Quy trình Khám phá Insight 3-D

Nguyễn Thúy Hằng 20/06/2016

Ví dụ rất hay! Đơn giản nhưng sâu sắc và dễ hiểu!

Xin sếp đừng đổi pass Sieu Quay 22/07/2016

Chị ơi,

Em thắc mắc xíu,

Cái ý "Vitamin C là gì tôi không biết", vì sao lại xếp vào ô WHAT I KNOW? chị nhỉ?
Không lẽ trước khi đi phỏng vấn, mình đã "giả định" là sẽ có khách hàng trả lời "không biết gì về vitamin C".
Và câu kế tiếp: "Con tôi hay bị bệnh vặt, nhưng tôi không biết phải làm sao hết, cho nó đi bác sĩ thôi, rồi bác sĩ cho gì thì uống đó...", câu này cũng xếp vào ô What I know? em chưa rõ vì sao lại được xếp vào đó đó chị.

Mong chị giải thích giúp em.

Em cảm ơn chị,

Sao

Đỗ Quỳnh Vân 07/11/2016

Hi chị Thùy Anh,

Hiện tại em đang làm Marketing cho 1 nhãn hàng giày thể thao của Việt Nam. Khi phỏng vấn các bạn về việc mua giày thể thao thì em đã chọn đối tượng không thường xuyên vận động nhưng vẫn thích vận động vì đối tượng yêu thích vận động thì họ đã rất trung thành với những nhãn hàng nước ngoài rồi, việc thay đổi sở thích của họ là khó khăn còn những bạn quá lười không bao giờ muốn tập thể dục thì có mua giày cũng chẳng để ý đến nhãn hàng. Không biết em chọn đối tượng như vậy là đúng chưa ạ?

Thứ 2 là em đã tạo 1 chiến dịch dựa trên 1 insight là các bạn trẻ thì muốn thành công trên con đường mà tự các bạn ấy chọn, thế nên hay dành thời gian và công sức cho việc gia tăng kỹ năng mềm mà quên mất việc nâng cao sức khỏe sẽ tạo cho các bạn ấy có tinh thần và thể trạng tốt hơn để theo đuổi công việc. Em tìm ra insight bằng việc hỏi bạn bè em, tại sao lại không tập thể dục --> vì mệt, vì lười, vì có nh việc khác phải làm...xong em lại hỏi thế đi học tiếng Anh cũng không bắt buộc, lại cũng mệt nữa thế sao vẫn đi học thì các bạn ấy lại bảo là vì nó tốt cho tương lai sau này... Câu hỏi tiếp theo là có nhiều công việc không cần ngoại ngữ giỏi, tại sao không chọn những công việc đấy cho nhẹ nhàng thì bạn ấy bảo là muốn thành công bởi chính những gì họ làm.

Vì ngân sách không có nhiều nên em cũng chỉ đăng bài và làm những clip liên quan vui vui ở trên trang fanpage thôi nhưng em thấy phản hồi của chiến dịch có vẻ không tốt lắm. Không biết insight của em có vấn đề gì không hay do chính kế hoạch đề ra có vấn đề nhỉ chị?

Thái Thùy Anh giảng viên 08/11/2016

Chào em,

Cho chị hỏi lại, khi em nói đối tượng của em là những người không thường xuyên vận động, nhưng vẫn thích vận động là sao? Chị không hiểu cái này. Nếu họ thích vận động thì vì sao mà họ không vận động thường xuyên? Cái gì là rào cản?

Trang fanpage của em reach có được rộng không? Nếu không reach được rộng thì việc dùng fanpage để hi vọng thay đổi doanh số cũng khá không khả thi.

Thuỳ Anh

Đỗ Quỳnh Vân 09/11/2016

Giày của bọn em là giày dành cho các bạn trẻ từ 20-25. Ý em là họ có mong muốn vận động nhưng lười vận động. Họ nghĩ rằng việc vận động (tập Gym, chơi thể thao...) sẽ giúp họ đẹp lên nhưng mà vì họ lười, họ còn mải lo cho công việc của họ nên mới không có thời gian cho việc vận động. Em đang nghĩ có lẽ vì họ coi rằng việc vận động không có lợi cho họ như những việc khác như làm việc, đi chơi với bạn bè ... nên họ đã không dành thời gian để tập. Nên là bọn em có viết những bài về việc nâng cao sức khỏe sẽ giúp bạn tăng tinh thần đối mặt với áp lực,....

