Truyền thông Thương hiệu Tổng lực: Integrated Brand Communication

Truong Thanh Mai 31/12/2017

Chị ơi, cho em hỏi về vấn đề mục tiêu của truyền thông và budget brand có. Có nhiều tình huống mục tiêu quá cao nhưng budget thấp hoặc Brand team không xác định được budget như thế nào là optimize nhất. Làm sao mình có thể cân bằng 2 yếu tố này ạ.

Em cám ơn.

Thái Thùy Anh giảng viên 03/01/2018

Hi em,

Brand team không nên chấp nhận tình trạng mục tiêu quá cao trong khi tiền thì không có. Chị hiểu phần lớn trường hợp mình không thể thương lượng vấn đề chỉ tiêu mà đều bị áp xuống, tuy nhiên chỉ tiêu cao phải đi kèm với budget hợp lý. Chuyện thương lượng này là trách nhiệm của người lead brand. Có thể lấy các số liệu về tăng trưởng các năm trước, số tiền chi tiêu quảng cáo của cả thị trường vào năm trước (media agency có thể lấy được số liệu về số tiền chi tiêu quảng cáo trên truyền hình, chi tiêu của đối thủ vào các hoạt động khác như promotion, activation.... chủ yếu do brand team tự estimate dựa trên sự hiểu biết về những hoạt động đối thủ làm trên thị trường) để xem với mức tăng trưởng được yêu cầu như thế thì số tiền đươc cấp phải là bao nhiêu. Thông thường thì các công ty hay cấp tiền theo 1 số % nhất định (VD A&P budget = 10% total sales), nhưng cũng còn tuỳ mục tiêu của năm mà con số này có thể thay đổi (ví dụ, cần đánh bật đối thủ hay tung sản phẩm chiến lược, hay thị trường có đối thủ mạnh mới nhảy vào... là những trường hợp có thể xin được tiền nhiều hơn)

Thường cách để tính toán số tiền A&P cần thiết là dựa trên hai thứ. Thứ 1 là tiền từ trên áp xuống dựa theo % sales như chị nói ở trên. Brand team sẽ ngồi xem với chỉ tiêu như đặt ra thì sẽ đạt được mục tiêu từ các hoạt động nào (VD: đến từ tăng trưởng tự nhiên do thị trường đang phát triển tốt, từ promotion, từ sampling, từ quảng cáo TV, events, tung sản phẩm mới....) Các hoạt động này sẽ hết bn tiền. Thứ 2 là xem nếu vượt quá budget được cho thì có thể cắt hoạt động nào? Hoạt động nào không thể cắt. Từ đó mà cân đong đo đếm qua lại và đi thương thảo vấn đề budget

Nói chung lại thì là dựa trên số liệu quá khứ, data của thị trường, hiệu quả của những hoạt động đã làm... để cân đối xem hoạt động nào nên tiếp tục, nên làm thêm, và cần có budget bao nhiêu... Câu hỏi của em không đi vào trường hợp cụ thể nên chị cũng chỉ đưa ra được những cách thức chung chung mà chị thường áp dụng khi tính toán budget cần thiết. Hi vọng câu trả lời của chị cung cấp được một vài thông tin hữu ích cho em

Thuỳ Anh

Truong Thanh Mai 07/01/2018

Em cám ơn thông tin của chị nhiều.

Nguyễn Thị Bích Thủy 05/08/2018

Em chào chị,

Trước tiên, em cảm ơn chị đã chia sẻ chi tiết về phần agency brief.

Em hiện đang là account cho advertising agency nên thông tin này rất hữu ích cho em trong chuyện làm việc với client. Tuy nhiên, khi nhận brief từ client, em thường thấy hiếm khi KH đưa rõ ra được phần:

- Hiện tại người tiêu dùng đang nghĩ gì về sản phẩm/ nhãn hàng, và bạn muốn người tiêu dùng thay đổi như thế nào như chị đã trao đổi. Mà thường client em nhận brief sẽ là: hiện tại sản phẩm đang ổn định và muốn tăng sale và tiếp cận đến TA của mình.

Chị có thể chia sẻ giúp em cách như thế nào để client có thể share phần này cho agency hay là một góc nhìn khác về cách brief cũng những Kh mà em đã nói không ạ?

Em cảm ơn chị.

Bích Thuỷ

Thái Thùy Anh giảng viên 10/08/2018

Hi em,

Chị phải nói thật là có nhiều clients không biết về models này, hoặc nhiều khi cũng không biết rõ họ muốn gì. “Muốn tăng sales và tiếp cận target audience” là một cái objective rất chung chung, hoạt động marketing nào mà mục đích sâu sa cuối cùng chả là tăng sales, đúng không em? Như em thấy đấy, ở cương vị agency, khi nhận một cái brief như thế, em cũng khó có thể làm tốt. Do đó mà khi nói đến phần này, chị mới khuyên các bạn clients là phải hết sức rõ ràng khi brief cho agency. Mình còn không rõ mình muốn gì thì làm sao người khác biết được

Em không nói rõ khách hàng muốn em lên ý tưởng truyền thông cho một chiến dịch cụ thể hay plan cho cả năm, nên chị gợi ý dựa trên giả sử là khách hàng cần em xây dựng kế hoạch truyền thông cho cả năm, mục tiêu là tăng sales XYZ % trong năm tới. Thật ra thì chỉ có 3 cách để tăng sales mà thôi:

