Quy trình Khám phá Insight 3-D

Nguyễn Thúy Hằng 20/06/2016

Chị Thùy Anh cho em hỏi xíu là khâu lên bảng hỏi để giao tiếp với Khách hàng ( ở phần Discovery) sẽ xảy ra ở giai đoạn nào và ai trong team là người phụ trách ạ?

Ở trong bài chị có dẫn chứng vài câu hỏi để xoáy sâu vào ý của người dùng, nhưng lại ko có phần mô tả tổng thể về hướng dẫn cách lên bộ khung cho các câu hỏi để khai thác insight.

Chị có thể hướng dẫn thêm phần này được không ạ?

Em cảm ơn chị!

Thái Thùy Anh giảng viên 21/06/2016

Chào em Hằng,

Trước khi mình đi nói chuyện với khách hàng mình sẽ phải lên bảng câu hỏi này em nhé. Bởi vì nếu mình không có bảng câu hỏi này, mình sẽ rất dễ đi lạc hướng, hỏi những thông tin không thật sự cần thiết trong khi lại quên hỏi những thông tin cần thiết. Ngoài ra có một vài kỹ thuật khi nói chuyện với người tiêu dùng, có những câu hỏi mình nên hỏi trước có những câu nên để sau. Do đó mình cần có trong tay bộ câu hỏi để khi gặp người tiêu dùng mình sẽ nói chuyện trôi chảy và theo 1 cái flow tốt đã được định trước.

Nếu ở những công ty lớn có bô phận research riêng (còn gọi là in-house research) thì brand team sẽ thảo luận với research team để lên bảng câu hỏi này. Ở những công ty nhỏ hơn mà không có in-house research thì brand team sẽ tự lên bảng câu hỏi.

Cách thức để design 1 bản câu hỏi và các tactics để nói chuyện với người tiêu dùng 1 cách hiệu quả thật ra không phải là trọng tâm chính của khoá học này nên chị không đi sâu vào chi tiết được, do thời lượng khóa học có hạn. Bên Brandsvietnam đang soạn 1 khoá học riêng về chủ đề cách thức nói chuyện với người tiêu dùng, làm sao lấy ra được key insight từ việc nói chuyện này. Em đợi khoá học đó nhé, sẽ có thông tin và hướng dẫn cụ thể hơn.

Cám ơn em

Thuỳ Anh

Nguyễn Thúy Hằng 21/06/2016

Dạ Chị!

Em đang muốn tìm kiếm insight của KH cho dự án App mobile về Nạp tiền điện thoại tại ĐN. Em lên các ý như sau, Chị cho em xin ý kiến với ạ:

Em đưa ra target là Nam, Nữ từ 25 - 35 tuổi, làm văn phòng tại Tp ĐN, Thu nhập A,B có sử dụng Smartphone, internet, đã lập gia đình và có quan tâm tới việc tiết kiệm chi tiêu.

Objective là nhằm định vị thương hiệu và định hướng cho các hoạt động truyền thông.

Theo đó, thì em hướng tới việc xây bảng hỏi xoáy sâu vào 2 điểm là : Tiết kiệm và Sự tiện dụng/đơn giản.

Em băn khoăn là mình sẽ tiếp cận với các đối tượng mục tiêu trước để biết đâu là mối bận tâm của họ (1) HAY định hướng vào 1 điểm nào nó để khai thác (2) ví dụ như tiết kiệm hoặc đơn giản.

Nếu (1) thì em không biết phải đưa ra bộ câu hỏi như thế nào, vì mình ko biết cần hỏi về điều gì

Nếu (2) thì lại có nguy cơ bỏ lỡ đi n insight thú vị của KH

Em hỏi hơi nhiều, mong chị thông cảm ạ ^^ Em cảm ơn chị nhiều!

