The first 6 weeks: 6 tuần đầu tiên của Brand Manager (Phần 1)

Nguyen Anh Tai 09/11/2016

Hi C Thùy Anh,

Khi mình muốn tăng share và growth trong thị trường tăng trưởng chậm,khi có 3,4 đối thủ ngang ngửa nhau, làm sao để mình xác định là sẽ tăng share từ đối thủ nào, mình nên nhắm đến việc lấy thị phần của ai, dựa trên yếu tố nào ạ, thanks Chị.

Thái Thùy Anh giảng viên 22/11/2016

Hi Tài,

Xin lỗi chị bị missed câu hỏi này của em, hôm nay mới nhận ra.

Để biết nên chọn đối thủ nào, đầu tiên mình sẽ làm SWOT analysis cho tất cả các đối thủ. Dựa vào bảng 4 yếu tố trong bảng SWOT, mình sẽ đưa từng đối thủ vào một bản đồ có hai cột là là size of prize và winability. Mình sẽ lựa đối thủ nào có ability to win cao và size of prize lớn.

Nên làm như thế cho quy mô toàn quốc và cho cả từng khu vực địa lý, vì có khi đối thủ chính ở một khu vực địa lý chưa chắc đã là đối thủ chính của nhãn hàng trên toàn quốc.

Thuỳ Anh

Nguyen Anh Tai 04/12/2016

Hi Ms Thùy Anh,

size of prize có nghĩa là độ lớn của giải thưởng, nghĩa là nếu mình thắng thì thắng được nhiều doanh số phải không Chị? Cảm ơn Chị

Nguyen Anh Tai 04/12/2016

Hi Ms Thùy Anh,

Làm sao mình xác định Ability to win cao: Chị vui lòng nói rõ hơn ạ. Thanks Chị.

Thái Thùy Anh giảng viên 05/12/2016

Chào em

2 câu hỏi này chị sẽ giải thích kỹ hơn trong phần 3 khi tìm Issues & Opportunities nhé

Thuỳ Anh

Tin Tin 05/04/2017

Chị ơi,

Em đang làm trong ngành hàng về Dầu gội, thị trường này lead bởi các bạn lớn như U và P. Hàng năm total cate growth cũng 5- 8%. Target của cate e đang làm thì tăng trên 12% chẳng hạn...Tuy nhiên, về MS của ngành bên e lại ko thấp hơn nhiều so với các bạn ấy. Về mặt thị trường cũng ko phủ bằng. Vd: U chiếm 95%, bên e chiếm 20-25%.

Nhưng đối với ngành hàng cạnh tranh nhiều, consumer cũng ko thể gội nhiều hơn/ tuần ( consumer habit của họ chỉ chừng đó rồi) và họ rất kén trong việc chọn sp. E đang loay hoay bởi việc mkt làm tốt về product để NTD có nhiều sự lựa chọn hơn...tuy nhiên về mặt coverage thì ko tốt từ sales bởi nhiều rào cản từ sales ( Vì brand mới...branding invest ko nhiều. Basket của retail nhập DG chừng đó, họ ko tăng basket họ bao nhiêu) E nên suy nghĩ theo hướng nào để giúp brand tăng độ phủ ?

Cảm ơn chị

Thái Thùy Anh giảng viên 12/04/2017

Hi em,

Trong ngành hàng dầu gội, đúng, nhiệm vụ của Marketing không phải là khuyến khích người ta xài nhiều hơn vì giờ người ta gội nhiều rồi.

Khi đặt ra chỉ tiêu cao gấp đôi mức thị trường như thế, bên em dựa vào đâu để nghĩ rằng mức chỉ tiêu này là hợp lý? Bên em sẽ có những hoạt động gì để đạt được mức tăng trưởng hơn hẳn các brands khác trên thị trường? (12% vs. 5%?)? Bên em sẽ có sản phẩm mới? Có communication mới? Có promotion độc đáo? Mở rộng phân phôi bằng các chương trình hỗ trợ đặc biệt?

Để sales có thể tăng độ phủ một cách bền vững thì phải có lực pull từ consumers, tức là consumers có nhu cầu mua, bà chủ shop mới nhập về, tức là em phải có một brand có thương hiệu khoẻ. Nếu không sales cũng chỉ có thể push hàng vào 1-2 lần mà thôi. Chị không biết hiện giờ share của em bao nhiêu, nhưng nếu share em đang rất nhỏ so với các brands của U, mà em lai mong đợi độ phủ phải tương đương thế thì là rất không thực tế và không công bằng với sales team.

