu quả

1. Mô hình 3C

Trong Segmentation, bạn tỉ mỉ chia thị trường thành những nhóm người mua riêng biệt, dựa trên những đặc điểm chung về nhu cầu, hành vi hoặc tâm lý. Sau đó, trong Targeting, bạn sẽ đánh giá nhóm nào xứng đáng được ưu tiên, dựa trên những yếu tố như quy mô, tiềm năng tăng trưởng và mức độ phù hợp với nguồn lực.

Nhưng đến giai đoạn Positioning, thử thách sẽ thay đổi, bạn sẽ cần trả lời 3 câu hỏi sau để hiểu rõ Khách hàng, Đối thủ và Doanh nghiệp. Cụ thể:

1. Thương hiệu nên định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng mục tiêu để vừa có liên quan và vừa khác biệt?
2. Thương hiệu sẽ định vị mình như thế nào so với đối thủ, trong tâm trí khách hàng?"
3. Doanh nghiệp có thực sự đủ năng lực để thực hiện lời hứa định vị đó không, và liệu có thể làm tốt hơn bất kỳ ai khác không?

Mô hình 3Cs.
Nguồn: B2B Frameworks

Đây chính là lúc Mô hình 3C phát huy sức mạnh. Nó tích hợp cả ba yếu tố Customer (khách hàng), Company (doanh nghiệp) và Competitors (đối thủ), doanh nghiệp mới có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Và mô hình 3C trở thành nền tảng cho việc triển khai định vị vì nó cung cấp một cấu trúc phân tích có hệ thống:

• Phân tích khách hàng giúp xác định nhu cầu chưa được đáp ứng, lợi ích mong muốn và khoảng trống nhận thức, từ đó bộc lộ cơ hội định vị.
• Phân tích doanh nghiệp đánh giá năng lực, nguồn lực và tiềm năng tạo khác biệt xác thực, để nhận biết định vị nào là đáng tin và bền vững.
• Phân tích đối thủ chỉ ra những vị trí đã bị chiếm, khoảng trống thị trường và cơ hội tái định vị.

Mời bạn xem thêm bài viết: Phân khúc thị trường là gì? 7 sự thật lầm tưởng về phân khúc thị trường

2. Điểm tương đồng (Points of Parity - POPs) và Điểm khác biệt (Points of Difference - PODs)

Và khi sử dụng sơ đồ Venn để thể hiện 03 yếu tố trên chúng ta sẽ có được 02 khái niệm quan trọng khác - điểm tương đồng (Points of Parity - POPs) và điểm khác biệt (Points of Difference - PODs). Đây là công cụ để xây dựng định vị trong thập niên 1980-1990, và sau đó được hệ thống hóa bởi Kevin Lane Keller và Philip Kotler.

• POPs là những liên tưởng hoặc thuộc tính không nhất thiết phải độc nhất, nhưng thương hiệu phải có để được xem như một người chơi hợp lệ trong danh mục.
• PODs là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, đánh giá tích cực, và tin rằng họ khó tìm thấy ở mức độ tương đương từ đối thủ - đây là những chiều cạnh mà thương hiệu tuyên bố sự vượt trội hoặc độc quyền.

Điểm tương đồng (Points of Parity – POPs) và điểm khác biệt (Points of Difference – PODs).
Nguồn: Marketectsinc

Hai khái niệm này cung cấp hướng dẫn mang tính chiến thuật cho việc triển khai chiến lược định vị được xác định qua phân tích 3C và phân tích cạnh tranh.

2.1. Điểm tương đồng (Points of Parity - POPs)

Points of Parity là “vé vào cửa” của thương hiệu. Đây là những thuộc tính tối thiểu mà bất kỳ thương hiệu nào trong ngành cũng bắt buộc phải có để được khách hàng xem xét một cách nghiêm túc. Khi thiếu POPs, thương hiệu gần như bị loại khỏi danh sách cân nhắc ngay từ đầu.

Khi bước vào một ngành hàng, nhiệm vụ đầu tiên của thương hiệu không phải là kể câu chuyện hay khiến khách hàng xúc động, mà là chứng minh thương hiệu là một lựa chọn đáng tin cậy, bằng cách đáp ứng những kỳ vọng tối thiểu của khách hàng. Đây chính là những thuộc tính, tính năng và tính năng cơ bản mà nếu không có, thương hiệu sẽ rơi vào thế bất lợi và thậm chí không được cân nhắc lựa chọn.