Thái Thùy Anh giảng viên 24/06/2016

Hi em Hằng,

Chị có vài feedback như sau nhé:

1. Phần xác định target: tại sao em xác đinh phải kiếm người có quan tâm tới việc tiết kiệm chi tiêu? Ở đây em nói em muốn định vị thương hiệu và định hướng cho các hoạt động truyền thông, và em đi kiếm insight để làm hai chuyện đó đúng không? Như vậy việc em nói em muốn kiếm người có quan tâm đến việc tiết kiệm chi tiêu có phải là em đã tự xác định cái người tiêu dùng nghĩ trước khi đi nói chuyện với họ không? Chị không rành về thị trường card điện thoại, nhưng what if mà tiết kiệm chi tiêu không phải là yêu cầu cần thiết nhất của người tiêu dùng? Theo chị mình không nên đặt tiêu chí về attitude ở đây, trừ trường hợp em đã biết chắc chắn đây là thứ họ quan tâm nhất.

2. Rồi từ đó, nếu giả sử bây giờ em chưa biết gì hết về khách hàng của mình, thì em sẽ phải hỏi làm sao để em hiểu cái quan trọng nhất với khách hàng của em là gì? Cái gì đang là pain point của họ? Cái gì là cái họ muốn mà chưa có ai đáp ứng? Cuộc sống của họ có gì đặc biệt, vv…

Em có thể thấy là cả 2 hướng giái quyết em đang đề ra đều là để validate những assumptions mà em có (là họ quan tâm nhất đến tiết kiệm hoặc đơn giản), nhưng nếu chỉ xoáy quanh chuyện này thì chưa đủ. Em phải đặt những câu hỏi mở để thật sự hiểu hết về việc nạp tiền đt của NTD. Chị ví dụ vài câu hỏi dưới đây thôi. Mấy câu này không theo thứ tự nhất định nào nhé. Khi mình nói chuyện với người tiêu dùng, mình sẽ dựa trên câu trả lời của họ mà đào sâu thêm.

Q1: hỏi câu đầu rồi đào sâu thêm dựa theo câu trả lời của người tiêu dùng

- Chị có thể kể cho em nghe hiện giờ chị nạp tiền điện thoại bằng cách nào không ạ? Cách A

- Chỉ có cách đó thôi ạ? Còn cách nào nữa không chị? À thỉnh thoảng chị cung làm cách B

- Sao mình không làm cách A luôn mà thỉnh thoảng lại làm cách B chi? Vi C D E

- Thế chị thích cách nào hơn ạ? Cách A.

- Sao lại thế hả chị?

Q2:

- M thấy cũng có option trả sau, xai bao nhiêu trả bấy nhiêu hàng tháng, sao chị không xài mà chị lài xài cách nạp tiền

- Tiếp tục đào sâu

Q3:

- Khi chị xài nạp tiền vậy, chị quan tâm đến vấn đề gì nhất. Cái gì là quan trọng với chị nhất?

Q4:

- Cái dạng mà chị đang xài đó, nó có gì làm chị khó chịu, chị muốn người ta thay đổi không chị?

Q5: Hỏi mấy câu này để biết kênh quảng cáo nào sẽ là hiệu quả để tiếp cận họ

- Làm sao để chị biết được mấy thông tin quảng cáo? Em giả sử mấy cái nhà mạng nó có khuyến mãi đi, làm sao mà chị biết đươc?

- Chị hay đọc báo giấy hay báo mạng? Chị hay đọc trang nào?

Trên đây chỉ là một vài câu ví dụ chị nghĩ là có thế thích hợp với dự án của em thôi. Một khi em chưa biết gì về người tiêu dùng thì sẽ rất có nhiều thứ em có thể hỏi họ được, chứ không phải là không biết phải hỏi gì như em nghĩ đâu nhé :-)

Hi vọng inputs của chị giúp em clear hon về cách thiết kế insight brief và bảng câu hỏi của mình

Cheers

Thuỳ Anh

SKYPERRY Agency 28/09/2016

Hi chị Thùy Anh,

Sau khi xong phần này, e có thắc mắc như sau: trong 2 điều quan trọng nhất ở D đầu tiên là Target và Objectives. Khi làm một bản brief insight thì mình sẽ thực hiện xác định Insight Objectives trước rồi mới từ đó tìm Target hay ngược lại ạ? Và quy trình này là chuẩn chung tại các Agency/Client hay có sự linh hoạt tùy trường hợp?