Chị nghĩ khi đặt ra target về độ phủ em nên nhìn lại số share và penetration của mình. Nếu chưa nhiều thì phải có các hoạt động để tăng hai chỉ số này trước đã. Chị nghĩ nếu sản phẩm mới của em thật sự là khác biệt so với thị trường, độc đáo hơn hẳn các brands khác trên thị trường (VD case của dầu gội X-men lúc mới tung ra) thì lúc đó sales team cũng sẽ sẵn sàng ủng hộ để tăng độ phủ thôi. Hoặc khi muốn đánh vào các điểm phân phối mà mình chưa mạnh (VD: đánh vào nông thôn) thì có chương trình gì đó đặc biệt cho cả consumers và retailers ở khu vực đó hay không? Chứ nếu hiện trạng mọi thứ mình đều không bằng đối thủ thì làm sao mà sales tăng độ phủ được.

Chị hiểu conflict giữa sales và Marketing là chuyện muôn đời không chấm dứt, nhưng chị nghĩ mình cũng cần có cái nhìn công bằng khách quan hơn là chỉ nghĩ vì sales thế này thế kia. Nhìn chung thì ai cũng muốn business phát triển mà.

Thuỳ Anh

Pham Sophia 11/09/2017

Dear chị Thùy Anh,
Ở phần khoảng cách so với đối thủ...chiến lược Marketing bao gồm: Lấy share của đối thủ hoặc mở rộng nghành hàng.
Đoạn này hơi nhanh, chị có thể giải thích rõ hơn làm thế nào để nhận biết, phân biệt chính xác được 2 chiến lược đó hoặc case study của Brand cụ thể nào đó cho 2 chiến lược Marketing vừa nêu được không ạ?

Cảm ơn chị Thùy Anh

Thái Thùy Anh giảng viên 20/09/2017

Hi em,

Để trả lời câu hỏi của em trước hết chi muốn nói nhanh cách tính độ lớn của thị trường/ngành hàng. Hiểu một cách rất đơn giản thế này thôi. Giả sử ngành hàng sữa cho bà bầu có 100 người mua/năm. Mỗi người mua 10 lần/năm. Mỗi lần mua, họ mua trung bình 1 triệu đồng. Độ lớn ngành hàng lúc này sẽ là 100 người X 10 lần X 1 triệu = 1 tỷ. Trong cái thị trường 1 tỷ này sẽ có các nhãn hàng khác nhau cùng tham gia. Số lượng nhãn hàng ít hay nhiều tuỳ vào độ canh tranh của thị trường

Bây giờ khi nói tới chiến lược mở rộng ngành hàng, tức là làm sao mở rộng được cái thị trường 1 tỷ này ra, làm sao để ngành hàng có thể lên thành 1,2 tỷ hay 1,5 tỷ hay 2 tỷ.... Nhìn vào phương trình ở trên 100 người X 10 lần X 1 triệu = 1 tỷ, muốn tăng 1 tỷ thì hoặc em tăng số người mua hàng hoặc sử dụng ngành hàng (100 người) hoặc tăng số lần họ mua hay tần suất sử dụng sản phẩm (10 lần) hoặc tăng giá trị mỗi lần mua hoặc mỗi lần xài (1 triệu), đúng không? Đó là 3 cách để phát triển thị trường.

Trong clip chị có nói các nhãn hàng phải biết thị phần của mình đang ở đâu để có chiến lược tăng trưởng phù hợp. Vì vai trò mở rộng thị trường đa phần là của market leader. Vì sao lại như thế? Chẳng hạn ngành hàng sữa bà bầu hiện giờ không lớn vì chưa có người tiêu dùng mua sản phẩm này, do họ chưa biết đến sự cần thiết phải uống sữa bà bầu khi mang thai (Chỉ là giả sử). Giả sử nhãn hàng A là nhãn hàng hiện chỉ có 10% share, họ làm hàng loạt chiến dịch quảng cáo giáo dục cho người tiêu dùng nên uống sữa bà bầu. Vì họ chỉ là nhãn hàng nhỏ, không nhiều người biết đến và tin tưởng như market leader, khi họ làm chiến dịch quảng cáo này, vô hình chung họ quảng cáo cho cả ngành hàng và người có lợi nhiều nhất sẽ là market leader, do người tiêu dùng nghĩ đến ngành hàng sẽ nghĩ đến market leader.