- Tuyển thêm khách hàng mới (hoặc người chưa sử dụng ngành hàng giờ sử dụng, hoặc từ xài đối thủ qua xài mình)

- Khách hàng xài nhiều hơn

- Bán gía trị cao hơn (tăng giá, sản phẩm giá cao hơn do nhiều tính năng hơn)

Em hãy dựa trên kiến thức của em về việc làm ăn của khách hàng để thử đánh giá xem với khách hàng đó, một trong ba cách trên cách nào phù hợp. Sau đó khi nhận brief, em hãy hỏi các câu hỏi về business của họ để có thêm kiến thức đánh giá tốt hơn source of growth sẽ có thể đến từ đâu. Sẽ là do em phải tự đánh giá thôi, chứ chị nghĩ nhiều clients cũng chẳng suy nghĩ được theo structure như vậy. Ví dụ khách hàng là công ty xe đạp điện, hướng đến đối tượng học sinh cấp 2 đi. Thì khi chưa biết gì về business, em có thể có những suy đoán như sau:

- Tuyển thêm khách hàng mới: - Client có phải là dẫn đấu thị trường không?

Nếu là dẫn đầu thì có thể họ sẽ cần làm nhiệm vụ mở rộng thị trường, dùng truyền thông để kêu gọi phụ huynh cho con đi xe đạp điện nhiều hơn. Khi đó cần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng là từ chỗ không biết gì mấy vể xe đạp điện đến nhận ra xe đạp điện tiện lợi thế nào, và ABC (nhãn hàng) là nhất
Nếu không dẫn đầu thị trường thì nhiệm vụ sẽ là lấy khách hàng từ đối thủ. Khi đó vai trò của truyền thông sẽ phải là cho thấy sự khác biệt nổi trội của sản phầm so với đối thủ

- Khách hàng xài nhiều hơn: Mua xe đạp thì chỉ mua 1 cái nên khả năng xài nhiều hơn là khó (Nhưng với những ngành hàng tiêu dùng nhanh thì khuyến mãi cũng là một cách để khách hàng mua nhiều hơn, tăng sales ngắn hạn)

- Bán giá trị cao hơn:

Kế hoạch tung sản phẩm mới của client như thế nào? Sản phẩm mới đó có gì nổi trội hơn? Điểm gì là điểm khách hàng muốn nhấn mạnh? Nếu chỉ chọn một điểm để cho consumers biết, điểm đó sẽ là gì? Ví dụ client có kế hoạch tung sản phẩm xe đạp điện có pin xài được 24 tiếng. Từ đó suy ra phải thay đổi nhận thức của người tiêu dùng có thể là từ xe đạp điện cứ phải sạc pin hoài rất bất tiến sang xe đạp điện ABC pin xai lâu, phù hợp với nhu cầu của tôi

Ví dụ là chị tự nghĩ ra thôi, có thể nó không thật sự đúng với ngành hàng xe đạp điện, nhưng chỉ muốn chỉ ra cho em cách phân tích cái brief của khách hàng. Vì nhiều khi bản thân khách hàng cũng không nhìn được rõ ra vấn đề của họ, nên mình sẽ phải hỏi các câu theo hướng trên để tìm ra vai tró của truyền thông là gì

Không biết câu trả lời của chị có giúp em hiểu hơn vấn đề chưa?

Thùy Anh

Nguyen Anh Tai 02/09/2019

Hi chị Thùy Anh,

Với một nhãn hàng đã có một thời gian họat động trên thị trường thì mình biết họat động nào là hiệu quả. Đối với một nhãn hàng mới sắp tung ra trong nghành food thì bằng cách nào mình biết được họat động nào sẽ mang lại hiệu quả, và các cty nghiên cứu thị trường có cho mình biết điều này được k ạ, thanks chị.

Thái Thùy Anh giảng viên 12/09/2019

Hi em,

Chị không sure các công ty NCTT có sẵn framework để cho em biết hoạt động nào hiệu quả hoạt động nào không trong ngành food, vì chị nghĩ hoạt động nào hiệu quả nó còn tuỳ thuộc vào đối tượng khách hàng của em là ai. Ngành thực phẩm thì lại còn quá rộng. Ví dụ nếu đối tượng của em mà là phụ nữ trung niên thì chạy digital banners này nọ chưa chắc đã hiệu quả, nhưng digital banners có thể lại rất hiệu quả để tạo brand awareness cho nhóm khách hàng cỡ 25-34 chẳng hạn etc... Chị nghĩ nếu em share với họ cụ thể nhóm khách hàng mục tiêu của em là ai, sp của em thế nào etc... có thể họ sẽ cho em được những tư vấn phù hợp

Tuy nhiên dựa theo kinh nghiệm của chị, riêng với food, sampling/dùng thử sản phẩm lả kênh hiệu quả nhất luôn. Không tạo được mass awareness như TVC hay digital banners nhưng sampling lả một cách làm vô cùng hiệu quả để giới thiệu sp và khuyến khích dùng thử.

HI vọng câu trả lời của chị cung cấp cho em được vài thông tin hữu ích

Thuỳ Anh

Nguyen Anh Tai 02/09/2019

Chị Thùy Anh ơi có thể share một brief mẫu được không, thanks chị.