Thêm 1 cái em thấy là những người không hay tập thể dục thể thao thì khó mà theo được chế độ tập 40ph-1h, nhưng họ lại hay hứng lên rồi tập như thế, thành thử là cơ thể mệt mỏi và họ cũng sợ tập TDTT là vì thế. Bên em cũng đã tìm hiểu những bài tập tầm 5-10ph nhưng tập nhiều lần trong ngày và share về fanpage nhưng hiệu quả cũng không cao lắm.

Thái Thùy Anh giảng viên 10/11/2016

Chào em Vân

Chị không có tìm hiểu nhiều về người tiêu dùng trong ngành hàng của em nên chị cũng không sure những nhận định của chị có đúng hay không nhé. Chị cảm giác insight em tìm ra nó chưa sâu lắm. Thứ 1 chị không nghĩ những người này muốn vận động (vì nếu muốn họ đã làm). Ai tất nhiên cũng thích đẹp, thích khoẻ nhưng nếu họ thật sự mong muốn họ đã làm. Vậy thì tại sao những người này họ chưa làm? Vì họ thấy nó cũng chả lợi ích gì. Vì sao họ không thấy nó có lợi ích gì? Chị chưa thấy em trả lời câu hỏi này. Có phải họ không thấy nó có lợi ích gì là vì họ thấy giờ dáng người họ vẫn ok, và họ vẫn làm việc ok? Và nếu như vậy thì việc em chỉ nói kiểu tập thể dục 10ph mỗi ngày làm họ tăng thêm tinh thần tích cực có vẻ là không mạnh lắm, em có nghĩ vậy? Giờ họ vẫn ok, họ có làm sao đâu?

Ngoài ra chị đã hỏi em điều này ở post trước, fanpage của em độ reach có rộng không? Nếu độ reach của trang fanpage không rộng thì việc em hi vọng tạo ra thay đổi về sales từ trang fanpage cũng không khả thi lắm

Thuỳ Anh

Đỗ Quỳnh Vân 10/11/2016

Em sẽ thay đổi lại xem sao. Fanpage của em thì độ reach cũng tương đối nên em nghĩ có lẽ vấn đề đang nằm ở insight thật.

Em cảm ơn chị ạ. Chúc chị 1 ngày vui vẻ ^^

Nguyễn Thúy Hằng 03/03/2020

Hi chị Thùy Anh,

Em cảm ơn bài chia sẻ của chị ạ. Em có thắc mắc là khi chị chia đối tượng thành 2 nhóm, thì yếu tố nào để chị quyết định thay đổi suy nghĩ/hành vì của nhóm này sẽ dễ hơn nhóm còn lại ạ. Ngoài ra, mình có thể dựa vào đâu để xác định độ lớn của các nhóm vậy chị?

Nếu mình có: nhóm 1_dễ thay đổi hành vi nhưng tập này nhỏ và nhóm 2_khó thay đổi hành vi nhưng có số lượng đông đảo, thì mình nên ưu tiên nhóm nào chị nhỉ? Em đang nghĩ sẽ dựa trên định hướng và ngân sách của nhãn hàng nhưng ko biết có yếu tố nào khác nữa ko ạ?

Mong chị giải đáp,

Hằng

Thái Thùy Anh giảng viên 12/04/2020

Hi em

Thiệt ra em đã có câu trả lời đúng rồi đó. Quyết định đi theo hướng nào hoàn toàn tuỳ thuôc vào chiến lược và hoàn cảnh của thương hiệu trong từng hoàn cảnh nhất định. Nhiều khi nên tập trung vào low-hanging fruits (những thứ hiệu quả nhỏ nhưng dễ làm trong ngắn hạn). Nhiều khi nên tập trung vào thực hiện chiến lược dài hạn... Không có câu trả lời nào chung cho mọi tình huống cả.

