Truyền thông Thương hiệu Tổng lực: Integrated Brand Communication

Thái Thùy Anh giảng viên 12/05/2019

Hi em,

Khi chạy một chiến dịch truyển thông ở các touch points khác nhau, vẫn nên có một sự thống nhất về ý tưởng truyển thông chủ đạo ở mọi kênh, tuy nhiên các hoạt động sẽ làm khác đi để phù hợp với đối tượng ở từng kênh. Chẳng hạn như nếu em để ý kỹ, thật ra activation của Nescafe ở siêu thị khác hoàn toàn với activation ở Đại học. Ở siêu thị sẽ là các hoạt động mua hàng đổi quà, các món quà bà nội trợ thích như ly tách, call to action là mua hàng đi, thử Nescafe đi... Trong khi đó ở đại học là các hoạt động như vẽ ly, chơi game, phù hợp với SV và call to action thường là link đến emotional aspects nhiều hơn là khuyến khích các bạn mua hàng... Bằng cách này nhãn hàng vẫn trở nên phù hợp với người tiêu dùng ở từng kênh dù họ giữ Key visuals chung cho tất cả các kênh giống nhau. Execution agency phải biết là cho từng kênh đối tượng khách hàng là ai để thiết kế các hoạt động phù hợp với đối tượng khách hàng ở kênh đó.

Về chuyện khi người dùng sp và shopper khác nhau thì communications nên hướng vào ai, thật ra nó không có nguyên tắc nào cả em ạ. Mỗi nhãn hàng có một chiến lược khác nhau. Ví dụ trong ngành hàng dinh dưỡng, Milo chọn đối tượng mục tiêu truyền thông là mẹ, các quảng cáo Milo có nội dung hướng đến nói về dưỡng chất, cao khoẻ, thể thao… Trong khi đó đối thủ là Kun lại chọn đối tượng mục tiêu truyền thông là trẻ con, nên em thấy các quảng cáo của Kun liên tục có các nhân vật hoạt hình, đồ chơi… Cá nhân chị thì nghĩ việc chọn đối tượng truyền thông là consumer hay shopper tuỳ thuộc vào việc ai là người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Như chị nghĩ trong ngành hàng dinh dưỡng, dù bé có thể nói mẹ con thích cái này cái kia, nhưng sự ảnh hưởng của bé lên quyết định của mẹ không nhiều, vì dinh dưỡng và tốt cho sự phát triển của bé mới là thứ quan trọng nhất với mẹ, nên nếu là chị chị sẽ làm giống Milo thay vì giống Kun. Có điều là cho dù chọn đối tượng mục tiêu truyyền thông là consumer hay shopper thì mình vẫn có thể cân bằng các yêu tố qua các touch points khác nhau. Ví dụ Milo mặc dù TV quảng cáo không dùng các nhân vật hoạt hình như Kun nhưng khi có khuyến mãi Milo vẫn chọn quà tặng là các món đồ chơi bé sẽ thích, nói chung là cân bằng thông điệp dinh dưỡng cho mẹ và có đồ chơi cho bé thích

Chị trả lời vậy có đúng vào điều em muốn hỏi chị không?

Thuỳ Anh

Nguyễn Nguyên 03/05/2019

Hi chị Thùy Anh

Nếu activation ở siêu thị với đối tượng cho các bà nội trợ trong ví dụ Nestle, thì KV, slogan này kia của toàn chiến dịch đang nhắm vào các đối tượng trẻ có gây xung đột nội dung không ạ, vậy thì điểm khác biệt khi execution agency làm cho từng hoạt động nhỏ này với target audience khác nằm ở điểm nào ạ?

Hoặc sản phẩm cho baby chẳng hạn, nội dung quảng cáo đang là bé, nhưng đối tượng đang nhắm tới là bà mẹ.

Chị hướng dẫn thêm giúp em nhé.

Em cảm ơn chị.