The first 6 weeks: 6 tuần đầu tiên của Brand Manager (Phần 1)

Nguyễn Minh Đức 11/04/2017

Em chào Chị Thuỳ Anh,

Chị có thể giải thích cho em hiểu chỉ số % của mỗi hoạt động phản ánh cho ta thấy được ý nghĩa gì không ạ?

Em cám ơn Chị.

Thái Thùy Anh giảng viên 12/04/2017

Hi em

Những con số % nghĩa là trong tổng số những người mình hỏi, có bao nhiêu % là làm hoạt động mình hỏi. Ví dụ có tới 84% người nói chuyện với hàng xóm vào buổi trưa sau khi ăn cơm xong. Có nghĩa là việc người ta đi qua đi lại nhà nhau để nói chuyện là rất phổ biến ở nông thôn. Tương tự cho những hoạt động khác em nhé. Nhìn vào cái này mình sẽ biết hoạt động nào là hoạt động phổ biến nhất, và người tiêu dùng hay làm gì vào lúc nào để mình thiết kế hoạt động marketing cho phù hợp đó

Thuỳ Anh

Nguyễn Thạch Nguyên 30/08/2018

Dear chị Thuỳ Anh,

Nếu có 3 nhóm đối tượng khách hàng như ví dụ thì lúc nào mình có nên tăng lượt mua của mỗi khách hàng thuộc 2 nhóm còn lại (ko mục tiêu) hay chỉ nên tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu?

Thái Thùy Anh giảng viên 30/08/2018

Em ơi

Chị chưa hiểu 3 nhóm khách hàng như trong ví dụ là 3 nhóm khách hàng nào hả em?

Nguyễn Thạch Nguyên 30/08/2018

Sorry nó ở slide trc ạ. Cái đoạn nhóm khách hàng mục tiêu chiếm 22% mà tiêu dùng 60% gì ấy ạ. Còn 2 nhóm còn lại tiêu dùng ít hơn.

Thái Thùy Anh giảng viên 30/08/2018

Chị vẫn chưa hiểu lắm câu hỏi của em, hoặc em chưa hiểu rõ ý chị nói trong clip. Trong clip chị không nói gì đến khách hàng mục tiêu (target consumers) cả. Chị chỉ nói là trong 100 người mua ngành hàng (toàn ngành hàng chứ không phải cuả thương hiệu của mình), có 32.4% là người mua ít, 45.5% là người mua trung bình và 22.2% là người mua nhiều. Số người mua nhiều này chỉ có 22% nhưng mua tới gần 56% tổng lượng mua của ngành hàng.

Vậy em có thể giải thích lại cho chị hiểu câu hỏi của em được không?

Thùy Anh

Nguyễn Thạch Nguyên 30/08/2018

Ok. Vậy em hiểu nhầm ý chị. Tuy nhiên em vẫn muốn hỏi về mặt target user. Em muốn hỏi mình nên tập trung vào mở rộng target user hơn hay là chuyển đổi để số khách đã có tăng lượt sử dụng hơn ạ? EM ko biết hỏi vậy có đúng ko?

Thái Thùy Anh giảng viên 30/08/2018

Nên tăng thêm consumption hay tăng thêm consumers là tùy vào tình hình thực tế em ạ. Ví dụ nếu em là BM của băng vệ sinh Kotex, chắc chắn rằng gần như tất cả mọi phụ nữ hiện tại đều đã sử dụng BVS, như vậy khả năng tuyển thêm người mới vào ngành hàng là không thể. Share của Kotex vốn đã rất cao, nên cũng sẽ khó tăng trưởng được nhiều nếu chỉ dựa vào lấy người tiêu dùng từ Diana. Như vậy với Kotex, mô hình tăng trưởng phù hợp có thể là khuyến khích người tiêu dùng xài những sản phẩm mắc tiền hơn (VD: Overnight, siêu thấm, aloe vera...) hoặc xài nhiều hơn (VD: nên xài miếng mới 2 tiếng 1 lần...)

Nói chung mô hình tăng trưởng có 3 cách, lôi kéo thêm consumers, khuyến khích người tiêu dùng xài nhiều hơn, hoặc mua hàng đắt tiền hơn. Tùy vào tình hình business mà quyết định xem cách nào là phù hợp, chứ không có công thức chung em ạ

Nguyễn Thạch Nguyên 30/08/2018

Cảm ơn chị. Đấy là brand lơn thì có share rõ ràng, vậy những brand nhỏ có thể dựa vào đâu để nói rằng share mình đã đủ? Hoặc ngay trường hợp Diana có thể kế hoặc rằng dành lại của Kotex ko?

Thái Thùy Anh giảng viên 31/08/2018

Vậy giờ đặt ngược lại em là BM của Diana. Giống Kotex, em không thể tăng trưởng bằng việc tuyển người vào ngành hàng. Em không nên giáo dục người tiêu dùng xài nhiều hơn (thường chỉ có leader mới làm điều này, vì khi brand em nhỏ mà em đi giáo dục consumer cách xài mới thì leader sẽ có lợi, do trong đầu người tiêu dùng vẫn nhớ đến leading brand nhiều hơn). Vậy cách để tăng trưởng có thể là tập trung bán nhiều hàng đắt tiền hơn hoặc lấy thị phần từ Kotex (nói cách khác là lấy consumers của Kotex). Trên thực tế đã bao năm qua Diana vẫn tập trung để lấy thị phần của Kotex.

Tóm lại là như thế này em ạ. Việc nên khuyến khích tăng thêm tiêu dùng hay tuyển thêm consumers hoàn toàn phụ thuộc vào tình hình business của em, không có công thức chung. Nếu hiện giờ người tiêu dùng đã dùng rất nhiều thì không thể nói họ xài thêm (VD: trẻ em hiện giờ đã uống ít nhất 3 ly sữa/ngày, không thể nói uống thêm). Nếu penetration của ngành hàng đã rất cao thì khó mà tuyển thêm người tiêu dùng (VD: nước rửa chén). Nếu nhãn hàng của em share nhỏ trong thị trường lớn nhưng lead trong thị trường niche (VD: Kem đánh răng Sensodyne rất nhỏ với toàn ngành kem đánh răng, nhưng to trong phân khúc chống ê răng) thì tập trung mở rộng thị trường. Share trung bình nhưng trong thị trường lớn (VD: Cafe Phố) thì tập trung đánh đối thủ

Ở đây em không đưa ra tình huống cụ thể nên chị trả lời chung như vậy nhé