Quy trình Khám phá Insight 3-D

Kiều Thắng 12/05/2016

Chào chị

Cho em hỏi nhé, nếu em làm B2B thì 2 phần Usage Occasions & Trade Channels xác định ra sao chị :D

Em cảm ơn.

Thái Thùy Anh giảng viên 15/05/2016

Em Thắng ơi xin lỗi em chị trả lời trễ. Chị bị missed hôm nay mới thấy tin nhắn của em. Em có thể cho chị biết cụ thể cái business B2B mà em đang làm là gì được không? Bởi vì không phải trong tất cả các trường hợp khi define target mình đều cần phải xác định cụ thể usage occasion hay channel. Vị dụ như tìm insight của người tiêu dùng ngành hàng bột giặt chẳng hạn, lúc đó mình không cần define rõ channel, vì mua bột giặt ở siêu thị hay mua ngoài cửa hàng tạp hoá thì cái need với sản phẩm cũng the same. Nhưng với người uống cafe thì uống ở nhà hay ngoài quán lại khác nhau, nên mình phải xác đinh rõ channel.

Hiện giờ câu hỏi của em khá là chung chung nên nếu em cho chị biết cụ thể business của em đang quản lý là gì, có thể chị sẽ có thể đưa ra 1 câu trả lời cụ thể hơn.

Cám ơn em

Thuỳ Anh

Kiều Thắng 20/05/2016

Hi chị

Business hiện tại của em là về lĩnh vực du học chị ạ. Đối tượng của cty em hướng đến là HSSV và phụ huynh của các em ấy. Thường thì học sinh là người tìm hiểu thông tin nhưng người quyết định chính là phụ huynh. Học sinh thường tìm hiểu trên mạng sau đó đưa phụ huynh đến cty em tư vấn trực tiếp, nếu ở xa thì qua điện thoại. Chị cho em lời khuyên là focus đối tượng nào nhiều hơn ạ, hay là mình cân bằng. 2 phần Usage Occasions & Trade Channels em không biết xác định ra sao.

Em cảm ơn chị

Thái Thùy Anh giảng viên 22/05/2016

Hi em Thắng

Theo quan điểm của cá nhân chị, cách em xác định đối tượng mục tiêu vẫn còn rất rộng. Khi em nói đối tượng của công ty em hướng đến là các bạn HSSV, chị nghĩ mình còn có thể chia nhỏ ra hơn được nữa. Tương tự như phần chị share khi xác định demographic của nhóm đối tượng mục tiêu, nếu mình xác định nhóm đối tượng quá rộng thì sẽ khó xác định communication strategy phù hợp với họ. Chẳng hạn như ở đây chị thấy có thể chia thành những nhóm nhỏ hơn, ví dụ như nhóm sinh viên trưởng thành, tức dạng sinh viên sắp tốt nghiệp đại học hoặc mới đi làm 1-2 năm. Hoặc nhóm sinh viên trung học mới tốt nghiệp 12. Hay nhóm học sinh trung học đang học cấp 3. Nếu nhắm vào các bạn trẻ như nhóm trung học thì phải target vào phụ huynh vì phụ huynh là người quyết định chính. Còn nhắm vào các bạn trưởng thành thì target chính vào các bạn đó vì các bạn sẽ lo và chọn agent còn phụ huynh chỉ ủng hộ tài chính thôi không tham gia nhiều vào việc ra quyết định.

Ngoài ra chị nghĩ trong trường hợp của em, mình không cần phải xác định Usage Occasion & Trade Channel vì hai yếu tố này không liên quan lắm đến bản chất của business.

Hi vọng câu trả lời của chị giúp được em phần nào

Thuỳ Anh

Kiều Thắng 07/07/2016

Dạ, em cảm ơn chị :D

Nguyễn Thúy Hằng 20/06/2016

Em chào chị!

