Đo lường khách hàng mới và đánh giá chiến dịch quảng cáo dựa trên Baseline trong Retail Marketing

1. 3 tiêu chí đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch thu hút khách hàng mới

Trong Marketing Bán lẻ, một chiến dịch Customer Acquisition (Thu hút và chuyển đổi khách hàng mới) có thể kéo thêm khách hàng mới tới cửa hàng, tăng doanh thu trong ngắn hạn. Nhưng liệu nhóm khách hàng này có thật sự tạo ra giá trị, hay chỉ đến một lần rồi rời đi?

Dưới đây là 3 tiêu chí giúp thương hiệu đo lường và đánh giá:

• SSSG: Same Store Sales Growth
• RR: Retention Rate và
• So sánh với KPI định lượng theo kế hoạch.

Tiêu chí đo lường khách hàng mở rộng

1.1. SSSG - Same Store Sales Growth: Chỉ số Tăng trưởng doanh thu trên cùng một cửa hàng

Đây là chỉ số giúp trả lời câu hỏi: Cửa hàng hiện tại có đang làm tốt hơn so với năm trước sau khi triển khai chiến dịch mở rộng khách hàng mới hay không?

Công thức tính: SSSG = ((Doanh thu năm hiện tại - Doanh thu cùng kỳ năm trước) / Doanh thu cùng kỳ năm trước) x 100%.

Mục tiêu là SSSG phải tăng trưởng theo phần trăm dương. Nếu SSSG giảm hoặc chỉ tăng rất ít, có thể nhóm khách hàng mới chưa chi tiêu nhiều, hoặc chiến dịch đang làm xao nhãng tệp khách hàng cũ.

1.2. RR - Retention Rate: Tỷ lệ quay lại

Đây là chỉ số giúp trả lời câu hỏi: Khách hàng mới có gắn bó và quay lại mua hàng không? Chỉ số RR sẽ cho thấy được chất lượng của tệp khách hàng mới mà bạn thu hút.

Công thức tính: %RR = (Số khách hàng mở rộng mới mua lại lần 2 trong vòng X ngày / Tổng số nhóm khách hàng mở rộng mới) x 100%

* X ngày: là một biến số, phụ thuộc vào ngành hàng và mô hình kinh doanh bán lẻ.

Ví dụ: Ngành FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) hoặc Minimart thường có chu kỳ quay lại rất ngắn (chỉ từ 7 đến 14 ngày). Nghĩa là khách hàng mới phải quay lại mua lần 2 trong khoảng thời gian này thì mới được coi là thành công. Nhưng với ngành thời trang, khoảng thời gian này có thể dài hơn.

Nếu là các mặt hàng hoặc dịch vụ có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu như nữ trang, đồ gia dụng… thì không cần tính chỉ số này, vì vòng đời sử dụng sản phẩm, dịch vụ có thể kéo dài đến hàng năm.

Một lưu ý quan trọng: Nhóm khách hàng mới này cần được quản lý bằng các công cụ theo dõi như đăng ký số điện thoại hoặc hệ thống CRM (Customer Relationship Management), để xác định ai là khách hàng mới và họ có quay lại hay không. Chỉ số này chỉ thực sự hiệu quả khi có thể đo lường được.

Nếu nhóm khách hàng mới có tỷ lệ quay lại khoảng 20-30% sau lần mua / ghé cửa hàng lần đầu tiên, chương trình có thể được xem là hiệu quả và đủ cơ sở để nhân rộng.

1.3. So sánh với KPI định lượng theo kế hoạch

Trong Marketing bán lẻ, mỗi hoạt động Customer Acquisition nên được gắn với các KPI định lượng rõ ràng để thương hiệu có cơ sở đánh giá sau chiến dịch, chẳng hạn như:

• Số giao dịch dự kiến: Số lượng hóa đơn.

• Số lượt khách hàng: Lượng Traffic vào cửa hàng.

• Doanh thu theo khách hàng: Giá trị trung bình của mỗi khách hàng.

• Tỷ lệ chuyển đổi (CR - Conversion Rate): Tỷ lệ chuyển đổi tại điểm bán không được làm giảm CR chung của cửa hàng quá 10%.

Điểm cần nhấn mạnh là dù hoạt động Marketing bán lẻ được triển khai mạnh mẽ đến đâu để kéo khách về điểm bán, việc đo lường vẫn là yêu cầu bắt buộc nhằm đánh giá hiệu quả thực sự của hoạt động.

