Brand Health Check: Hướng dẫn đọc hiểu Báo cáo đo lường Sức khỏe Thương hiệu

Phạm Trần Hải Thương 07/10/2018

Cho em hỏi Different và Salient khác nhau như thế nào ạ? Chung quy lại vẫn là differentiate thôi mà.

Huỳnh Thị Trâm Anh giảng viên 08/10/2018

Hi Thương,

Cảm ơn em đã tham gia khóa học này.

Salience là chỉ số phản ánh việc một nhãn hiệu xuất hiện nhanh trong đầu người tiêu dùng nhanh như thế nào khi nghĩ về một ngành hàng cụ thể. Trong khi đó, Difference là chỉ số về mức độ khác biệt và tạo ra xu hướng của nhãn hiệu.

Một nhãn hiệu có thể chỉ có 1 trong 2 yếu tố trên, không nhất thiết cứ Salient thì sẽ Different, và ngược lại.

Chị lấy ví dụ: trong ngành hàng dầu gội, có thể Sunsilk có chỉ số salience cao vì nó là một trong các nhãn hiệu dễ được người tiêu dùng nhắc đến đầu tiên, nhưng difference nó có thể không cao bằng Bed Head - một nhãn hiệu chuyên dùng trong salon, không nhiều người biết đến (chỉ số salience thấp) - vì Bed Head là nhãn hiệu chuyên chăm sóc tóc một cách đặc biệt hơn hẳn so với các nhãn dầu gội đại trà khác.

Một ví dụ khác: ngành hàng sữa công thức cho trẻ em, các nhãn sữa đặc trị dành cho trẻ thấp bé nhẹ cân thường có salience thấp hơn các nhãn khác (không nhiều người biết đến và nhắc đến như nhãn hiệu top of mind hoặc spontaneously) , nhưng chỉ số different khá cao vì hoàn toàn khác biệt với các nhãn sữa thông thường khác.

Hi vọng câu trả lời của chị giúp em hiểu rõ hơn sự khác biệt giữa hai chỉ số này nhé

Thân mến,

Trâm Anh

Phạm Trần Hải Thương 02/12/2018

Vậy salient cũng tưing tự như awareness phải ko ạ (TOM - Spotaneous - ...)?

Huỳnh Thị Trâm Anh giảng viên 02/12/2018

Hi Thương,

Một nhãn hiệu có chỉ số Salient cao thì có khuynh hướng có TOM, spont awareness cao. Nhưng điều ngược lại: nhãn hiệu có TOM, spont awareness cao chưa chắc bị ảnh hưởng bởi Salient.

Đôi khi việc một nhãn hiệu được recall as TOM brand là do nhãn hiệu đó đáp ứng được nhu cầu của NTD, hay vì là nhãn hiệu được yêu mến, hoặc quá khác biệt với những nhãn hiệu khác.

Các chỉ số Meaningful, Different, Salient từ MDF model của Millward Brown là các chỉ số 'thuần túy' meaningful, different, salient, sau khi đã được strip out tất cả các interelationship từ câu trả lời của respondent trên 5 câu: affinity, meet need, setting trend, different và awareness intensity.

Tóm lại, Salient ở đây thuần túy là phản ánh 'how prominent the brand is in consumers mind' trong khi TOM/ spont awareness còn bị ảnh hưởng bởi brand love/ meet need/ uniqueness/ setting trend.

Hi vọng câu trả lời giúp em hiểu rõ hơn về sự khác biệt này.

Thân,

Trâm Anh

Phạm Trần Hải Thương 04/12/2018

Dạ em hiểu rồi ạ ^^. Cám ơn chị Trâm Anh nhé