Trong phần Insight Objectives có mục nhỏ Insight for Brand communication, với định nghĩ ở mục này như là Thay đổi suy nghĩ, tạo ảnh hưởng... thì em thấy nó khá chung chung, theo cá nhân em nghĩ bất kỳ chiến dịch hoặc các Objectives còn lại (Như là Activation, Positioning..) cũng đều cần có yếu tố tạo ảnh hưởng, thu hút, thay đổi hành vi người tiêu dùng. Như vậy thì trong mỗi insight có phải cần xác định rõ từng Objectives cụ thể không? Hay có thể gộp nhiều Objectives khác nhau lại? Và hướng nào sẽ cho ra Insight tốt nhất?

Chị giải đáp giúp em phần này nha! Em cảm ơn nhiều ^^

Thân,

Thái Thùy Anh giảng viên 03/10/2016

Chào em,

Chị đính chính lại câu hỏi của em 1 chút, không phải là Insight Objective, mà là objective cho project tìm insight nhé. Em sẽ phải xác định là objective của em tìm insight để làm gì, thì sau đó em mới xác định được đối tượng tìm insight là ai nhé. Tuỳ objective mà em có thể sẽ có target consumers khác nhau. Ví dụ tìm insight cho sản phẩm mới có thể sẽ có đối tượng khách hàng khác với tìm insight cho chiến dịch truyền thông. Quy trình giảng trong bài là chị và giảng viên của Brandsvietnam tự nghĩ ra, dựa trên kinh nghiệm làm việc của chị. Thực tế thì mỗi công ty có 1 cách làm khác nhau, tên gọi cũng có thể khác nhau. Nhưng dựa trên logic thôi, trước khi em làm bất cứ project nào, không chỉ project về insight, thì em cũng cần phải biết mục đích mình làm project này là để làm cái gì? Project được tạo ra để làm gì, right?

Về sự khác nhau giữa các loại Insight, chị đã trả lời 1 bạn khá chi tiết. Chị copy lại ở đây để em đọc nhé

1. Insight for brand communication: tức là dựa trên 1 insight nào đó để làm ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch truyển thông. Có 1 chiến dịch truyền thông mà chị rất thích đó là của P&G năm 2012 khi họ là nhà tài trợ chính thức cho Olympic 2012 ở London. Ai cũng biết việc tài trợ cho Olympic sẽ là 1 cợ hội rất lớn để brand xuất hiện trước hàng tỷ con người trên toàn thế giới. Tuy nhiên thử thách ở đây là các thương hiệu của P&G không liên quan mấy đến các môn thể thao. P&G không liên quan mấy đến Olympic như Nike hay Addidas. Tuy nhiên họ đã dựa trên 1 insight rất hay để làm 1 ra chiến dịch truyền thông xuất sắc. Đó là "Đối với mẹ, con cho dù có lớn thế nào, có thành đạt thế nào, con mãi vẫn chỉ là 1 đứa trẻ con bé bỏng yếu ớt. Vì vậy mà mẹ sẽ luôn bên con, theo dõi, chăm sóc và bảo vệ cho con". Từ đó họ ra ý tưởng truyền thông "Moms were the unsung heroes of the Olympic Games. It was time to say “Thank You” to moms everywhere for doing their part to help their child’s dream become a reality". Em có thể xem clip về chiến dịch này trên Youtube, search "P&G Thank you mom"

2. Insight for product innovation: tức là dựa trên 1 insight nào đó để phát triển ra sản phẩm mới. Chẳng hạn như tương ớt Heinz Ketchup nổi tiếng. Vào năm 2001, họ có 1 sự thay đổi lớn về packaging, đó là họ sản xuất ra chai ketchup lộn ngược mà bây giờ em thấy trên thị trường. Innovation này dựa trên 1 insight về sử dụng sản phẩm rất đơn giản là người tiêu dùng thường đảo ngược chai ketchup lại khi xài gần hết sản phẩm để có thể tận dụng được những giọt ketchup cuối cùng còn sót lại trong chai. Chính vì thế Heinz đã SX ra chai ketchup lộn ngược để thoả mãn nhu cầu này của người tiêu dùng. Đây là 1 ví dụ điển hình của insight-driven-innovation.