2. Bài tập: Tính Baseline và đánh giá chiến dịch quảng cáo thu lead tại một cửa hàng Spa

Đề bài: Một cửa hàng Spa đang triển khai quảng cáo, nhằm thu hút lead để đội ngũ tư vấn chuyển đổi khách hàng sử dụng dịch vụ tại điểm bán. Dữ liệu kinh doanh được ghi nhận trong vòng 15 ngày, trong điều kiện giả định một tháng có 30 ngày. Bạn hãy tính Baseline là bao nhiêu?

Đề bài: Tính baseline của Spa đang chạy quảng cáo

2.1. Baseline là gì?

Trước khi giải bài tập trên, bạn cần hiểu Baseline là mốc tham chiếu dùng để so sánh và theo dõi hiệu quả hoạt động. Khi có Baseline, bạn có thể nhìn vào số liệu và nhanh chóng biết kết quả hiện tại đang thấp hơn, đạt mức trung bình hay cao hơn mức chuẩn. Việc xác định Baseline này sẽ giúp bạn theo dõi hoạt động tracking có trọng tâm và tối ưu hoạt động tốt hơn.

2.2. Hướng dẫn giải bài tập

Với ví dụ Spa chạy quảng cáo thu Lead, bạn cần thiết lập Baseline để theo dõi hiệu quả trong 15 ngày còn lại của tháng. Ở đây, có 2 nhóm chỉ số quan trọng cần theo dõi:

• (1) Baseline về hiệu quả chi phí: Cost Per Lead (Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng)
• (2) Baseline về kết quả đầu ra: Doanh thu trung bình ngày

Hướng dẫn giải bài tập: Tính baseline của Spa đang chạy quảng cáo

a. Cost Per Lead (Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng)

Cách tính: Trung bình cộng của 15 ngày đầu để ra mức giá trung bình thị trường đang chấp nhận.

Công thức tính: Baseline = (Tổng cost / Lead 15 ngày) / 15

Trong ví dụ này, Baseline = 75,604đ (làm tròn thành 75,600đ), vậy:

• Nếu Cost/Lead > 75,600 đồng, đây là tín hiệu cảnh báo vì chi phí đang cao hơn mức trung bình.
• Nếu Cost/Lead < 75.600 đồng, hoạt động quảng cáo đang có tín hiệu tốt.

b. Doanh thu trung bình ngày

Cách tính: Tính doanh thu trung bình ngày (Daily Average Revenue)

Công thức tính: Baseline = (Tổng cost / Lead 15 ngày) / 15

Trong ví dụ này, Baseline doanh thu là 60.948.333 đồng, có thể làm tròn thành 61 triệu đồng/ngày. Như vậy, nếu ngày nào doanh thu thấp hơn mức trung bình 61 triệu đồng, team cần tracking kỹ để tìm nguyên nhân.

Tóm lại, Baseline là mốc tham chiếu giúp team theo dõi và đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing. Từ đó, team sẽ biết được hoạt động nào đang chạy tốt, hoạt động nào đang chững hay cần được tối ưu.

Nội dung được trích từ khoá học Retail Marketing Plan for Growth: Lập Kế hoạch Marketing Bán lẻ để Tăng trưởng, được dẫn dắt bở chị Dương Mai Trang, Former Retail Brand Development Manager @ TH true mart. Khoá học cung cấp cho bạn một quy trình lập kế hoạch Marketing bán lẻ có hệ thống và có khả năng đo lường.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là chị Dương Mai Trang, Former Retail Brand Development Manager @ TH true mart. Chị có hơn 17 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing, Bán lẻ với các vị trí quản lý Marketing cấp cao, quản lý sáng tạo tại Vinpearl, Diana (Unicharm), Glico (Nhật Bản), Retail Sales & Operations Manager tại hệ thống Bakery Fresh Garden (hơn 80 cửa hàng) và nguyên phụ trách Marketing bán lẻ tại chuỗi cửa hàng TH true mart với gần 400 cửa hàng trên toàn quốc.

Bên cạnh đó, chị có hơn 6 năm đào tạo, giảng dạy về Marketing, bán lẻ. Với kinh nghiệm đa ngành, kiến thức trong khóa học sẽ được chia sẻ qua các ví dụ thực tế, cung cấp framework, template có tính ứng dụng cho cá nhân & doanh nghiệp.