The first 6 weeks: 6 tuần đầu tiên của Brand Manager (Phần 2)

Nguyen Mai Hanh 16/12/2016

Dạ em chào chị ạ,

Chị cho em hỏi, nếu 1 nhãn hàng sở hữu quá nhiều loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm như vậy thì người tiêu dùng có bị loạn không ạ? Người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị rối và không biết lựa chọn loại nào, khi các chiến dịch truyền thông được tung ra chưa đủ mạnh thì người tiêu dùng không cảm nhận được/cảm nhận sai brand personality. Liệu điều đó có xảy ra không và nếu xảy ra thì Brand Team phải làm thế nào ạ?

Thái Thùy Anh giảng viên 19/12/2016

Chào em,

Nếu trong portfolio của mình có nhiều brands/SKU mà các brands/SKU có định vị/vai trò không rõ ràng, thì sẽ dẫn đến tình trạng như em nói là người tiêu dùng không phân biệt được sự khác nhau, và như vậy thì việc quản lý portfolio của mình không hiệu quả. Tuy nhiên nếu các brands đều có định vị rõ ràng thì cũng không phải vấn đề gì lắm. Ví dụ trường hợp ngành bột giặt của Unilever có OMO, VISO, SURF. Em thấy 3 nhãn hàng này khác nhau khá rõ ràng, đúng không? Hoặc NESCAFE và NESCAFE VIỆT cũng có định vị cực kì khác nhau. Hay Clear, Dove, Sunsilk, Treseme trong ngành tóc của U cũng có định vị hoàn toàn khác biệt, và người tiêu dùng khó mà nhầm lẫn 4 bạn này.

Nếu có trường hợp trong portfolio của mình có quá nhiều brands/variants, và không có định vị rõ ràng giữa các sản phẩm trong portfolio, thì nên review lại portfolio để thanh lọc lại em ạ. Nên xác định rõ vai trò của từng sản phẩm trong portfolio là gì, nếu sản phẩm nào không có vai trò rõ ràng thì không cần thiết phải có. Vì có nhiều sản phẩm cùng lúc trong portfolio không chỉ làm cho người tiêu dùng rối loạn mà cũng tốn kém chi phí quản lý nữa.

Thuỳ Anh

Nguyễn Thị Thủy Tiên 22/02/2018

Chị Thuỳ Anh ơi,

Target consumers của Kotex có phải teen ở thành thị ko ạ? Trong các quảng cáo thì em thấy như vậy. Tuy vậy nếu tung ra Kotex freedom đánh vào nông thôn thì có phải hơi sai định vị không ạ? Em không rõ là Kotex có 1 brand key riêng với đối tượng khách hàng riêng và từng sub brand của nó cũng có bộ brand key riêng ạ? như vậy có confuse quá không ạ?

Thái Thùy Anh giảng viên 22/02/2018

Hi em,

Target consumers của Kotex đúng là tuổi teen ở thành thị. Trong portfolio của Kotex có Kotex Freedom đánh vào phân khúc giá thấp hơn ở nông thôn và vùng ven. Đúng là có một cái risk là nếu execute không khéo thì Kotex Freedom có thể phá hỏng hình ảnh thương hiệu của Kotex. Tuy nhiên nếu em để ý, Kimberly Clark chưa bao giờ có quảng cáo cho Kotex Freedom. Họ đẩy sản phẩm này chủ yếu bằng giá và hỗ trợ cho chủ cửa hàng để đẩy sales và distribution. Thực tế là trong tất cả các quảng cáo Above-the-line của Kotex khoảng từ 2015 trở lại đây, KC tập trung xây dựng hình ảnh cho toàn bộ thương hiệu Kotex, và dùng sức mạnh của thương hiệu mẹ này để tạo halo effect cho các thương hiệu con bên dưới. Vì thế trong trường hợp của Kotex và Kotex Freedom, chị nghĩ thương hiệu Kotex đã làm cho người tiêu dùng ở phân khúc giá thấp cảm thấy hấp dẫn với 1 sản phẩm giá cả hợp lý mang thương hiệu Kotex, hơn là việc Kotex Freedom làm cho thương hiệu Kotex bị rẻ tiền đi. Vì tất cả thông điệp truyền thông của Kotex đều mang tính hiện đại, năng động, chứ họ chưa từng có quảng cáo nào kiểu mainstream/rural cho Kotex Freedom

Thực tế là trong một portfolio sản phẩm dưới cùng một umbrella brand, em vẫn có thể có những sub-brand đánh vào các phân khúc giá khác nhau. Miễn là khi manage excution làm khéo thì sẽ không confuse người tiêu dùng

Không biết chị giải thích vậy em có thấy hợp lý không?

Thuỳ Anh

Nguyễn Thị Thủy Tiên 25/02/2018

Dear chị Thuỳ Anh,

Dạ em hiểu rồi ạ

Em cảm ơn chị.