3. Insight for brand activation: ngoài những quảng cáo em hay thấy trên TV, thường các nhãn hàng còn làm rất nhiều hoạt động để cho người tiêu dùng trải nghiêm thương hiệu, tức là những hoạt động gì đó mà người tiêu dùng có thể tham gia vào. Phát triển những hoạt động này cũng cần phải dựa trên insight là consumer muốn gì, thích gì, để tạo ra những hoạt động liên quan đến họ, làm cho họ thấy hấp dẫn, muốn tham gia và từ đó yêu thương hiệu hơn. Vị dụ chị muốn đưa ra ở đây là của Nescafe ở Pháp. Ai cũng biết là Facebook là mạng XH phổ biến nhất hiện nay, hầu như tất cả mọi người xung quanh chúng ta đều sử dụng FB và chúng ta thường có rất nhiều bạn trên đó. NESCAFE đã dựa trên 1 insight là "Tôi có nhiều bạn trên FB và tôi rất hãnh diện khi khoe với mọi người số bạn bè của mình trên FB. Tôi cho điều đó thật hay ho và chứng minh tôi là người giao thiệp rộng. Nhưng thật tâm, tôi cũng không biết tất cả những người này có thật sự xem tôi là bạn không nữa" để ra ý tưởng cho chiến dịch trải nghiệm thương hiệu là "Really Friends?" . Họ nhờ 1 con người bình thường, tên Arnaud, có 1200 bạn trên FB, tham gia vào 1 thử thách nhỏ là trong 2 tháng anh này sẽ đi gặp hết số bạn bè của mình có trên FB. Khi đến nhà bạn, anh ta sẽ quay lại sự ngạc nhiên và phản ứng của những người bạn này. Arnaud nhận thử thách và đã quay được 42 thước phim tài liệu rất thú vị. NESCAFE upload những thước phim này lên Youtube và Facebook, và tạo thành một làn sóng quan tâm trên khắp nước Pháp. Nhãn hàng tạo ra 1 cuộc thi tương tự cho mọi người, và đạt được thành công to lớn. 26,000 người đã tham gia cuộc thi, 5000 comments, 6000 shares và lượng fan của Nescafe Pháp tăng 4 lần chỉ trong 1 thời gian ngắn diễn ra cuộc thi. Chiến dịch này đạt rất nhiều giải thưởng về digital của Pháp, bao gồm chiến dịch được yêu thích nhất trên Youtube France. Đồng thời chiến dịch cũng giúp xây dựng thêm thương hiệu NESCAFE như là 1 thương hiệu hiện đại và trẻ trung. Ở đây em có thể thấy chiến dịch trải nghiệm thương hiệu này dựa trên 1 insight rất đúng, và vì thế đã lôi kéo được nhiều người tiêu dùng tham gia, và làm cho hình ảnh của nhãn hàng trở nên tốt đẹp hơn và gần gũi hơn trong mắt người tiêu dùng.

Cheers,

Thuy Anh

Nguyễn Duy Thanh 06/12/2016

Em chào chị Thùy Anh,

Hiện tại em đang muốn tìm insight của khách hàng cho một sản phẩm ở thị trường báo chí, tin tức trực tuyển. Vì kênh phân phối mà bọn em tập trung trong thời gian tới là Facebook nên các thông tin về target em cũng lấy qua các fanpage luôn ạ.

Các vấn đề về insight brief mà em đang có bao gồm các ý như sau, nếu chị có thể cho em xin ý kiến đóng góp thì tốt quá ạ:

Target là Nam, Nữ tuổi từ 18-24, còn đang đi học hoặc sinh viên mới ra trường ở các thành phố lớn, thu nhập trung bình, có sử dụng smartphone, laptop, internet, dành nhiều thời gian online facebook, ít có xu hướng đọc báo mạng mà cập nhật thông tin chính qua facebook.