Chị cho em hỏi: Khi lên Bản Insight Brief thì nội dung thứ 2 là Attitude and behavior mình sẽ thể hiện như thế nào khi chưa có nghiên cứu ạ?

Có phải là ở phần đó mình sẽ đưa ra Bảng Q & A để tìm hiểu các nội dung về Think, Do, need, want,...

HAY

mình sẽ sàng lọc chỉ target vào các đối tượng thỏa mãn các yếu tố nhân khẩu và đảm bảo các yếu tố về suy nghĩ, hành vi, nhu cầu, mong muốn...

ví dụ: Chỉ tìm kiếm insight của những người nghĩ Dầu gội X - Men sẽ làm họ thơm hơn, đẳng cấp hơn. ...

em chưa hiểu chỗ này lắm, rất mong được giải đáp rõ hơn ạ

Thái Thùy Anh giảng viên 21/06/2016

Hi em Hằng,

Đây là phần xác định Target trong bản Insight Brief đúng không? Nói tóm tắt lại là như vầy, khi em yêu cầu người khác đi tìm thông tin về một người nào đó, em phải đưa đầy đủ thông tin để người ta có thể tìm ra chính xác người cho em. Em muốn kiếm 1 người có những tiêu chuẩn gì thì em phải liệt kê hết ra.

Phần lớn trường hợp em đều phải liệt kê ra về nhân khẩu học, và trong 1 số trường hợp khác em sẽ phải liệt kê luôn về Attiude/Behavior. Chị giải thích cụ thể bằng ví dụ dưới đây.

Ví dụ, em cần tìm/em muốn nói chuyện với phụ nữ trong độ tuổi từ 25-35 (vì em tin đây là những người uống cafe nhiều nhất), ở Hà Nội (vì em muốn thâm nhập thị trường miền Bắc), hộ gia đình CD (vì em muốn đánh vào người thu nhập thấp)

Rồi đó là về nhân khẩu học. Nếu em không liệt kê kỹ những thông tin này trong bản brief, có thể các bạn trong team sẽ đi nói chuyện với một cô đã 60 tuổi, và gia đình rất giàu. Những thông tin thu được từ cô này sẽ không dùng được trong quá trình kiếm insight sau này, vì cô ấy không phải khách hàng mục tiêu của em.

Tiếp theo, có những trường hợp chỉ cần liệt kê về nhân khẩu học thế là đủ, nhưng có trường hợp em còn muốn đi sâu hơn vào một nhóm người cụ thể hơn. Ví dụ, em chỉ muốn chọn người có uống cafe it nhất 3 lần/tuần (vì em muốn hỏi chuyện những người uống cafe nhiều, chứ nếu họ uống ít quá sẽ không cung cấp đủ cho em thông tin), uống cafe ít nhất tử 3 tháng trở lại (vì em không muốn nói chuyện với người đã uống và đã bỏ cả năm, em muốn nói với người hiện tại đang có thói quen uống), uống cafe nóng chứ không uống cafe đá (vì em muốn thâm nhập vào phân khúc những ngươi uống cafe nóng).

Rồi nếu em không liệt kê hết những điều về Behavior ở trên đây ra, tương tự ở trên, có thể các bạn trong team sẽ đi tìm 1 cô uống cafe đá, và những thông tin thu thập được từ cô ấy sẽ hoàn toàn không dùng được cho dự án của em.

Hi vọng ví dụ của chị giúp em hiểu được hơn. Không có một nguyên tắc cụ thể là lúc nào em cũng phải liệt kê A B C D... Nó thật sự phụ thuộc vào nhu cầu của em. Em muốn tìm insight của 1 người như thế nào thì em liệt kê hết ra, và càng chi tiết càng tốt, vì em càng cho người ta nhiều chi tiết, người ta càng dễ tìm cho em đúng người em cần.

Cheers

Thuỳ Anh

Nguyễn Thúy Hằng 21/06/2016

Dạ! em hiểu hơn rồi ạ. Em cảm ơn Chị Thùy Anh nhiều nhiều !

