4 yếu tố vàng giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt bằng bán lẻ phù hợp

1. Vai trò của mô hình kinh doanh và định vị kinh doanh

1.1. Mô hình kinh doanh

Đầu tiên là mô hình kinh doanh, tức là cách mà một doanh nghiệp vận hành, tạo giá trị và lợi nhuận, từ đó tồn tại và phát triển trên thị trường. Trong lĩnh vực bán lẻ, mô hình kinh doanh chính là yếu tố định hướng toàn bộ quá trình tìm kiếm và đánh giá địa điểm mặt bằng. Cụ thể là:

• Vị trí mặt bằng.
• Diện tích mặt bằng.
• Bài toán tài chính (chi phí thuê mặt bằng và biên lợi nhuận kỳ vọng).
• Khả năng mở rộng và nhân chuỗi trong tương lai (nếu mô hình hướng tới mở chuỗi).

Ví dụ như chuỗi WinMart, trong giai đoạn đầu phát triển đã chọn các mặt bằng nhỏ, tập trung ở khu dân cư – nơi có lượng khách hàng lớn cùng nhu cầu mua sắm nhanh và tiện lợi mỗi ngày. Với chi phí đầu tư ban đầu thấp, phân nhóm sản phẩm đáp ứng nhu cầu lượng dân cư khách hàng có sẵn ở địa bàn, hành vi mua hàng nhanh và tần suất thường xuyên với nhu yếu phẩm, kết hợp khả năng hoàn vốn nhanh, WinMart dễ dàng nhân bản mô hình và mở rộng chuỗi.

Một cửa hàng WinMart nằm ở mặt tiền khu chung cư.
Nguồn: CafeF

1.2. Định vị bán lẻ

Định vị bán lẻ là cách doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến, về hình ảnh thưởng hiệu, giá trị sản phẩm hoặc các trải nghiệm mua sắm… Định vị bán lẻ giúp thương hiệu hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo sự nhất quán trong hình ảnh và phân khúc, từ đó lựa chọn mặt bằng phù hợp.

Ví dụ các thương hiệu bán lẻ cao cấp như UNIQLO thường chọn đặt cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn hoặc các khu phố sang trọng. Hay Starbucks thường ưu tiên các mặt bằng đẹp, có mặt tiền rộng, không chỉ để thu hút khách hàng mà còn để củng cố định vị cao cấp và hiện đại cũng như đem lại trải nghiệm mua sắm thoải mái

Cửa hàng Starbucks trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (TP.HCM).
Nguồn: Hires.vn

2. Đặc thù ngành hàng và dịch vụ kinh doanh

Để hiểu rõ về đặc thù ngành hàng và dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh, chủ doanh nghiệp có thể tự trả lời một số câu hỏi nền tảng:

• Công ty bạn hoạt động trong những ngành hàng và dịch vụ nào?
• Trong các ngành hàng này, đâu là phân nhóm chủ lực, mang lại doanh thu cao nhất?
• Ngược lại, đâu là nhóm ngành hàng có hiệu suất thấp hoặc mang tính mùa vụ?

Những câu hỏi này có thể giúp doanh nghiệp nhìn rõ cấu trúc doanh thu để từ đó đưa ra tiêu chí chọn mặt bằng phù hợp với đặc thù từng ngành hàng. Ngoài ra, khi đã hiểu rõ đặc điểm và cách thức vận hành của từng ngành hàng, doanh nghiệp cũng sẽ xác định được nhóm khách hàng liên quan:

• Ai là người đưa ra quyết định chi tiêu?
• Ai là người sử dụng dịch vụ?
• Nhu cầu cụ thể của họ là gì?

Những hiểu biết này rất quan trọng trong việc chọn mặt bằng phù hợp, có khả năng phục vụ đúng người, đúng nhu cầu và đúng thời điểm.

Chẳng hạn, Haidilao được định vị là chuỗi lẩu cao cấp, chú trọng mang đến trải nghiệm ẩm thực trọn vẹn cho khách hàng. Vì vậy, thương hiệu thường ưu tiên chọn mặt bằng tại các trung tâm thương mại sang trọng nhằm nâng tầm hình ảnh, đồng thời củng cố sự uy tín và mang lại cảm giác chất lượng cao hơn so với những vị trí thuê ngoài.

Bên cạnh đó, khách hàng của Haidilao thường đi theo nhóm bạn hoặc gia đình, nên trung tâm thương mại – nơi tập trung lượng khách dồi dào và phù hợp cho các hoạt động ăn uống, giải trí – là một lựa chọn lý tưởng.

Haidilao tại TTTM Vincom Center (TP.HCM).
Nguồn: Haidilao

3. Sự thay đổi về mục tiêu chiến lược

Trong kinh doanh bán lẻ, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp sẽ thay đổi theo từng vòng đời kinh doanh, như mở rộng, ổn định hay tái cấu trúc. Chính những thay đổi này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách doanh nghiệp lựa chọn và triển khai mặt bằng bán lẻ.

