Kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight

Nguyen Tran Dieu Thao 26/03/2017

Trước tiên em muốn cảm ơn chị vì bài giảng rất gần gũi thực tế không nặng lý thuyết và rất là dễ hiểu, chị dạy cũng rất là truyền cảm hứng với nhiệt tình nữa em highly appreciated ạ.

Sau em có 1 chút thắc mắc mong chị giúp em giải thích ạ:

- Theo em, perception là 1 trong những yếu tố quyết định đến hành vi của NTD, nhưng theo như cách chị trình bày ở bài giảng này thì hình thức story telling sẽ giúp cho brand biết được behaviour của NTD thông qua yếu tố về ánh sáng, về cách trình bày bố cục stores, vì những người xung quanh,... nếu vậy theo chị có phải chỉ đơn giản thông qua hành vi tiêu dùng do những yếu tố external kĩ thuật ánh sáng như vậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NTD thay vì perception của họ về Apple trước đó không ạ?Vd như chất lượng tốt, hình ảnh trái táo sang trọng, tăng mức độ về social status khi họ sở hữu 1 sản phẩm của Apple, etc.?

- Em cho rằng nếu kết hợp cả 2 cách hỏi sẽ cho ra câu trả lời rõ ràng hơn về insight của NTD, theo chị đúng hay sai ạ?

Em cảm ơn chị

Nguyễn Hoàng Anh giảng viên 27/03/2017

Hi Thảo,

Cảm ơn em rất nhiều đã phản hồi về khóa học cũng như câu hỏi dành cho khóa học. Đúng như em hỏi hành vi của NTD (và đặc biệt là quyết định mua một sản phẩm/ brand) chịu tác động từ rất nhiều yếu tố:

1. Environmental influences (culture, family, situation, social, store, retailer)

2. Personal influences (consumer resources - e.g budget, knowledge, attitude & personality, motivation, lifestyle)

3. Memory (exposure to product/ brand , attention, acceptance & retention)

Đúng như em nói, perception nó liên quan nhiều đến memory của NTD đối với brand --> tác động đến quyết định mua. Tuy nhiên, đối với nhiều ngành hàng - đặc biệt FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) hoặc thời trang thì quyết định mua của mình thường xuyên diễn ra ngẫu hứng (impulse purchase) tại store thì lúc này em sẽ thấy yếu tố environment tác động rất lớn thì cách hỏi story-telling sẽ giúp em được rất nhiều.

Bên cạnh đó, có rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố tại điểm bán (store) tác động rất lớn đến quyết định của người tiêu dùng dù trước đó NTD đã tìm hiểu rất kỹ về sản phẩm/ nhãn hàng. Ví dụ: khi chị đi mua nhà, mặc dù chị tìm hiểu rất nhiều đến chủ đầu tư, thầu nhưng khi chị đến nhà mẫu - không gian nhà mẫu/ thiết kế căn hộ, cách ăn mặc của nhân viên bán hàng tác động lớn đến quyết định của chị. Vì vậy em sẽ thấy có nhiều nghiên cứu/ xu hướng nghiên cứu bắt đầu quan tâm nhiều hơn về quá trình này - shopper/ custormer experience + story telling phụ trợ trong lúc hỏi NTD để tìm ra insight.

Ở một góc cạnh khác - nói về cách hỏi, story telling cũng giúp em hiểu sâu hơn vì sao consumer lại có ấn tượng/ liên tưởng - perception đối với thương hiệu - ví dụ như chị mới mua Iphone 7+ - mọi người hỏi chị vì sao chị mua thì chị nói là nó mới, chụp hình đẹp, bảo hành tốt blabla, e chỉ biết được đến đó....nhưng nếu em dùng kỹ thuật hỏi story telling thì em biết được rằng ngày trước chị cũng sử dụng iphone và iphone của chị bị bể màn hình và họ đã đổi cho chị một đt mới hoàn toàn vì vậy trong tâm tư/ tình cảm chị luôn yêu mến Iphone, có thiện cảm với Iphone và thấy nhãn hàng này rất uy tín & chăm sóc NTD --> lúc này em sẽ đào sâu vì sao NTD lại có perception như vậy, những action cần làm là gì/ communication như thế nào để có thể tạo được những perception như vậy --> trả lời một cách tự nhiên chứ không phải là claim - tức là trả lời lý trí/ hoặc thổi phồng vấn đề.