Nguyễn Sơn 11/10/2019

Chị ơi, cũng gần giống trường hợp của Kotex & Kotex Freedom nhưng hơi có chiều ngược lại. Brand (khá phổ biến ở Việt Nam) em đang phụ trách lại đang có phần định vị "HÀNG RẺ" "HÀNG PHỔ THÔNG" trong mắt ntd. Hiện brand đang cho launching nhóm sản phẩm mới thương mẹ + Subbrand premium để giúp nâng định vị của thương hiệu chung lên. Tuy nhiên hiện tại triển khai chưa hiệu quả với NTD

- Dùng hẳn thương hiệu mới => Yếu, do chưa có Awareness

- Dùng bảo trợ mạnh ( Thương hiệu + Premium) => ảnh hưởng bởi định vị thấp trước đây?

Chị đã gặp trường hợp này chưa, có thể cho em xin một vài gợi ý không ạ? Liệu có nên quyết liệt đầu tư build brand mới?

Thái Thùy Anh giảng viên 12/10/2019

Hi em

Chị nghĩ cách hai khả thi hơn nếu em đang có một umbrella brand mạnh và định vị của sub-brand không quá conflict với thương hiệu mẹ. Tuy nhiên thay đổi cảm nhận của khách hàng cần thời gian và rất nhiều nỗ lực nha em. Không thể đùng một cái là khách hàng thấy thương hiệu của em sang trọng lên hẳn được đâu. Nó đòi hỏi em phải thay đổi hình ảnh thương hiệu toàn diện, trên mọi touch point, và kiên nhẫn. Để có được một hinh anh thương hiệu Vinamilk khá sang mà em thấy hôm nay (so với các brands khác trong nhóm sữa tươi), chi nghi VNM phải tốn ít nhất 2-3 năm để premiumize thương hiệu của mình (trước kia tầm 2000s, VNM bị xem là một nhãn hàng rất bình dân so với Dutch Lady). Nói chung hiện giờ em chưa thấy hiệu quả liền chưa hẳn vì em chưa đi đúng hướng mà có thể vì bên em chưa kiên nhẫn đủ thôi. Riêng chuyện premiumize brand image thì không thể đi nhanh thấy hiệu quả liền được đâu em

Thuy Anh

FT HieuNhai 23/10/2019

Dear chị Thuỳ Anh

Em hỏi về Low-end entry brand ạ. Đồng ý là brand này đánh chủ yếu về giá, tuy nhiên có 1 cản trợ là để bán 1 sp giá rẻ thì chất lượng của nó sẽ phải giảm đi để đảm bảo GM ở 1 mức nào đó chấp nhận được.

Về ví dụ của Kotex freedom, ngành hàng này có các thuộc tính sp đặc biệt là độ thấm hút, giá rẻ sẽ đồng nghĩa với thấm hút kém đi, hoặc ít mềm mại hơn. Như vậy, vô hình chung sẽ ảnh hưởng tới brand mẹ là Kotex khi người tiêu dùng nông thôn xài và gặp vấn đề.

Không bàn về hiệu ứng halo như bên dưới chị chia sẻ, thì một số sp đặc thù như vậy thì low-end entry không dể build đâu ạ, ví dụ như tã trẻ em chẳng hàng. Như vậy thì để đánh với phân khúc giá thấp ở các thị trường mà đối thủ giá thấp quá nhiều, thì còn phương án nào khác ngoài low-end entry brand ko chị?

Em cảm ơn chị ạ

HieuNhai

Thái Thùy Anh giảng viên 12/04/2020

Hi em

Thứ nhất là sorry em rất nhiều vì chị trả lời câu hỏi của em vô cùng trễ. Thông báo vể câu hỏi của em rơi vào spam mail của chị mà hôm nay chị mới thấy

Thiệt ra là không có build thương hiệu nào là dễ cả em ạ. Kể cả mainstram hay luxury hay low-entry brand thì không có loại thương hiêu nào dễ build cả

Trả lời câu hỏi của em, Kotex không bao giờ xác định cố lấy được thị phần từ những consumers mà đặc biệt chỉ quan tâm về giá mà không màng đến các yếu tố khác như chất lượng. Họ cũng không xác định sẽ lấy được hết thị phần từ những thương hiệu trôi nổi chất lượng tệ trên thị trường. Dù là low entry brand thì vẫn có giới hạn nhất định chất lương sẽ xuống tới mức nào. Họ không làm chất lượng tệ để ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ. Đó là sự balance trong marketing mix, giá sẽ chỉ rẻ đến một mức độ nhất định, và chất lượng thấp hơn những dòng khác trong cùng thương hiệu, nhưng không rất tệ hại. Họ đánh vào nhóm đối tượng quan tâm về giá, nhưng một phần cũng mong được sử dụng thương hiệu uy tín chút. Sự cân bằng ở đây là đâu là cái giá người tiêu dùng có thể cố gắng thêm chút để mua được sản phẩm họ nghĩ là tốt vưà đủ

Không biết có make sense với em không?

Thuỳ Anh

FT HieuNhai 24/04/2020

hi chị Thuỳ Anh

Em rất đồng ý về ý kiến này: "Kotex không bao giờ xác định cố lấy được thị phần từ những consumers mà đặc biệt chỉ quan tâm về giá mà không màng đến các yếu tố khác như chất lượng. Họ cũng không xác định sẽ lấy được hết thị phần từ những thương hiệu trôi nổi chất lượng tệ trên thị trường"

Vậy thì quay về mục tiêu của low-end entry brand, consumer base size xác định như thế nào là đủ để brand này làm đúng vai trò expand consumer base ạ?