Về cơ bản, doanh nghiệp có thể sẽ đối mặt với 5 sự thay đổi lớn về mục tiêu chiến lược:

3.1. Mở rộng phân khúc hoặc mô hình bán lẻ mới

Mở rộng phân khúc khách hàng cao cấp hoặc cấu trúc lại bán lẻ theo một mô hình mới hoạt động song song, như mở cửa hàng flagship, super center… Quyết định này không đơn thuần là mở rộng hàng hoá mà còn tác động rõ rệt đến tiêu chí chọn mặt bằng và diện tích tương ứng.

Ví dụ như chuỗi Con Cưng, trước năm 2022 chỉ vận hành một dạng cửa hàng có diện tích trung bình 100-200m², tập trung vào các dòng sản phẩm mẹ và bé mà không có nhiều trải nghiệm tại điểm bán. Đến năm 2022, Con Cưng khai trương Super Center đầu tiên đặt tại quận 1, TP.HCM với diện tích hơn 2.000m², mở rộng tiếp cận các bà mẹ Gen Y và Gen Z.

Diện tích mặt bằng mới giúp Con Cưng đáp ứng mọi nhu cầu của ngành mẹ và bé, từ mua sắm, vui chơi, cà phê thư giãn cho gia đình… cho đến tư vấn dinh dưỡng chuyên sâu cho mẹ bầu và bé.

Con Cưng Super Center tại TP.HCM.
Nguồn: Znews

3.2. Tối ưu chi phí vận hành và logistics

Tối ưu chi phí điều phối và vận chuyển hàng hoá giữa các cửa hàng: Trong trường hợp này, mặt bằng không chỉ là nơi bán hàng mà có thể được quy hoạch để trở thành điểm trung chuyển. Tuỳ mục đích sử dụng, doanh nghiệp có thể thiết kế mặt bằng với kích thước và vai trò khác nhau, phù hợp với từng loại cửa hàng.

Chẳng hạn, showroom GearVN tại Thủ Đức (TP.HCM) không chỉ là showroom bán lẻ cao cấp về gaming mà còn là trung tâm trung chuyển hàng hoá chiến lược trong toàn hệ thống GearVN. Showroom này nằm tại cửa ngõ phía Đông, dễ dàng kết nối với các tỉnh miền Đông Nam Bộ; và gần trục Xa Lộ Hà Nội, tiện cho việc giao nhận hàng hoá, hỗ trợ gom hàng, chia tuyến nhằm giảm áp lực cho các kho chính tại nội đô TP.HCM.

Showroom GearVN tại Thủ Đức (TP.HCM).
Nguồn: GearVN

3.3. Mở rộng danh mục sản phẩm

Mở rộng danh mục sản phẩm để tăng tiêu dùng ở tệp khách hàng hiện tại: Lúc này, doanh nghiệp cần điều chỉnh tiêu chí về diện tích mặt bằng để đáp ứng nhu cầu trưng bày mới, từ đó mở rộng bán chéo, tối ưu trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy doanh thu.

Chuỗi WinMart+ khi mở rộng danh mục sản phẩm tươi sống nhằm thu hút các bà nội trợ vốn có thói quen mua sắm ở chợ truyền thống, đã tăng diện tích trung bình của mặt bằng từ 80-150m². Trong đó, hàng hoá tươi sống chiếm khoảng 30-35% layout mặt bằng.

WinMart tăng diện tích mặt bằng khi mở rộng danh mục sản phẩm tươi sống.
Nguồn: Kinh tế đô thị

3.4. Tái định vị mô hình bán lẻ

Quyết định này sẽ kéo theo một loạt thay đổi về vận hành, ngành hàng và nhóm khách hàng mục tiêu. Và khi những yếu tố cốt lõi này thay đổi, mặt bằng cũng cần được điều chỉnh tương ứng.

Như Bách Hoá Xanh giai đoạn 2021-2023 tập trung tái cấu trúc và tái định vị thương hiệu từ “chợ hiện đại” sang “siêu thị mini”. Để khách hàng có thể mua sắm nhiều hàng hoá thiết yếu cho gia đình trong một không gian tiện ích, Bách Hoá Xanh đã mở rộng mặt bằng với diện tích lớn hơn định vị cũ và bổ sung nhiều mặt hàng tươi sống để thu hút khách hàng từ chợ dân sinh chuyển sang.

Sau khi tái cấu trúc, Bách Hoá Xanh đã mở rộng mặt bằng với diện tích lớn hơn định vị cũ và bổ sung nhiều mặt hàng tươi sống.
Nguồn: Thanh Niên

3.5. Tiếp cận phân khúc khách hàng mới

Mở rộng phân khúc khách hàng với hành vi tiêu dùng khác: Lúc này, doanh nghiệp cần điều chỉnh tiêu chí chọn địa điểm sang nơi tập trung đông lượng khách hàng mà mô hình mới đang tìm kiếm.

Đầu năm 2025, Highlands Coffee đã mở các quầy cabin mini bán đồ uống cạnh cây xăng – nơi có lưu lượng khách hàng qua lại lớn – để tiếp cận nhóm khách hàng vãng lai, có nhu cầu mua cà phê mang đi với thao tác giao dịch nhanh.