2.2. Điểm khác biệt (Points of Difference - PODs)

Points of Difference là một đặc điểm hoặc lợi ích độc đáo giúp sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu thay vì thương hiệu khác, đồng thời đóng vai trò then chốt trong chiến lược định vị thương hiệu.

Mời bạn xem thêm bài viết: Định vị thương hiệu là gì? Sự ra đời của khái niệm định vị qua các thời kì

3. Nấc thang lợi ích thương hiệu (Brand Benefit Ladder)

Thập niên 1980-1990 cũng đánh dấu sự xuất hiện của một trong những mô hình quan trọng nhất trong chiến lược định vị: Thang lợi ích thương hiệu (Brand Benefit Ladder).

Mô hình này có nguồn gốc từ năm 1982 bởi Thomas J. Reynolds và Jonathan Gutman thông qua mô hình Means-End Chain (MEC): Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng không mua các thuộc tính sản phẩm vì bản thân những thuộc tính đó. Ngược lại, họ xem các thuộc tính như một phương tiện (means) để đạt được những kết quả về chức năng và cảm xúc.

Lợi ích về cảm xúc chính là bậc cao nhất của thang.
Nguồn: LinkedIn

Đến năm 1993, trong cuốn sách kinh điển “Strategic Brand Management”, Kevin Lane Keller đã giới thiệu khái niệm “Brand Benefit Ladder” dựa trên mô hình Means-End Chain và tháp nhu cầu Maslow. Khái niệm “Brand Benefit Ladder” mô tả một hệ phân cấp: Bắt đầu từ thuộc tính sản phẩm ở tầng đáy, đến lợi ích chức năng, và sau cùng là lợi ích cảm xúc ở tầng cao nhất.

Mô hình này vận hành dựa trên logic của tháp nhu cầu Maslow: Kết nối thương hiệu với động cơ căn bản của con người, từ nhu cầu an toàn và thuộc về, đến nhu cầu được tôn trọng và tự thể hiện. Ý tưởng rất đơn giản nhưng vô cùng hiệu quả: thương hiệu có thể vượt lên trên tính tiện ích để chạm đến ý nghĩa, nhưng chỉ khi chúng xây dựng từng nấc thang một cách đúng thứ tự.

Sau đó, Philip Kotler cũng trở thành người ủng hộ mạnh mẽ mô hình này, nhận ra khả năng của nó trong việc xây dựng thương hiệu bền vững. Trong thập niên 1990-2000, các tập đoàn FMCG như Unilever đã hoàn toàn đưa khái niệm “Brand Benefit Ladder” vào hệ thống định vị của họ. Thế nên, mô hình này trở thành kiến trúc chủ đạo giúp các marketer kết nối tính năng của sản phẩm với cảm xúc của người tiêu dùng. Và bằng cách đó, nó đã tái định nghĩa cách chúng ta xây dựng định vị: Không chỉ xoay quanh thương hiệu làm gì, mà còn xoay quanh thương hiệu có ý nghĩa gì trong cuộc sống con người.

Nội dung trên được trích từ khóa học “Positioning Strategy Masterclass: Chiến lược Định vị Thương hiệu”. Khóa học sẽ trang bị tư duy ra quyết định và các công cụ để bạn lựa chọn đúng phương pháp theo từng bối cảnh, và chuyển hóa định vị thành định hướng rõ ràng cho sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là anh Trần Vũ Hiệp, hiện đang là Regional Head of Strategy & Brand (Southeast Asia) @ AkzoNobel. Ngoài ra, anh từng đảm nhiệm các vị trí cấp cao tại các tập đoàn lớn như Nestlé Waters, Coca-Cola và Unilever.

Các kiến thức trong khóa học được anh đúc kết từ kinh nghiệm 20 năm trong nghề, cùng với sự dày công đọc, học, thực hành, nghiên cứu và tuyển tập những nguyên lý Marketing hiện đại đã tạo nên sự thay đổi ở các thị trường lớn trên thế giới, từ đó đặt chúng vào tay các Marketer Việt Nam, giúp bạn có thể ứng dụng ngay vào công việc.