The first 6 weeks: 6 tuần đầu tiên của Brand Manager (Phần 2)

Duy Khoa 27/12/2016

Chị Thùy Anh ơi,

Em hỏi chút, em thấy Brand Pyramid và Brand Signature cũng khá giống nhau? vậy trong báo cáo Brand Health có cần cả 2 mô hình này hay chỉ cần 1 mô hình là có thể ok. Ví dụ trong 1 thị trường có 2 key players thì nhìn vào mối tương quan của 2 key players này có ra được chỉ số của ngành không, hay vẫn cần research agency phân tích số liệu ngành, cách lấy số liệu của ngành là số liệu chia trung bình hay tính như thế nào?

Thái Thùy Anh giảng viên 08/01/2017

Chào em,

Brand Signature và Brand Pyramid đúng là rất giống nhau, vì Brand Signature thực chất là tóm tắt kết quả của Brand Pyramid, và so với các nhãn hàng khác trên thị trường. Thường đa phần mọi người nhìn vào Brand Pyramid là chủ yếu, nhưng Brand Pyramid đưa ra các con số tuyệt đối, em vẫn có thể so sánh số của em và các brands khác để biết em mạnh hay yếu ở chỗ nào, tuy nhiên nhìn vào Brand Signature thì tiện hơn vì nó sẽ giúp cho em biết liền là em đang yếu ở mức thang nào so với mặt bằng trung của thị trường.

Các key players chính trong ngành sẽ có ảnh hưởng lớn đến xu hướng và các chỉ số của ngành, tuy nhiên đằng nào thì em cũng vẫn cần đến data research để biết được data của đối thủ kia mà (em đâu có thể tự có thông tin của đối thủ), nên kiểu gì thì em cũng vẫn cần nhìn đến research data mà thôi. Hơn nữa, nếu trong ngành hàng có rất nhiều đối thủ nhỏ và hai đối thủ dù nói là chính nhưng không quá thống trị ngành hàng, thì việc lấy thông tin của hai đối thủ này làm đại diện cho ngành hàng e rằng cũng không chính xác.

Thuỳ Anh

Vu Tran Tuyet Van 09/03/2017

Chị Thuỳ Anh ơi,

Ở slide 21 " Example of brand signature", nếu em nhìn vào brand A và đưa ra giả thiết là performance của sản phẩm đang có vấn đề nghĩa là functional benefits của product cần được improve; bonding lại đang làm khá tốt nghĩa là communication đang đi đúng hướng, build được emotional benefits phù hợp với khách hàng. Như vậy có đúng không? Cái này có phải là giả thiết có logic không?

Tuy nhiên, em vẫn bị confused lý do tại sao cả relevance và performance đều không tốt mà mức độ bonding lại cao? vậy thì lý do khách hàng gắn bó với sản phẩm là gì?

Em cám ơn chị!

Thái Thùy Anh giảng viên 16/03/2017

Hi em,

Bonding tốt có thể là do sản phẩm có emotional benefit phù hợp với khách hàng, nhưng emotional benefit không phải là tất cả, và không phải lúc nào cũng là như thế nhé. Hiểu đúng hơn thì là bonding có được khi khách hàng thấy thương hiệu này là phù hợp với mình nhất (hơn những thương hiệu khác trên thị trường). Sự phù hợp có thể đến từ việc nhãn hàng có hình ảnh phù hợp, functional benefit phù hợp, giá cả phù hợp, phân phối rộng rãi dễ mua... Em có bonding tốt ngoài viêc communication của em đang đi đúng hướng, còn là do sản phẩm của em phù hợp nhu cầu sử dụng của khách hàng (chất lượng sp, giá cả...)

Brand A chỉ tệ ở mức độ performance chứ không tệ ở relevance em nhé. Việc có performance tệ nhưng bonding lại cao, là vì bonding này đo trên những người thấy brand A là phù hợp (tức là họ không thấy brand A có vấn đề về performance). Những người thấy performance của brand A không đáp ứng nhu cầu họ đâu có chuyển lên mức thang trên nữa, họ mua về thử, thấy xài không tốt, hoặc giá đắt, hoặc khó mua... họ đã bỏ luôn brand A mà đi rồi. Chính vì thế mà trong bài chị mới nói là, tỉ lệ những người thấy performance của brand A ok và trở thành bonding với brand cao hơn hẳn những brands khác. Do đó nếu brand A khắc phục được vấn đề performance thì khả năng tăng sales và giữ được sales ổn định là rất cao, vì sẽ có nhiều người bonding.

Chị giải thích vậy em có hiểu rõ hơn chưa?

Thuỳ Anh

Vu Tran Tuyet Van 16/03/2017

Dạ em hiểu rồi! Em cảm ơn chị Thuỳ Anh!

Ngyễn Bảo Trung 30/01/2019

C ơi, em thấy trong các bài giảng thì hầu như nielsen hay kantar sẽ tập trung các nghiên cứu về kh, millward tập trung vào brand đúng không ạ? Ngoài ra nếu không có ngân sách mua các báo cáo của brand thì việc tính toán các chỉ số trong tuần này se làm thế nào ạ. Em cảm ơn chị.

Thái Thùy Anh giảng viên 31/01/2019

Chà, thật sự mà nói, nếu em không có ngân sách đo lường, thì không nên đặt các chỉ số này vào KPI, vậy thôi em ạ.

Vẫn còn các KPI khác về Doanh số, Bao phủ, về Hiệu quả Truyền thông. Đó là các số mà em có thể có được từ nội bộ, từ agency mà em thuê.

Còn các KPI về Sức khoẻ Thương hiệu thì chỉ có thể đo lường bằng NCTT.

Nhưng nói là vậy, chứ ngoài Kantar hay Nielsen, thì cơ bản các Research Agency khác vẫn có thể làm được báo cáo Brand Health với mức chi phí hợp lý hơn, dĩ nhiên là phương pháp có thể hơi khác một chút. Mỗi năm em chỉ mua 1 lần thôi cũng xài được.

Nếu brand có điều kiện một chút, thì em cũng nên dành 1 đồng nghiên cứu để biết 10 đồng chi tiêu truyền thông marketing liệu có hiệu quả hay không. Nếu không, mình sẽ giống như là làm mò mẫm trong bóng tối, không biết thương hiệu thực sự mạnh hay yếu ở chỗ nào để cải thiện.

Chúc em thành công.