Xin sếp đừng đổi pass Sieu Quay 18/07/2016

Chào chị em tên là Nam

Em muốn hỏi rằng làm sao để biết định đối đối tượng mục tiêu của mình là phù hợp? Vì bên cạnh việc xác định càng rõ rằng đối tượng của mình để tạo nên một insight thật chất, thì em băn khoăn liệu mình có thể biết được nhóm đối tượng mình cất công tìm đc insight ấy, có đúng với mục tiêu mình đề ra cho chiến lược ko??

Agency Life 06/08/2016

Chị Thùy Anh ơi,

Căn cứ để phân độ tuổi ở đây là gì vậy ạ? Tại em thường phân đoạn hơi lệch so với thang tuổi ở trên một chút và thấy khá hợp lý ở VN mình

0 -5 tuổi: sơ sinh và học lớp mầm

6 - 11: học sinh tiểu học

12-17: học sinh trung học và phổ thông

18 -23: sinh viên

24 - 34: trưởng thành

35 - 54: trung niên

55 trở lên: nghỉ hưu, người già

Thái Thùy Anh giảng viên 08/08/2016

Hi em,

Cách chia độ tuổi theo như chị share ở trên được dùng thống nhất bởi khá nhiều các công ty research lớn ở VN như TNS hay Kantar World Panel. Facebook khi chia segments theo độ tuổi họ cũng sử dụng thang tuổi này. Thật ra cách chia của em cũng không lệch với cách của chị nhiều lắm, khác chăng ở tên gọi cho từng segment thôi.

Rgrds

Thuỳ Anh

Nguyễn Trung Tín 11/10/2016

Em chào chị.

Cho em hỏi là mình xác định đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào đâu? Trong thực tế có những khách hàng mình cho là tiềm năng, nhưng cũng có những phân khúc khách hàng tiềm năng mà mình hay bất cứ ai không nghĩ tới. Vậy có phải mình cần làm một bước research và survey trước để xác định đối tượng mục tiêu nào là tối ưu nhất đúng không chị?

Thái Thùy Anh giảng viên 11/10/2016

Chào em,

Chị nghĩ mình nên suy nghĩ theo logic thế này. Muốn tìm thông tin gì, muốn làm gì, làm như thế nào, vv..vvv thì câu hỏi trước tiên mình luôn luôn cần phải trả lời trước nhất là làm thế này để làm gì? Mình mong muốn đạt được cái gì? Nói chung luôn bắt đầu mọi thứ bằng mục tiêu rõ ràng trong đầu. Ví dụ, mình muốn tăng sales khu vực này, mình muốn tăng share, mình muốn phát triển sản phẩm mới để mở rộng business, mình muốn giới thiệu sản phẩm mới đến người tiêu dùng để tăng trial vv.vvv

Sau khi đã biết mình cần làm điều gì rồi, mới xác định đến đối tượng mục tiêu. Tuỳ vào từng mục đích của em mà đối tượng mục tiêu có thể khác nhau. Có khi em biết chắc chắn đối tượng mục tiêu là ai mà khỏi phải làm research gì, như khi làm hoạt động ở các chợ hoặc siêu thị, em đã biết chắc chắn phần lớn khách hàng của em là các bà nội trợ. Khi làm brand communication, phần lớn trường hợp, khách hàng mục tiêu của em đã được định sẵn trong bộ định vị thương hiệu. Ngược lại, khi em đang muốn tăng trưởng business hiện tại, muốn tung ra sản phẩm mới, em sẽ phải xem lại research data xem có cái nhóm mục tiêu nào potential mà mình đang bỏ qua hay không? Đối thủ có đang phục vụ nhóm khách hàng nào tốt mà mình chưa phục vụ được hay không? vv.vvv

Có rất nhiều research data để em có thể xem xét các nhóm khách hàng trên thị trường, chia theo demography, theo tâm lý, theo sở thích tiêu thụ sản phẩm. Em có thể biết luôn performance của em trong từng nhóm KH là như thế nào. Size từng nhóm bao nhiêu? vv...vv Rất nhiều thông tin. Nhưng cốt lõi nhất vẫn là em phải biết em tìm đối tượng mục tiêu cho việc gì.

