The first 6 weeks: 6 tuần đầu tiên của Brand Manager (Phần 1)

Nguyen Anh Tai 09/11/2016

Hi C Thùy Anh,

Ngoài những target consumers ra, mình có thể nhắm đến những nhóm khách hàng k phải target consumers nhưng đang dùng sản phẩm của mình. Nếu số lượng nhóm khách hàng này đủ lớn thì mình cũng nên nhắm tới phải k Chị. (Kantar sẽ cho mình biết phải k ạ?). Và mình sẽ thu hút họ trong một campaign khác phải k ạ? Thanks Chị.

Thái Thùy Anh giảng viên 13/11/2016

Chào em,

Về mặt định vị thương hiệu và truyền thông, 1 nhãn hàng chỉ nên nói chuyện với 1 nhóm khách hàng. Nhãn hàng cũng như 1 con người. Em không thể vừa kiểu teen lại vừa kiểu như mấy bà nội trợ. Nếu em cố nói chuyện với 2-3 nhóm khách hàng cùng lúc em sẽ không có một định vị thương hiệu nhất quán, trong lòng người tiêu dùng em sẽ không tượng trưng cho một điều gì (khi em học vào phần 3 BRAND sẽ thấy rõ hơn)

Có thể trong 1 số trường hợp em có thể làm 1 số hoạt động kích hoạt (Below the line activities). Giả sử như NESCAFE CAFE VIET, target consumer của họ là nam, mọi thông điệp truyền thông đều dùng hình ảnh nam tính, mạnh mẽ, hướng đến đối tượng nam. Tuy thế vẫn có rất nhiều nhóm phụ nữ tuổi trên 30 uống NESCAFE CAFE VIET. Vì thế mà nhãn hàng vẫn làm các hoạt động phát sampling hoặc khuyến mãi đổi quà ở siêu thị hoặc cửa hàng tạp hóa để tiếp cận nhóm đối tượng này.

Tuy nhiên, nếu muốn tiếp cận 1 nhóm đối tượng khác hoàn toàn trên phương tiên truyền thông đại chúng thì chỉ có cách tạo ra thương hiệu mới thôi. Nếu không sẽ dẫn đến "brand equity conflict" và em tự phá huỷ nhãn hiệu gốc.

Thuỳ Anh

Phan Võ Trúc Linh 08/12/2016

Em chào chị Thùy Anh,

Khi bắt đầu tiếp cận mặt hàng về trang sức và đá quý, em cũng bị confuse về Category Users của PNJ. Nếu xét ra mảng Target Users của PNJ là tầng lớp trung và cao cấp; tuy nhiên, khi xem xét kỹ, em lại thấy mảng Current users rộng hơn rất nhiều. Vậy nên khi nghiên cứu về Users thì em thấy có confliction rất lớn; liệu làm cách nào để thương hiệu tiếp cận 1 cách thân thiện với nhóm low-income; thường thì em thấy họ rất ngại để bước vào và mua sản phẩm, và thường suy nghĩ rằng sản phẩm quá mắc nên không dám bước vào mua (mặc dù họ chưa biết giá). Và liệu sự định kiến, hay thói quen tư duy đó cũng 1 phần là do giá trị thương hiệu đã tạo ra.

Em cũng thấy mặt hàng mình đang nghiên cứu có sự khác biệt khá lớn so với những mặt hàng chị ví dụ trong bài giảng, vậy em có thể tiếp cận những nguồn dữ liệu khảo sát nào khác không ạ?

Em cảm ơn chị về bài giảng!

Thái Thùy Anh giảng viên 18/12/2016

Hi Linh,

Xin lỗi chị trả lời em trễ vì gần đây cuối năm chị hơi bận chút. Trước hết là về nguồn dữ liệu khảo sát, cụ thể là em muốn hỏi thông tin gì? Nếu em muốn biết các thông tin về thái độ, triggers/barriers, need-states của người tiêu dùng ngành hàng vàng bạc trang sức, thì cũng không có gì khác các ngành hàng tiêu dùng nhanh cả. Như chị chia sẻ trong bài, 1 là em nhờ qua research agencies. Chị nghĩ sẽ có những local agency làm được khảo sát này cho em với giá không quá đắt. Có thể là họ sẽ không làm chi tiết được tới mức ra được need-state map, nhưng những thông tin chung về người tiêu dùng của ngành hàng như atttitude/behaviors, triggers/barriers họ sẽ làm được em ạ. 2 là em và mọi người trong team tự đi nói chuyện với người tiêu dùng. Tất nhiên 1 người không thể nói chuyện với cùng lúc cả hơn trăm người như research agencies, nhưng chị nghĩ nếu cả team chia nhau ra đi, mỗi người 1 ngày nói chuyện với 4-5 người tiêu dùng, rồi về chia sẻ lại thì cũng giúp cho em có một khái niệm tương đối rồi

Về trường hợp của PNJ, cho chị clarify thông tin. Target users của PNJ là trung cao cấp, còn current users profile thế nào? Giá cả của PNJ có phù hợp với người thu nhập thấp không? Hiện giờ PNJ phân phối ở những kênh nào? (Chỉ trong cửa hàng ngoài đường hay có trong các siêu thị...?) Nói chung 6Ps của PNJ hiện là thế nào để target vào nhóm người thu nhập trung cao cấp là target consumers của họ?

Thuỳ Anh