Product Concept - Nghệ thuật cạnh tranh sản phẩm

Ở Hàn Quốc ta thường thấy những sản phẩm được đặt tên rất “mời gọi” như:

• Mặt nạ dưỡng trắng da "Trắng như váy cưới"
• "Gel bôi vùng kín cho đàn ông” mát lạnh sảng khoái
• Bộ đồ ngủ "Phù thủy Howards" của thời trang Spao
• Cà phê đóng chai cold brew gắn mác nhóm nhạc nổi tiếng Bangtan BTS
• Mặt nạ "dược liệu như thuốc điều trị" cho da

Tuy nhiên, nếu quay về bản chất thì các sản phẩm trên chỉ là mặt nạ dưỡng da, gel làm mát, đồ ngủ, và cà phê đóng chai. Các yếu tố còn lại kết hợp với bao bì đều chỉ là cách thể hiện của Product Concept.

Cách dùng ngôn từ, thể hiện bằng hình ảnh qua truyền thông hoặc bao bì một cách sáng tạo và mang tính thuyết phục cao được gọi là "Làm concept sản phẩm". Mục đích của Product Concept là gia tăng sự hấp dẫn ở cấp độ sản phẩm và kích thích nhu cầu của khách hàng. Cơ sở của phát triển điều này dựa trên nền tảng sản phẩm có sẵn, bằng cách lựa chọn những đặc tính quan trọng rồi cường điệu hóa lên để chúng trở nên thật hấp dẫn.

Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ dần trở nên bão hòa do sự tương đồng về công nghệ, công thức sản phẩm, cách thức chế biến, v.v…vì thế sự cạnh tranh túi tiền của shopper sẽ đến từ việc làm Product Concept. Điều này nghĩa là ai có concept nghe hay ho, sáng tạo, hấp dẫn hơn thì người đó sẽ có cơ hội cao để chiến thắng trong tâm trí khách hàng hơn.

Sản phẩm vốn được tạo ra với những đặc điểm lý tính có phần "khô khan" và "kém hấp dẫn". Chính vì vậy, để thu hút khách hàng giữa hàng ngàn sản phẩm đối thủ có cấu tạo tương đồng, chức năng tương tự, sản phẩm của bạn cần phải có một câu chuyện, một chủ đề (Product Concept) hấp dẫn và phù hợp với thị hiếu. Mời bạn tham khảo thêm tại bài viết "Phân tích 5 đặc điểm quan trọng khi phát triển Product Concept".

Nếu hiểu sâu bản chất thực sự của sản phẩm, bóc tách nó thành các "lớp" thì bạn sẽ nhận ra Product Concept là một công cụ đánh vào tâm lý khách hàng rất hiệu quả. Vì khả năng cường điệu hóa của nó có thể đánh mạnh vào cảm xúc của khách hàng.

Product Concept là công cụ đánh vào tâm lý khách hàng rất hiệu quả vì khả năng cường điệu hóa.

Các "lớp" của sản phẩm thường bao gồm:

• Feature: các yếu tố kỹ thuật, công thức, kết cấu, hay quy trình cấu thành nên sản phẩm. Ví dụ nước rửa chén có chất hoạt động bề mặt, sữa tắm có Glyxerin, xe hơi có hệ thống thắng.
• Benefit: là lợi ích mang lại cho khách hàng từ các yếu tố Feature bao gồm lợi ích chức năng, cảm xúc và xã hội. Ví dụ chất hoạt động bề mặt giúp làm sạch, hệ thống thắng xe đảm bảo an toàn, giúp gia đình an tâm.

Trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, việc sử dụng product concept board để thiết kế câu chuyện sản phẩm rất quan trọng. Mời bạn tham khảo bài viết "3 yếu tố cần lưu ý khi phát triển Product Concept Board cho ngành hàng FMCG".

Feature và Benefit là bản chất thực sự của sản phẩm, khi được đưa vào bàn tay nghệ thuật của Marketer thì nó sẽ trở thành Product Concept mỹ miều, nghe thật hấp dẫn. Ví dụ như:

• Nước rửa chén từ thiên nhiên dịu nhẹ cho da tay (mặc dù thành phần thiên nhiên chiếm rất nhỏ), và bản chất của nó vẫn là nước rửa chén. Mì khoai tây hay nước uống tổ yến đóng chai cũng giống như vậy.
• Thẻ tín dụng Hạng Thương Gia (thường sẽ có hạn mức cao hơn thẻ bình thường thôi, feature có thay đổi nhưng không khác bản chất) tuy nhiên nó mang lại sự hấp dẫn tập khách hàng văn phòng vì giá trị hình ảnh nó mang lại.
• Nước giặt có "Hệ bọt thông minh" với khả năng xoáy bay vết bẩn gấp “3 lần” bằng “công nghệ Polyshield” thì bản chất cũng chỉ là bột giặt với hóa chất trộn lẫn với nhau.

Xây dựng Product Concept thành công sẽ giúp bạn chiến thắng túi tiền của shopper. Đây là một kỹ năng cần thiết mà Marketer chuyên nghiệp cần phải am tường để biến những sản phẩm bình thường trở nên hấp dẫn hơn trong tâm trí khách hàng.

Khi tung sản phẩm mới, ngoài việc tính toán ngân sách và đầu tư nguồn lực, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng thiết kế chiến lược sản phẩm mới cùng lộ trình tung hàng trong dài hạn sao cho hiệu quả và bền vững. Combo khoá học “New Product Development" sẽ giúp bạn nắm bắt các kiến thức nền tảng, từ lúc thiết kế chiến lược / chủ đề sản phẩm đến khi tung hàng tại các địa điểm bán lẻ.

Trên đây là nội dung mà giảng viên Nguyễn Quang Hiệp đã chia sẻ trong chuỗi khoá học "New Product Development". Anh Hiệp hiện là Brand Trainer & Consultant và tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.