Về dự án tìm insight, chắc chắn khi em kick-off dự án, em đã phải biết rõ em tìm insight để làm gì và tìm insight cho đối tượng nào. Vì nếu không rõ 2 câu trả lời này thì đã không có dự án tìm insight. Nên việc xác định rõ đối tượng mục tiêu phải diễn ra trước khi kick-off dự án nhé.

Rgrds

Thuy Anh

Nguyễn Trung Tín 14/10/2016

dạ em hiểu hơn rồi. em cám ơn chị

Lê Phi Giao 30/10/2016

Hi Ms, Thùy Anh.

Nếu mình được giao phát triển 1 sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho kênh Horeca ( lấy ví dụ là: cà phê, trà, nước mắm,...) thì mình phân khúc khách hàng mục tiêu ntn v chị?. Em thấy hoang mang ở phần behavior.

Lấy cụ thể ví dụ là cà phê. Thì em phải xác định ntn?

Thái Thùy Anh giảng viên 31/10/2016

Chào em,

Thật ra thì xác định khách hàng mục tiêu cho kênh HORECA cũng không khác gì việc xác định khách hàng mục tiêu cho kênh bình thường cả. Lấy theo ví dụ của em là cafe nhé, thì em sẽ phải xác định:

1. Demographic: nhóm người mua các sản phẩm cafe về để pha bán trong các quán cafe, các khách sạn, nhà hàng, canteen trường học được chia theo những độ tuổi nào, giới tính nào, thuộc tầng lớp XH nào, vv...

2. Attitude & Behavior: Họ có nhu cầu gì với ngành hàng? Thói quen tiêu dùng sản phẩm của họ ra sao? (Ở đây chị nghĩ họ có nhu cầu là tiết kiệm chi phí càng nhiều càng tốt, và thói quen của họ là mua những dạng bao bì to để tiết kiệm, đồng thời họ cần những dạng bao bì tiện lợi trong việc pha chế...)

3. Target roles: họ là shopper

4. Brand uses: họ có thể là người đang mua nhãn hàng của mình về pha chế, đang mua của đối thủ, hoặc trước mua của mình giờ chuyển sang đối thủ, vv..vvv

5. Usage occasion: họ mua cafe chủ yếu để pha chế ngoài quán cho khách hàng, lượng mua nhiều

6. Trade channel: họ có thể mua ở các tiệm tạp hoá, họ có thể vào mua trong siêu thị, hoặc họ có thể mua trực tiếp từ nhân viên bán hàng của các công ty...

Giờ chị chọn ngẫu nhiên 1 target consumer như thế này để đặt vào bản Insight Brief nhé:

"Nữ giới, tuổi từ 30-45, class CD. Mua cafe về để pha chế bán trong quán cafe, canteen trường học, khách sạn, nhà hàng. Đã từng mua nhãn hàng A, nhưng ít nhất là trong 3 tháng trở lại đây chuyển sang mua nhãn hàng B. Một tháng mua ít nhất là 10kg cafe, loại túi to 1kg. Thường mua hàng ở các tiệm tạp hoá bán sỉ"

Với bản Insight Brief này, thì em sẽ đi tìm những đối tượng phù hợp với tiêu chí ở trên, và nói chuyện với họ, để xem Insight của họ là gì. Cũng giống như câu trả lời chị trả lời bạn Thuý Hằng ở trên, nếu em không xác định rõ đối tượng mục tiêu thế này thì có thể người trong dự án sẽ đi tìm thông tin của một người mua cafe về nhà để uống chứ không phải để bán ngoài quán, hoặc người một tháng chỉ mua một lượng rất ít do cafe không phải là thứ chính trong quán của họ (trong khi em đang muốn tìm insight của người bán nhiều cafe tại quán)... Do đó mình phải xác định rõ những vấn đề này để mọi người trong team hiểu đúng phải đi tìm insight của người thế nào?