Objective là nhằm cung cấp các nội dung phù hợp với độc giả, định vị lại thương hiệu và định hướng cho các hoạt động truyền thông.

Hiện tại em muốn tìm hiểu sâu hơn về sở thích, hành vi cũng như thói quen tiếp cận thông tin của nhóm đối tượng này (điều gì khiến họ tương tác với bài viết, những nội dung thế nào khiến họ muốn chia sẻ với bạn bè mình,...)

Nhưng vì sản phẩm dạng báo chí, tin tức khá đặc thù nên em chưa biết bắt đầu từ đâu và nên hỏi những điều gì để có thể khai thác sâu nhất người dùng.

Mong là chị có thể cho em một chút lời khuyên về case này. Em cảm ơn chị nhiều!

Thái Thùy Anh giảng viên 18/12/2016

Chào em,

Xin lỗi em chị trả lời trễ vì gần đây chị hơi bận. Về case của em:

- Phần đối tượng mục tiêu cần tìm kiến Insight: chị nghĩ ngoài nhóm đối tượng em đã xét sẵn, em nên nói chuyện cả với nhóm đối tượng có cùng nhân khẩu học nhưng hiện đọc thông tin qua các trang báo mạng chứ không đọc trên Facebook, để hiểu xem vì sao họ lại không đọc qua FB? Có điểm gì thuận lợi khi đọc tin qua báo mạng hơn là đọc qua FB không? Đây cũng là những thông tin hữu ích cho mình để nếu có thể thu hút cả nhóm người này.

Về objective, chị đọc thì cũng chưa rõ lắm ý em là gì. Có phải khách hàng của em là một trang báo/trang tin tức nào đó, họ đang muốn tìm insight của khách hàng để từ đó định vị lại hình ảnh của họ cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của họ (ví dụ ngoisao.net định vị rõ ràng là báo lá cải, chuyên đưa thông tin hình ảnh vặt vãnh của sao, hay kenh14 định vị rõ ràng cho teen) và để chọn lọc nội dung phù hợp với nhóm đối tượng này. Chị hiểu thế có đúng không?

Nếu objective của em là thế thì chị thấy em cũng đã tự đặt ra hai câu hỏi đúng rồi đấy. Ngoài ra chị có một vài ideas như sau:

- Có thể bắt đầu bằng việc hỏi họ một ngày của họ ra sao, thời gian nào là thời gian họ dành cho online (Cái này để warm up, đồng thời cũng giúp em biết các khung thời gian họ hay online). Em hãy để ý xem thói quen online của họ cho các khoảng thời gian khác nhau trong ngày có gì khác nhau không?

- Sau đó em có thể hỏi họ thêm họ thích làm gì trong lúc rảnh rỗi, lúc cuối tuần họ làm gi? (Từ câu trả lời của họ mình có thể đào sâu thêm. Ví dụ, họ nói cuối tuần họ hay đi xem phim. Em có thể hỏi họ kiếm thông tin về các phim mới ở đâu ra? Họ thích xem phim VN hay nước ngoài? Họ có hâm mộ diễn viên/ca sĩ gì không? Họ có hay follow tin tức về mấy ngôi sao VN và thế giới không...)

- Họ thường cập nhật thông tin cho bản thân bằng hình thức nào? Thông tin nào là thông tin họ thường xuyên cập nhật nhất? (Thông tin thị trường việc làm, các thông tin dạy kỹ năng mềm, thông tin rèn luyện ngoại ngữ, chuyện celebrity, tình hình chính trị...)

- Họ thích những nội dung gì? Họ hay đọc mục nào, trang nào, kiểu thông tin gì? Những trang hiện giờ họ đang xem thường xuyên có gì họ không hài lòng về chúng và còn muốn cải thiện thêm hơn nữa không?

Nguyên tắc chung vẫn là hỏi các câu hỏi để hiểu xem hiện giờ thói quen đọc tin tức trên mạng của họ ra sao, và cho mỗi câu trả lời của họ, em hãy cố gắng đào sâu để hiểu các nguyên nhân thật sự đằng sau.

