Truyền thông Thương hiệu Tổng lực: Integrated Brand Communication

Hun Huy 24/03/2018

Chị Thùy Anh ơi,

Chị cho em hỏi, KPI về MKT, gồm Awareness và trial thì mình sẽ đo lường thông qua gì ạ? Quan BHC của MWB hay bằng cách thức gì?

Nếu mình không có ngân sách để thực hiện BHC từ MWB thì mình có thể đo lường thông qua đâu được ạ?

Em cảm ơn chị nhiều,

Thái Thùy Anh giảng viên 28/03/2018

Chào Huy,

Các KPI liên quan đến truyền thông như Awareness, Trial, Attributes đều có thể đo lường bằng Brand Health Check của MWB như em nói.

Thực ra về bản chất thì Brand Health cũng chỉ là một báo cáo Quanti, nên nếu ngân sách nhỏ, em có thể yêu cầu công ty NCTT bất kỳ làm cho em một nghiên cứu đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu, khoảng 3 tháng sau khi kết thúc chiến dịch. Em cũng có thể cần phải có một báo cáo trước khi bắt tay vào làm planning cho chiến dịch để có cơ sở thấy được thay đổi.

Em nên fix cố định số lượng mẫu và đối tượng đáp viên (là người dùng của ngành hàng trong 3 tháng qua, thấy quảng cáo của ngành hàng). Dựa trên câu trả lời của họ, em có thể tính tương đối liệu KPI của mình có đạt hay không.

Tuy nhiên, một báo cáo Brand Health, lấy ít dữ liệu thời gian nhất (dip-stick), ngành hàng nhỏ nhất, ít thành phố nhất, hoặc tùy biến nhất có thể, etc... chỉ cỡ tầm 10k trở lên. Chị nghĩ nếu mua một giải pháp đo lường thì mức đó đầu tư được, em nên cân nhắc đầu tư.

Hơn nữa, chỉ khi nào em đầu tư nhiều cho truyền thông, cỡ trên 5 tỉ chẳng hạn, có khả năng tạo ảnh hưởng lớn, thì mới nên đầu tư mua BHT đo lường. Khi đó thì 10k trong 250k cũng xứng đáng để biết tiền mình xài có hiệu quả không.

Đó là vài quan điểm của chị, hy vọng có thể giúp em.

Thân mến.

Hun Huy 31/03/2018

Em cảm ơn chị nhiều ạ,

Nguyen Thu Huong 17/04/2019

cho mình hỏi cái báo cáo Brand Health tracking là của tổ chức nào, Thuỳ Anh ghi xuống giúp mình nhé. Cảm ơn

Nguyen Thu Huong 17/04/2019

và cách đo lường mục tiêu Marketing. Tổ chức nào sẽ đo lường để xác định 70& trial và 30% repeat purchase đó. Cảm ơn Thuỳ Anh

Thái Thùy Anh giảng viên 18/04/2019

Chào bạn,

Kantar Milward Brown là công ty làm báo cáo Brand Health. Công ty này cũng là công ty cung cấp được thông tin về % số người thử và mua lại sản phẩm bạn nhé

Thuy Anh

Nguyen Thu Huong 21/04/2019

THuỳ ANh ơi,

Khi mình set objectives mình cũng phải phụ thuộc vào ngân sách mình có phải ko? Bên brand team allocate budget cho các chiến lược truyền thông dựa trên cơ sờ nào?

Thái Thùy Anh giảng viên 01/05/2019

Chào bạn,

Hàng năm mỗi nhãn hàng sẽ nhận chỉ tiêu về sales. Chỉ tiêu này được tính toán dựa trên mức độ tăng trưởng thị trưởng và các yếu tố khác nhau. Dựa trên chỉ tiêu này brand team sẽ được phân bổ một cục ngân sách phù hợp để đạt được mục tiêu về sales (thường là một con số % nhất định trên tổng doanh số bán ra, dao động ít nhiều 5,10 hay 20% tuỳ thuộc vào thị trương cạnh tranh, chính sách công ty, tình trạng của brand...)