Hi vong em đã hiểu cách xác định đối tượng mục tiêu để đặt trong bản Insight Brief thông qua ví dụ của chị

Thuỳ Anh

Nguyễn Trung Tín 14/11/2016

em chào chị,

cho em hỏi khi em tìm hiểu trong ngành hàng sữa trái cây và đối tượng hướng đến là 20-35t, thì em chia đối tượng mục tiêu của em là nhân viên văn phòng chưa có gia đình như vậy đã đủ chưa hay còn rộng vậy chị?

Em cám ơn chị.

Thái Thùy Anh giảng viên 14/11/2016

Chào em

Lý do đằng sau sự lựa chọn nhóm đối tượng này của em là gì? Vì sao em chọn nhóm đối tượng này?

Thuỳ Anh

Nguyễn Trung Tín 16/11/2016

Chào chị,

Dạ lí do em chọn đối tượng này là vì thứ nhất target đặt ra cho em là độ tuổi từ 20 - 35 tuổi, cái thứ hai là nhân viên văn phòng sẽ nằm trong nhóm đỏi tượng này và có mức thu nhập khá ổn để chi trả cho nhu cầu sử dụng sữa, thứ ba là họ gặp vấn đề về thời gian, công việc hoặc là stamina. Em nghĩ đối tượng này năng động và họ có thể cập nhật cũng như quan tâm chế độ dinh dưỡng, sức khỏe hay ngoại hình của mình hơn lúc trước.

Thái Thùy Anh giảng viên 22/11/2016

Hi Tín,

Nếu vậy thì lý do đặc biệt gì em lại phải chọn là đối tượng phụ nữ độc thân? Vì sao em lại muốn nhắm đến lifestyle của nhóm phụ nữ chưa có gia đình? Vì rõ ràng phụ nữ trên 30 tuối mà độc thân ở Việt Nam không phải là nhóm phụ nữ điển hình.

Chị hỏi em lý do như vậy là vì việc đánh giá một đối tượng mục tiêu có phù hợp hay không tuỳ thuộc nhiều vào lý do đằng sau em chọn nhóm khách hàng đó là gì? Sản phẩm của em có gì đặc biệt để thu hút nhóm đối tượng đó ra sao?

Thuỳ Anh

Yon Nguyen 10/02/2017

Chị anh ơi class A TỪ A1 - A5 LÀ NHỮNG LỚP NÀO Ạ. E NGHE ĐƯỢC CÓ MỖI LỚP 150 MIL

Thái Thùy Anh giảng viên 13/02/2017

Chào em

A1: 15-30miln

A2: 30-50mln

A3: 45-75 mln

A4: 75-150 mln

A5: 150 mln up

Em có thể tham khảo thêm trang này, có rất nhiều thông tin về thị trường Việt Nam nhé

http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/2014-vietnam-pocket-reference-book.html

Thuỳ Anh

Yon Nguyen 10/02/2017

Chị anh ơi trapped là gì ạ

Thái Thùy Anh giảng viên 13/02/2017

Chỗ nào hả em? Nguyên cả câu là gì hả em?

Trần Thu Trang 20/04/2018

Em chào chị Thùy Anh!

Chị ơi giải thích giúp em 2 câu hỏi này với ạ. Em xin cảm ơn.

Câu 1: Khi lên Brief, làm sao để biết được đâu là đối tượng mục tiêu phù hợp với mình ạ? Dựa vào cái gì để xác định được đúng độ tuổi, nơi sống, thói quen hành vi? Phải sử dụng NCTT hay dựa vào cảm quan của nhà marketing, chiến dich của nhãn và khách hàng hiện tại ạ?

