Giải mã Người tiêu dùng bằng Nghiên cứu Định tính

Đoàn Thanh Tùng 21/12/2016

cho em xin thông tin của giảng viên với ạ

Điện thoại, mail, địa chỉ facebook

Hồ Minh Huyền giảng viên 12/01/2017

Em đặt câu hỏi ngay trong bài giảng nhé. Chị sẽ xem và giải đáp thắc mắc cho em.

Thân mến.

Duy Khoa 10/01/2017

Chị Huyền ơi cho em hỏi xíu,

Em thấy các công ty thường ít mua báo cáo U&A mà thường kết hợp trong phần Focus Group khi làm Test Concept, Test Packaging, Test Product, vậy cho em hỏi chút là nếu muốn tìm hiều về U&A thì mình cần đưa ra những kiểu câu hỏi như thế nào?

Và với một dự án tung sản phẩm mới thì số mẫu khoảng bao nhiêu Group thì có thể mang tính đại diện?

Giả sử khi mình test 4 group chọn 4 concept khác nhau thì lúc chốt mình nên đưa thêm yếu tố nào vào để quyết định lựa chọn Concept truyền thông?

Hồ Minh Huyền giảng viên 12/01/2017

Chào Khoa,

1) U&A study là nghiên cứu về Hành Vi (Usage) và Thái Độ (Attitude) của người tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn trong marketing process, U&A vẫn thường được thực hiện như một dự án độc lập, chủ yếu để tìm hiểu một cách thấu đáo một ngành hàng trước khi tung ra sản phẩm mới hoặc sau một thời gian marketers cần "refresh" thông tin về ngành hàng. U&A thường được thực hiện với cả hai giai đoạn Qualitative và Quantitative.

Đối với trường hợp như bạn đề cập, U&A thường được "tranh thủ" hỏi thêm để trả lời một số câu hỏi cụ thể của marketers. Trong set câu hỏi liên quan đến U&A, cơ bản sẽ là câu hỏi 6W (who, when, what, how, where, why), những câu hỏi về Triggers / Barriers ngành hàn, Motivations / Unmet Needs, Key Drivers, New Trends, etc.

2) Về câu hỏi thứ 2 của bạn, trước tiên cần làm rõ hai điều: Qualitative không mang tính đại diện. Và Qualitative không dùng để quyết định đi với concept nào. Cách bạn thiết kế số nhóm phụ thuộc vào target consumers đa dạng trải rộng hay giới hạn (về độ tuổi, giới tính, class, địa điểm, brand usage, etc.), thời gian và budget.

Trong trường hợp như bạn đề cập nếu có 4 nhóm và 4 concept khác nhau được chọn trong 4 nhóm cũng không có vấn đề gì. Vì mục đích của Qualitative cho concept test thường là để optimize, learning, chỉnh sửa, tìm ra "winning points" và "rejecting points" của các concept để xây dựng concept hoàn chỉnh hơn chứ không phải để chọn winning concept bạn nhé.

Hy vọng đã giúp bạn giải đáp được thắc mắc của mình.

Thân mến.

Duy Khoa 12/01/2017

Chị Huyền ơi,

Phần giải đáp đã có định hướng rõ ràng như em hơi mô hồ chưa biết phần số 2 thì sẽ cụ thể ra sao?

Ví dụ như ngành hàng máy lọc nước chẳng hạn, hiện nay gia đình nào cũng có nhu cầu đang dùng 1 sản phẩm, ví dụ nhà sản xuất muốn tìm hiểu về U&A để cân đối đưa ra 1 loại sản phẩm mới thì mình sẽ bắt đầu các câu hỏi như nào, chị có thể cụ thể hơn để dễ hiểu được không?

Hồ Minh Huyền giảng viên 20/02/2017

Hi Khoa,

Xin lỗi Khoa vì trả lời trễ. Đối với dự án cụ thể về máy lọc nước của bên Khoa, set câu hỏi về U&A vẫn xoay quanh những mảng thông tin mà Huyền đã đề cập. Để đưa ra một sản phẩm mới, trước tiên cần tìm hiểu động lực và rào cản đối với ngành hàng (triggers and barriers, tại sao họ dùng máy lọc nước, tại sao không...); thói quen hiện tại (6W - họ đang dùng máy lọc nước loại gì, dùng như thế nào, ai là người sử dụng, dùng cho mục đích cụ thể gì, cách họ chọn thương hiệu, ai là người ảnh hưởng, nguồn ảnh hưởng...); mức độ hài lòng, chưa hài lòng, mong đợi gì khác...

Sau đó nhà sản xuất có thể đưa ra vài ý tưởng (dạng idea, concept) để xem mức độ chấp nhận của khách hàng như thế nào.

Hy vọng đã trả lời được thắc mắc của Khoa nhé,

Thanks,

Huyền