Thật sự làm marketing mình có rất nhiều data để hỗ trợ cho việc make decision, nhưng cuối cùng thì nó cũng phụ thuộc nhiều vào cảm tính, để quyết định cái nào đúng sai, hay cái nào dễ làm cái nào khó làm. Không bao giờ có một câu trả lời nào cụ thể đủ là trường hợp này thì phải thế này, trường hợp kia thì phải thế kia. Mình deal với tâm lý con người mà, là một thứ vô hình và trừu tượng. Nếu em hiểu tâm lý consumers của mình, em hiểu thị trường đủ thì kiến thức đó sẽ giúp em dễ dàng đánh gía đúng được việc gì dễ làm việc gì khó làm. Nhưng không thể có một guideline đầy đủ là nếu đáp ứng các tiêu chí này thì sẽ là dễ, không thì là khó. Tất cả là phán đoán cá nhân thôi em ạ. Nhiều thứ là common sense. Ví dụ thuyết phục ngươi tiêu dùng thay vì chỉ mua 1 thì mua 2 chắc chắn sẽ dễ hơn việc thuyết phục họ thay đổi hòan toàn 1 thói quen (như nên ăn ngũ cốc thay vì ăn các món bún nóng cho bữa sáng...)

Hi vọng câu trả lời của chi giúp em hiểu hơn được vấn đề

Thuỳ Anh

Đoàn Ngọc Tâm 14/06/2022

Chào chị Thùy Anh,

Rất cảm ơn về ví dụ chị đưa ra. Em thấy rất thực tế và logic ạ. Tuy nhiên em có 1 băn khoăn về sản phẩm, đó là khi bản thân mình là 1 marketer, mình chung quan điểm cá nhân với nhóm khách hàng "biết hiệu quả của vitamin C nhưng không dám cho con uống nhiều vì sợ tác dụng phụ", thì em cảm thấy hơi guilty khi cố gắng promo và thúc đẩy các bà mẹ hãy mua vitamin C cho con uống hàng ngày.

Có khi nào chị làm marketing cho 1 sản phẩm, mà chị vẫn có những hoài nghi về giá trị của sản phẩm và xung đột trong niềm tin và cảm xúc của mình không ạ? Những lúc đó chị sẽ làm gì?

Em mong được lắng nghe nhiều hơn những chia sẻ từ chị ạ.

Thái Thùy Anh giảng viên 15/06/2022

Hi em,

Công ty cũ của chị là công ty thuốc lá :-) Tuy nhiên chị thì chưa bao giờ không tin vào sản phẩm của mình làm, kể cả khi chị làm công ty thuốc lá. Vì chị chỉ nhắm vào nhóm đối tượng đã hút thuốc rồi (không xài nhãn hàng của mình thì cũng xài đối thủ) chứ không nhắm vào thu hút nhóm người không hút thuốc, không bao giờ quảng cáo đến nhóm thanh thiếu niên, không khuyến khích tăng liều lượng sử dụng, nên chị thấy mình không làm sai. Một nhãn hàng trước chị làm là nước rửa chén, chị có làm quảng cáo với thông điệp là kể cả những món luộc khi rửa bằng nước không cũng không sạch, mà nên rửa bằng nước rửa chén (vì nhiều NTD tin là món luộc ko dầu mỡ thì ko cần rửa bằng nước rửa chén, nước rửa chén có hoá chất rửa nhiều ko tốt). Chị thì chị hoàn toàn tin tưởng vào sp nước rửa chén mình làm, biết là dùng để rửa sau mỗi lần nấu nướng hoàn toàn không có hại gì cho sức khoẻ, nên khi làm quảng cáo đó chị cũng không thấy guilty gì.