Câu 2: Em thấy ví dụ của X-Men, là nhân viên văn phòng, đội tuổi từ 18-24 trong khi từ 18-24 tuổi là độ tuổi sinh viên, không có nhiều người trong độ tuổi đó đi làm nhân viên văn phòng. Vậy đối tượng mục tiêu này có bất hợp lý không/

Thái Thùy Anh giảng viên 27/04/2018

Hi Trang,

Vấn đề em hỏi tương đối là dễ nhận diện.

Nếu là thương hiệu đang hoạt động, em chỉ cần biết đâu là nhóm khách hàng hiện đang tiêu thụ sản phẩm nhiều nhất, hay chiếm tỉ trọng cao trong doanh số bán. Cái này em phân tích trong doanh số bán là ra. Nếu trong doanh số bán không có, em chỉ cần làm 1 khảo sát đơn giản về nhóm người đã sử dụng thương hiệu trong 1-3 tháng qua là ok.

Hoặc có khi, đối tượng mục tiêu đã được xác định trong tài liệu marketing, định vị thương hiệu trong công ty rồi, điều em cần làm là tìm đọc chúng.

Nếu là thương hiệu mới, em đơn giản là chọn cho mình một nhóm khách hàng mà em nghĩ rằng sản phẩm mình tạo ra sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Còn X-Men, theo chị biết qua 1 người bạn, thì độ tuổi sử dụng X-Men nhiều nhất là các bạn từ 18-24. Dĩ nhiên là nhóm 25-35 vẫn có sử dụng, nhưng tỉ lệ không nhiều bằng nhóm 18-24. Lý do được đưa ra là vì các bạn trẻ thích "ngước nhìn lên" những người đàn ông thành đạt, thích trở thành "anh hùng" hay "thành công" trong mắt người khác giới. Những khám phá này không phải là tự phát, mà là từ NCTT. Theo đó, em có thể thấy các quảng cáo X-Men đều được dựng theo phong cách "Hollywood action hero" thu hút giới trẻ.

Nói rằng nhóm 18-24 có "nhân viên văn phòng" cũng không sai, nhưng chị nghĩ có lẽ phát biểu đúng nên là "sinh viên và người mới đi làm". Mà theo phát biểu đó, thì khá là hợp lý về nhóm đối tượng mục tiêu.

Hy vọng chị đã giải đáp được thắc mắc của em.

Thân mến.

Bùi Ngọc Anh Tuấn 28/09/2018

Trong phần Brand Use phút 08:25 . Em thấy chỉ có đề cập tới 4 phần chính, bao gồm current, loyal, lapsed, competitor. Riêng cái cuối là Trapped thì em không tìm thấy trên mạng, cũng như trong bất kỳ tài liệu nào. Chị có thể giải thích và cho em 1 xíu ví dụ được không ạ.

Cảm ơn chị

Thái Thùy Anh giảng viên 28/09/2018

Em ơi, phút 8:25 chị có thấy phần trapped nào đâu em nhỉ?

Bùi Ngọc Anh Tuấn 28/09/2018

dạ, Chị xem kỹ lại. Để em screenshot

Thái Thùy Anh giảng viên 28/09/2018

Hi em,

Trapped có nghĩa là consumers muốn thoát khỏi ngành hàng nhưng rào cản quá cao. Ví dụ như trong IT, nhiều người không muốn xài Win nhưng để tương thích với hệ thống công ty thì vẫn phải xài.

Em hiểu không?
Thùy Anh

Bùi Ngọc Anh Tuấn 28/09/2018

dạ, vậy kiểu trap ở đây là do rào cản ngoại cảnh mà consumer không thay đổi thói quen tiêu dùng. Em cảm ơn chị ạ.