Chiến lược này thứ nhất chỉ nên làm bởi market leader, thứ 2 khi market leader vượt xa hẳn các đối thủ khác, như trường hợp Sunlight. Vì khi này cuộc chiến dành thị phần có thể sẽ không mang lại nhiều tăng trưởng như mở rộng thị phần nữa, do họ đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường rồi. Nhiệm vụ của họ sẽ là làm sao để miếng bánh thị trường phình to ra.

Ngược lại trong một thị trường mà sự cạnh tranh rất gắt gao, không có nhãn hàng nào thật sự thống lĩnh thị trường như thị trường cafe hoà ta, nhiệm vụ của các nhãn hàng lúc này nên tập trung vào việc đánh thắng đối thủ trước đã. Nếu em học đến phẩn 3 của khoá này em sẽ thấy là trong 1 năm một nhãn hàng không nên dồn sức làm quá nhiều thứ, không thể vừa mở rộng thị trường vừa lo đánh đối thủ trong một thị trường đang cạnh tranh gay gắt. Ngoài ra như chị có nói ở trên, khi em không phải clear market leader, việc làm các hoạt động giáo dục người tiêu dùng sẽ không mang lại lợi ích cho em nhiều, mà vô tình lại làm đối thủ hưởng lợi.

Chị giải thích như vậy, không biết em có hiểu hơn vấn đề chưa? Trong 1 khoá khác cuả chị là Brand KPIs chị cũnng có giải thích rõ hai chiến lược này em có thể tham khảo thêm

Thuỳ Anh

Nguyễn Thị Thủy Tiên 20/02/2018

Chị Thuỳ Anh ơi, cho em hỏi khi nói về thị phần thì thị phần về volume share quan trọng hơn hay value share quan trọng hơn ạ? Và khi nói về thị phần mình nên quan tâm total brand hay đi vào từng SKUs ạ?

Thái Thùy Anh giảng viên 20/02/2018

Hi em

Thật ra thì cả volume share và value share đều có vai trò quan trọng ngang nhau. Tuy nhiên tuỳ vào mục tiêu và sản phẩm mà em bán mà công ty em có thể xem trọng một trong hai giá trị này hơn. Ví dụ nếu nhãn hàng của em là nhãn hàng premium, có giá đắt hơn trung bình thị trường thì có thể brand team sẽ chú trọng value share. Ngược lai nếu nhãn hàng của em là nhãn hàng bình dân, và mục tiêu là bán được càng nhiều, bao phủ càng nhiều càng tốt thì lúc này sẽ coi trọng volume share hơn

Về mặt thị phần nên xem total brand hay chia nhỏ xuống theo SKU, một lần nữa cũng lại tuỳ thuộc vào mục đích của công ty em. Có thể nếu có một sku là chủ lực của cả brand hay có một sku mới tung thì sẽ chú trọng theo dõi share của SkU này, bên cạn việc theo dõi share của cả brand

Chị giải thích vậy hi vọng em đã hiểu rõ vấn đề hơn. Nếu có gi còn chưa hiểu em có thể pót câu hỏi tiếp lên đây nhé

Chúc em năm mới vui vẻ

Thuỳ Anh

Nguyen Dang 11/10/2018

Em chào chị Thùy Anh,

Ở case của Sun Light và Mỹ Hảo, nếu đứng ở vị thế của Mỹ Hảo thì nên dùng chiến lược nào ạ? Và ví dụ Sun Light tung ra nước rửa chén Organic thì Mỹ Hảo có nên tung theo luôn không ạ? Nếu có tung, mình nên làm sản phẩm giống giống Sun Light, hay mình sẽ làm khác biệt kiểu 'nước rửa chén Organic hương bưởi' chẳng hạn, hay cả 2 ạ?

Cảm ơn chị

Thái Thùy Anh giảng viên 12/10/2018

Hi em

Nếu chị quản lý Mỹ Hảo, chị sẽ tập trung vào khu vực nông thôn, đi vào các vùng xa, theo chiến lược "Me-too", ra các sản phẩm na ná Sunlight, nhưng giá rẻ hơn. Tuy nhiên nếu Sunlight ra nước rửa chén Organic, chị sẽ không theo ngay bây giờ vì khách hàng mục tiêu của chị chưa cần đến thứ hào nhoáng đó :-)

Em nghĩ sao?