Vì vậy, đúng như em nói mình cần kết hợp nhiều phương pháp khác nhau để phân tính NTD - và những phương pháp này là có liên quan đến nhau & cần phân tích qua lại để tìm kiếm insight.

Thảo cần thì cứ leave message, chị sẽ tiếp tục discuss với em nhé :).

Cheers,

Hoàng Anh

Nguyen Tran Dieu Thao 27/03/2017

em cam on chi nhieu ah em da hieu ro hon ve story telling roi ah. cam on chi nhieu vi qua nhiet tinh giai thich can ke <3

chuc chi ngay moi tot lanh ah

Gia Nam 19/09/2017

Dear chị Hoàng Anh,

Cảm ơn chị về bài giảng ạ <3 và chị có thể cho em xin tên cuốn sách và tác giả mà có nói về "ánh sáng là yếu tố quyết định tâm trạng người tiêu dùng" mà chị đã nói ở trên ấy ạ.

Em cảm ơn ạ!

Nguyễn Hoàng Anh giảng viên hôm qua lúc 13:19

Hi Augia Nam,

Em xem cuốn Consumerology - Book by Philip Graves em nhé.

Cheers,

Hoàng Anh

Gia Nam hôm nay lúc 14:42

Cảm ơn chị Hoàng Anh nhé ạ <3

Nguyen Thi Kim Nhi 01/03/2018

Dear chị Hoàng Anh, trước tiên rất cám ơn chị vì bài giảng hôm nay ạ, thật sự nó khiến em có cái nhìn khác về cách phỏng vấn consumer luôn, nhưng mà em có một thắc mắc ạ, mình có thể áp dụng phương pháp story-telling này để phỏng vấn online được không chị? nếu được thì sẽ áp dụng như thế nào ạ?
Tks chị Hoàng Anh nha, chúc chị một ngày làm việc hiệu quả nhé.

Nguyễn Hoàng Anh giảng viên 26/06/2023

Với phỏng vấn online hoàn toàn được Nhi nhé. Thậm chí story-telling còn làm cuộc phỏng vấn online chân tình hơn. Nhưng phần warm-up em sẽ mất nhiều thời gian hơn nhé.

Regards,
Hoàng Anh

Đoàn Vinh Phú 18/02/2023

Chào chị ạ,

Chị cho em hỏi nếu story- telling là behaviour- based thì khi mình chỉ nghe được các hành động bên ngoài của đáp viên thôi thì liệu thông tin thu được có hơi mang tính bề nổi ko ạ? Với lại nếu mình tự suy luận behaviour của đáp viên ra thành perceptions của họ thay vì hỏi để xác nhận lại perceptions của họ thì liệu cái suy luận của mình có đúng với thực tế ko ạ?

Nguyễn Hoàng Anh giảng viên 26/06/2023

Dear Phú,

Cảm ơn câu hỏi rất thú vị và hóc búa của ngành research. Thật ra đầu tiên khi quan sát, nghiên cứu một đối tượng - cái researcher có thể ghi nhận rõ nhất và chính xác nhất là "hành động/ behavior" của họ. Đây là một trường thông tin giúp cho ta thấy rõ kết quả của một sự việc - ví dụ: cách trình bày hàng hóa trong cửa hàng --> mắt nhìn, tay bóc, hoặc đứng lại, hoặc mua...là những hành động rất giá trị để research ghi nhận và đánh giá được cách trưng bày trong cửa hàng và cải thiện trải nghiệm mua hàng.

Tuy nhiên với những nghiên cứu cần hỏi why/ motivation --> thì ra phải thêm một phần hỏi chuyên sâu để hiểu lí do đằng sau - thường câu hỏi cơ bản nhất là Why? nhưng đôi khi cũng chưa chắc chính xác, ví dụ: khi người yêu em hỏi vì sao anh yêu em? Phú cũng còn chưa trả lời chính xác hết được. Nên phần này là một phạm trù rất sâu trong research - mà những công ty họ có model để nghiên cứu ví dụ - needscope của Kantar hoặc Life Priority của Nielsen. Phú có thời gian thì lên Google để tìm hiểu thêm nhé.

Regards,

Hoàng Anh