3 nguyên tắc tạo bản Creative Brief hiệu quả

1. Nguyên tắc thứ 1: Longer – Nghiên cứu càng lâu

Mỗi thương hiệu khi tìm đến agency đều mang theo một “rổ” những vấn đề, thách thức và cả những tham vọng đôi khi đối chọi lẫn nhau. Họ muốn tăng doanh số ngay lập tức nhưng cũng muốn tái định vị thương hiệu trở nên sang trọng hơn; họ muốn tiếp cận Gen Z nhưng lại không muốn bỏ rơi tệp khách hàng trung niên truyền thống.

Longer – Nghiên cứu càng lâu.
Nguồn: Brands Vietnam

Đối với chuyện bất khả thi như thế, một Account giỏi là người có khả năng thu hẹp vấn đề của khách hàng, giúp họ nhận ra đâu mới là vấn đề thật sự. Nếu không đặt được vấn đề, “mọi ý tưởng đều là giải pháp” và điều này khiến mọi lựa chọn giải pháp đều đến từ sở thích cá nhân của mỗi người thay vì giải quyết vấn đề.

Để làm được điều này, người làm Account phải dành đủ thời gian và công sức để đào sâu vào bối cảnh ngành hàng, quan sát thị trường và thấu hiểu nội tại thương hiệu. Từ đó, tư vấn cho khách hàng hiểu rõ thách thức của họ và cần làm gì để thay đổi nó. “Longer” ở đây còn có nghĩa là thời gian dành cho các cuộc đối thoại tiền-briefing để chắc chắn rằng khách hàng và agency đang nhìn về một hướng.

Thời gian bỏ ra lúc đầu chính là “phí bảo hiểm” để không phải làm đi làm lại nhiều lần sau đó. Một ngày trì hoãn để đào sâu nghiên cứu biết đâu có thể cứu vãn được một tháng làm lại từ đầu. Hơn nữa, càng hiểu rõ vấn đề, các bên càng ít tốn sức cãi vã. Bởi vì, mọi quyết định từ đầu đều dựa trên sự thật khách quan thay vì cảm tính cá nhân.

2. Nguyên tắc 2: Shorter – Bản brief càng ngắn

Nhiều người có thể đưa cho đội ngũ sáng tạo một bản brief dày đặc chữ, liệt kê mọi dữ liệu vì bản thân người làm brief cũng không biết nên giữ lại hay bỏ bớt điều gì. Họ chỉ đơn giản là đưa mọi mục tiêu và mong muốn của khách hàng vào đó. Tuy nhiên, sự thật là, khi dành thời gian nghiên cứu đủ dài, bản brief sẽ càng ngắn gọn. Bởi lẽ, ngắn gọn là đỉnh cao của thấu hiểu vấn đề.

Shorter – Bản brief càng ngắn.
Nguồn: Brands Vietnam

Ngắn gọn không đồng nghĩa với sơ sài. Ngược lại, nó là kết quả của một quá trình chắt lọc tư duy. Một bản brief dài vài trang A4, lan man với 10 mục tiêu khác nhau chỉ chứng tỏ người viết vẫn còn đang mông lung trong chính mớ thông tin của mình.

Khi thực sự hiểu đâu là “huyệt đạo” của vấn đề, người làm brief sẽ tự tin gạt bỏ những chi tiết thừa thãi để giữ lại một thông điệp duy nhất. Hãy để bản brief thật sự là “brief”.

3. Nguyên tắc 3: Better – Kết quả càng tốt

Đội ngũ sáng tạo không có thời gian để dông dài, vậy nên một bản brief ngắn gọn mới là thứ giúp họ đưa ra những giải pháp tốt nhất. Bản brief ngắn gọn giúp đội ngũ sáng tạo không bị phân tâm, họ sẽ nhìn thấy ngay điều cần làm mà không cần phải băng qua một “khu rừng” thông tin vô nghĩa.

Better – Kết quả càng tốt.
Nguồn: Brands Vietnam

Một bản brief tốt là một bản brief cô đọng, rõ ràng, “lý trí” nhưng không trói buộc sự sáng tạo, nó tạo ra ”sự tự do trong khuôn khổ”. Giống như việc xây dựng một sân chơi với những ranh giới rõ ràng: ngăn người thực thi không đi lạc hướng, giúp họ không lãng phí năng lượng vào những khu vực không cần thiết.

Bởi vì, sự tự do không giới hạn đôi khi lại chính là “kẻ thù” của sáng tạo. Khi người làm sáng tạo được bảo “Làm gì cũng được”, họ thường rơi vào trạng thái bế tắc vì không có điểm tựa.

Vì vậy, khi ranh giới đã được xác lập một cách thông minh, người thực thi sẽ được giải phóng khỏi nỗi lo sai đề bài để thỏa sức sáng tạo, tập trung toàn bộ trí tuệ để tạo ra những giải pháp đột phá ngay trong khu vực được khoanh vùng. Kết quả nhận về không chỉ là “đúng” mà còn “hay”, một giải pháp không chỉ giải quyết được vấn đề của thương hiệu mà còn mang tính thẩm mỹ và cảm hứng cao.

4. Kết luận

Nếu bạn vừa bắt đầu hành trình của một Account hoặc đang thử sức nhưng vẫn còn quá nhiều điều chưa tỏ, khóa học “B&B Journey: From brief to briefing” của chị Zennie Trang có thể sẽ là hành trang cho sự nghiệp của bạn. Trong đó, bạn sẽ biết đâu là những điều nên làm và không nên làm khi viết creative brief, được thực hành qua ví dụ thực tế cũng như nắm rõ những nguyên tắc cần thiết trong quá trình briefing, từ đó vững vàng hơn trong công việc của mình.

Để hiểu hơn về công việc của Account cũng như các kiến thức mà một người làm Account cần có, mời bạn tham khảo khoá học “B&B Journey: From Brief to Briefing” sẽ giúp bạn hiểu về Creative Brief, De-Brief và cách thức “tinh giản” cấu trúc nội dung trong phạm vi một trang giấy. Từ đó, bạn sẽ làm chủ việc triển khai Briefing nhắm đến tiêu chí: định hướng và đầy cảm hứng.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là chị Zennie Trang Nguyen, hiện là Marketing Communications Professional. Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành Tiếp Thị - Truyền Thông; chị từng đảm nhiệm vị trí Giám Đốc Quản Trị Khách Hàng Cấp Cao tại những tập đoàn/công ty Quảng Cáo đa quốc gia như Publicis One (Venus Communications/MSL Vietnam, Saatchi & Saatchi, Publicis Vietnam); WPP (Y&R Vietnam, Wunderman, OgilvyOne) và Omni Comm (BBDO Vietnam).

Với nền tảng kiến thức và trải nghiệm đa ngành hàng, đa phương thức, hiện nay chị đang cộng tác với các doanh nghiệp và công ty quảng cáo trong vai trò Tư vấn Doanh Nghiệp & Chiến Lược Truyền Thông độc lập.