Nếu có gì thảo luận thêm em cứ post ở đây nhé, chị sẽ vào trao đổi thêm với em

Thuỳ Anh

Lê Phương Thanh 13/10/2017

Chào chị Thùy Anh,

Em đang làm ở một ngành hàng hơi đặc thù là Bảo hiểm. Em muốn hỏi thêm về cách làm một insight brief thì có thật sự cần thiết involve các agency có liên quan ở giai đoạn tìm insights hay không vì khi có insight brief rồi cũng sẽ gửi đến cho các agency chuyên môn thực hiện công việc của họ. Còn nếu không involve thì cơ sở tìm hiểu và xây dựng insights của mình lại chưa đầy đủ, thực tế và thuyết phục lắm ạ.

Ngoài ra với ngành hàng bảo hiểm thì việc tìm hiểu insights có thể sẽ dẫn đến nhiều findings khá tiêu cực, một nhãn hàng sẽ không thể correct mindset của nhiều người dùng cho cả một ngành hàng được thì mình có tips nào để tìm ra được những insights thật sự đắt giá không ạ?

Em cám ơn chị,

Thanh

Thái Thùy Anh giảng viên 26/10/2017

Hi em,

Involve được advertising agency vào thì tốt vì họ thật ra cũng có thể xem là business partner của brand, họ chịu trách nhiệm toàn bộ về phát triển truyền thông của thương hiệu, nên nếu cho họ tham gia nói chuyện với người tiêu dùng từ đầu thì sẽ giúp họ thấu hiểu được người tiêu dùng rõ ràng hơn. Tuy nhiên nếu họ không tham gia cùng được thì cũng không sao.

Tại sao agency không được involve thì lại không có cơ sở để xây dựng insight đầy đủ? Chị chưa hiểu điểm này

Và tại sao em lại nghĩ là một nhãn hàng không thể correct được mindset của nhiều người dùng? Nếu nhãn hàng đó tìm ra được đúng insight tốt thì why not? Có khi đó chính là cơ hội để cho nhãn hàng lên luôn. Và thật ra mà nói tìm được nhiều findings tiêu cực là càng tốt, tức là người tiêu dùng có quá nhiều thứ bất mãn thì cơ hội để nhãn hàng address những cái barriers đó lại càng nhiều chứ nhỉ?

Chị hiện giờ chưa đồng tính lắm với suy nghĩ của em nên muốn hiểu hơn tại sao em lại suy nghĩ như thế?

Thuỳ Anh

Nguyen Thu Huong 22/05/2019

Hi Thuy Anh,

Cho mình hỏi ở giai đoạn nào mình sẽ involve research agency, trong việc Thảo luận nhóm và lượng hoá insight?

Thanks

Thái Thùy Anh giảng viên 25/05/2019

Hi Hương,

Ở bước Discovery thứ 2 là bước để mình khám phá các data (bước 1 là xác định xem mục đích tìm data để làm gì, set-up team). Có hai bước nhỏ trong này. Thứ 1 là xem lại những thứ mình đã có, xác định những thứ mình chưa biết. Sau đó sẽ involve research agency để làm các phỏng vấn với consumers/shoppers để tìm ra các thông tin mình cần biết. Sau đó mới đến bước thứ 3 là tổng hợp lại các thông tin để ra các insight platforms/insights. Theo đúng bài thì sau đó sẽ làm thêm 1 research nữa để confirm insights với consumer. Nhưng thông thường là sau khi có hết mọi thông tin ở bước hai team cũng đủ tự tin với insights mình tìm ra, rất ít trường hợp làm lượng hoá (thường chỉ làm lượng hóa cho những dự án rất lớn rất quan trọng như insight để xây dựng/tái xây dựng định vị thương hiệu)

Không biết câu trả lời của mình có đúng điều bạn muốn hỏi không? Nếu bạn muốn thảo luận thêm thì bạn post tiếp câu hỏi ở đây nhé

Thuỳ Anh