Brand team sẽ ngồi xem lại mọi data của năm cũ, năm hiện tại, tìm ra vấn đề/cơ hội cần giải quyết/nắm bắt, từ đó đề ra 3-5 nhiệm vụ chính nhãn hàng cần làm trong năm sau (Jobs to be done). Trong 3-5 vấn đề này thứ tự quan trọng cũng sẽ khác nhau. Từ những nhiệm vụ đó brand team mới xem mình sẽ làm những hoạt động gì để thực hiện những nhiệm vụ đó. Ví dụ nếu Job-to-be-done là đánh vào một segmentation mới thì hoạt động có thể là tung sp mới. Từ list job-to-be-done và mkt plan đó brand team mới bắt đầu ngồi phân bổ ngân sách cho từng hoạt động. Hoạt động nào ứng với JTBD quan trọng thì sẽ được ưu tiên ngân sách hơn.

Không biết mình giải thich vậy có đúng điều bạn thắc mắc chưa? Nếu chưa bạn có thể để lại câu hỏi khác ở đây mình sẽ giải thích tiếp

Thuỳ Anh

Nguyen Anh Tai 01/09/2019

Chào chị Thùy Anh,

Làm Sao mình xác định được là nên increase bao nhiêu % của 1 key attribute. Con số 5% dựa trên nền tảng gì ạ và tốn bao nhiu chi phí để đạt được. Những key attribute này do Kantar Millward Brown cung cấp phải không Chị? Thanks Chị

Thái Thùy Anh giảng viên 11/09/2019

Hi em

5% là một con số mà Milward Brown cung cấp dựa trên những phân tích từ hàng loạt các ngành hàng khác nhau. Khi một nhãn hàng hơn một nhãn hàng khác >=5% có nghĩa là sự khác biệt là đáng kể (Theo sác xuất thông kê, statistically significance). Hơn 5% thì sự khác biệt không thật sự là đáng kể theo xác suất thống kê. Không có con số nào cụ thể để em benchmark theo kiểu là 100K USD thì tăng được 1%, 150K thì tăng được 2% etc... Vì làm thế nào để người tiêu dùng cảm nhận về nhãn hàng của em như em mong muốn, hơn hẳn so với đối thủ, nó phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng truyền thông (creative quality), độ bao phủ truyền thông (media reach/coverage), rồi còn đối thủ của em hoạt động mạnh hay yếu etc...

Trong Marketing có rất nhiều thứ mình phải dùng phán đoán dựa trên hiểu biết về thị trường, đôi khi là cảm tính nữa, chứ không phải lúc nào cũng có công thức để mình áp vào là ra số đâu em

Thuỳ Anh

nguyen tung 14/07/2020

Chào Cô

Cô cho em hỏi công ty em thuê agency chạy kế hoạch truyền thông

thường thì phần đánh giá hiệu quả theo 2 tiêu chí trên thì mình làm hay để agency làm .

Cảm ơn Cô

Thái Thùy Anh giảng viên 17/07/2020

Hi em,

Ý em hỏi là hai tiêu chí nào? Thường thì trước khi mình chạy kế hoạch truyền thông mình sẽ đặt ra những KPIs cho chiến dịch. Khi xong chiến dịch thì agency sẽ cung cấp cho mình số liệu thực tế để đánh giá hiệu quả chiến dịch. Media agency thì thường đánh giá về hiệu quả của việc mua media, ví dụ như Share of voice, reach, cost-per-click etc.... Còn agency như Milward Brown có thể cung cấp ảnh hưởng của chiến dịch lên thương hiệu như awareness, trial etc...

Tuy nhiên agency chỉ có thể cung cấp kết quả và đánh giá theo nhận định của họ. Còn hiệu quả thực tế thế nào mình vẫn là người cuối cùng phải làm em ạ

Thuỳ Anh