Cabin mini của Highlands Coffee đặt tại cây xăng.
Nguồn: Mibrand

Bất kỳ sự thay đổi nào về mục tiêu chiến lược cũng cần đi kèm với việc rà soát lại toàn bộ tiêu chí lựa chọn mặt bằng. Bởi mặt bằng không đơn thuần là một điểm bán mà còn là công cụ chiến lược giúp hiện thực hoá định hướng kinh doanh của doanh nghiệp.

Nếu không kịp điều chỉnh mặt bằng theo chiến lược mới, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với nhiều rủi ro, từ vận hành kém hiệu quả, chi phí bị lãng phí, hình ảnh thương hiệu thiếu nhất quán… cho đến tụt hậu so với đối thủ và không bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới.

4. Các nhóm khách hàng mục tiêu

Khách hàng là đối tượng sẽ chi trả cho sản phẩm/dịch vụ bán lẻ của doanh nghiệp, nên việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Bản chất của điểm bán lẻ không chỉ là bốn bức tường hay vị trí trên bản đồ, mà là nơi kết nối trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Do đó, việc lựa chọn và tối ưu mặt bằng bán lẻ cần được đặt trong mối quan hệ với khách hàng.

Các doanh nghiệp bán lẻ thường phục vụ nhiều nhóm khách hàng mục tiêu (Target Consumer Groups), và trong đó có một số nhóm khách hàng trọng tâm (Core Target Consumer) cần được ưu tiên hơn.

Ví dụ như chuỗi Bánh mì Tuhu, một thương hiệu F&B phổ biến, phục vụ nhiều nhóm khách hàng đa dạng nhưng tập trung vào hai nhóm chính là học sinh, sinh viên và dân văn phòng trẻ tuổi. Để ưu tiên hai nhóm khách hàng này, Tuhu thường đặt cửa hàng ở khu vực có trường học, văn phòng, tại các trục đường ngã 3-4 dễ nhìn thấy. Các tuyến phố sạch sẽ, đảm bảo yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm, có chỗ đỗ xe máy để khách hàng và các tài xế giao hàng công nghệ đến mua và lấy hàng nhanh chóng.

Một cửa hàng của chuỗi Bánh mì Tuhu.
Nguồn: Phước Đào Hữu

Hay thương hiệu bánh ngọt Artemis ra đời từ năm 2019 tại Hà Nội. Với những chiếc bánh cầu kỳ, mang đậm dấu ấn ẩm thực Pháp, Artemis hướng đến phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Từ đây, thương hiệu chọn mặt bằng ở vị trí đắt địa, gần Hồ Gươm và cắt ngang các tuyến phố nổi tiếng, xung quanh có nhiều công trình kiến trúc đặc trưng của Pháp như Nhà hát Lớn Hà Nội, Khách sạn de l'Opera… Đây là một vị trí mặt bằng hoàn toàn phù hợp với định vị thương hiệu và tệp khách hàng đề cao trải nghiệm cao cấp.

Một cửa hàng sang trọng của thương hiệu bánh ngọt Artemis.
Nguồn: Artemis

Khi đã hiểu rõ mối quan hệ giữa khách hàng mục tiêu và mặt bằng, doanh nghiệp có thể chọn được mặt bằng tối ưu với tất cả các nhóm khách hàng, hoặc ít nhất là xác định được thứ tự mặt bằng cần ưu tiên dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu trọng tâm nhất.

5. Tóm lại

Như vậy, trong quá trình lựa chọn mặt bằng bán lẻ, doanh nghiệp cần xem xét các bối cảnh tổng thể và linh hoạt điều chỉnh tiêu chí dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu cũng như sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh. Việc thấu hiểu sâu sắc 4 yếu tố nói trên chính là điều kiện đủ, trước khi doanh nghiệp đi sâu vào điều kiện cần – tức những tiêu chí cụ thể để đánh giá hiệu quả của mặt bằng.

Trên đây là phần chia sẻ của chị Dương Mai Trang, Former Retail Brand Development Manager @ TH true mart. Để việc hiểu đúng – hiểu đủ – hiểu sâu về mặt bằng bán lẻ từ góc độ kinh doanh, mời bạn tham khảo khoá học Winning Retail Site: Mặt bằng Bán lẻ Tối ưu Hiệu quả Kinh doanh

Khóa học được dẫn dắt bởi chị Dương Mai Trang, với 17 năm kinh nghiệm quản lý trong lĩnh vực Marketing và Bán lẻ tại Vinpearl, Diana, Glico, TH true mart, Fresh Garden Bakery, cùng hơn 6 năm giảng dạy về Brand, Retail, Retail Marketing, Trade Marketing và Marketing Strategy. Các phương pháp trong khóa học đã được nhiều doanh nghiệp bán lẻ ứng dụng thành công, dễ triển khai và mang lại giá trị rõ rệt cho kinh doanh.