Quay trở lại ví dụ của em, chị không làm nhãn hàng vitamin C đó, nên chị không biết thực hư là uống vitamin C nhiều có tác dụng phụ hay không, chị chỉ giả thyết là không. Và nếu không có tác dụng phụ nếu sử dụng liều lượng phù hợp thì việc quảng cáo đâu có gì là sai. Không phải lúc nào những suy nghĩ (perception) của NTD cũng là đúng, và nhiệm vụ của marketing là thay đổi nhận thức của NTD mà :-)

Cá nhân chị thì sẽ không làm cho những nhãn hàng mà chị tin là không tốt. Như em nói rất khó để đi khuyến khích người khác xài một sp hay làm một điều gì đó mà mình biết là không tốt.

Sorry em là chị không có kinh nghiệm trực tiếp để trả lời cho câu hỏi của em. Có lẽ nếu chị rơi vào một tình huống như thế, chị sẽ đi validate suy nghĩ của chị với đồng nghiệp/sếp trước, xem sự hoài nghi của mình có thật sự đúng hay không, rồi tính tiếp :-)

Thuỳ Anh

Trịnh Xuân Nam 28/04/2023

Chị ơi em chưa hiểu logic 2 chỗ ạ

ban đầu câu hỏi để khai thác insight về vitamin C là: Tại sao bạn lại không dùng vitamin C ?

Nhưng khách lại trả lời là " Con hay ốm vặt thì cho đi bác sĩ, bs kê gì uống đó "

- Thứ 2 là sau khi chọn khai thác khách chưa biết vitamin C và đào sâu hơn nữa thì hỏi về cảm xúc của họ khi con ốm. Em vẫn chưa rõ logic về việc tại sao lại khai thác sâu con ốm. Em cũng đã rõ 1 số dạng câu hỏi chị đưa là: Tại sao, tại sao không nhưng em chưa rõ sẽ dùng các dạng đó để khai thác những khía cạnh nào của khách hàng ạ ?

Thái Thùy Anh giảng viên 23/05/2023

Hi em,

Chị xin lỗi trả lời muộn. Chị trả lời câu hỏi của em như sau nha:

- Khi được hỏi taị sao không dùng vitamin C, thì người này trả lời là con hay ốm, mỗi lần đi khám bệnh bác sĩ cho gì uống đó. Có nghĩa là người này là người không hay tự tiện cho con uống thuốc (kể cả vitamin) khi không có chỉ định của bác sĩ. Bác sĩ chỉ định gì thì cổ sẽ cho con uống cái đó. Đó là lý do tại sao cổ không cho con uống vitamin (vì bác sĩ không kêu uống).

- Lý do mình đào sâu về việc con ốm là vì mình đang muốn xây dựng câu chuyện là vitamin C có thể tăng sức đề kháng. Khi có sức đề kháng tốt thì sẽ giúp trẻ bớt ốm vặt hơn. Thói quen của nhóm người này đang là khi con tôi ốm thì tôi đưa đi bác sĩ. Họ không hề biết là vitamin C có thể giúp trẻ tăng sức đề kháng và từ đó bớt ốm vặt. Mình muốn tìm hiểu sâu về cảm xúc của khách hàng khi con ốm để xem có góc nhìn nào phù hợp mình có thể tận dụng để xây dựng chiến dịch truyên thông giáo dục khách hàng về việc nên cho con uống vitamin C, giúp tăng sức đề kháng, giảm ốm vặt hay không.

Hi vọng em hiểu rõ hơn. Nếu em vẫn chưa hiểu thì em để câu hỏi lại đây chị sẽ trả lời lại ngay nha

Thuỳ Anh

Trịnh Xuân Nam 25/05/2023

Em cảm ơn chị đã trả lời ạ. Em đã hiểu là cần khai thác thêm khía cạnh cảm xúc để có thể có thêm thông tin cho chiến dịch. Qua bài học em cũng đã rõ 1 số câu hỏi để hỏi khách hàng như: Tại sao, tại sao không... Nhưng những câu hỏi đó để hỏi về khía cạnh nào của khách hàng thì em vẫn chưa rõ ạ. Em có thấy trong các ví dụ trên thì có 1 số câu hỏi tham khảo như: Tại sao lại ko dùng, tại sao dùng nhưng em vẫn thấy hơi bí, Chị liệt kê giúp em 1 số khía cạnh nha. Em cảm ơn chị nhiều !