Chiến lược Segmentation - Targeting - Positioning (STP) và 4 giai đoạn phát triển của sản phẩm

Chiến lược Segmentation - Targeting - Positioning (STP) và 4 giai đoạn phát triển của sản phẩm

Khi tham gia vào thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần chiến lược về sản phẩm một cách bài bản và chuyên nghiệp. Vì mỗi thị trường có những đặc điểm và cách thức hoạt động khác nhau, nên doanh nghiệp cần nghiên cứu các chiến lược tương ứng để phù hợp với mục tiêu kinh doanh sản phẩm.

Bài viết này sẽ giúp bạn tìm hiểu về chiến lược Segmentation - Targeting - Positioning (STP) khi kinh doanh sản phẩm ở từng thị trường khác nhau.

1. Chiến lược Segmentation - Targeting - Positioning

1.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)

Trên thực tế, doanh nghiệp không thể theo đuổi toàn bộ thị trường mà họ phải phân khúc và lựa chọn một thị trường có nhiều tiềm năng, cơ hội để phát triển. Doanh nghiệp nên thực hiện Market Research sau đó tiến hành Phân khúc thị trường để xác định nhóm khách hàng tiềm năng.

Việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực cho sản phẩm, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường và tránh lãng phí ngân sách. Có 3 phương thức cơ bản để phân khúc thị trường:

  • Geographics (Địa lí): thành thị/nông thôn, tỉnh, huyện…
  • Demographics (Nhân khẩu học): trình độ học vấn, thu nhập, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh,…
  • Psychographics (Tâm lý học): tính cách, ý kiến, thái độ, sở thích, lối sống…

1.2. Targeting (Thị trường mục tiêu)

Sau khi đã tiến hành Phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với sản phẩm của mình. Đâu sẽ là phân khúc có tiềm năng phát triển trong tương lai? Đâu là phân khúc thương hiệu có đủ khả năng chiếm thị phần? Đâu là phân khúc an toàn cho thương hiệu bắt đầu khai phá?....

Doanh nghiệp cần phải xác định sản phẩm có phù hợp với đối tượng & thị trường mục tiêu đã đặt ra hay không. Qua đó, triển khai các chiến lược Marketing phù hợp với định hướng phát triển. Có 3 tiêu chí để lựa chọn việc tiếp cận thị trường:

  • Market Size (Độ lớn của thị trường): doanh nghiệp phải xác định được thị trường đã chọn rộng lớn như thế nào và ước tính thị phần có thể đạt được. Thương hiệu càng lớn càng có xu hướng mở rộng thị trường, vậy nên, doanh nghiệp không nên chọn thị trường mục tiêu quá nhỏ.
  • Relevance (Sự liên quan): sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp tung ra có phục vụ xác đáng cho nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu đã chọn không? Khách hàng có đón nhận sản phẩm mà doanh nghiệp bạn cung cấp không? Khi trả lời được những câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển chiến lược tiếp cận thị trường đúng đắn hơn.
  • Potential Growth (Tiềm năng phát triển): để thương hiệu “sống” được trên thương trường, doanh nghiệp cần đánh giá một cách nghiêm túc về tiềm năng phát triển của thị trường và cả sản phẩm. Về lâu dài, thị trường này có phát triển một cách mạnh mẽ không? Dư địa có tiếp tục mở rộng hay không?

1.3. Positioning (Định vị thương hiệu)

Đây chính là phần quan trọng nhất của chiến lược STP, bởi thương hiệu có “sống” được trong lòng khách hàng lâu dài hay không, tất cả là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu. Positioning sẽ là trọng tâm để tạo nên điểm khác biệt, chỉ có sự khác biệt mới đảm bảo sản phẩm có thể phát triển & tồn tại trong tương lai hay không.

Để sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì điều quan trọng nhất chính là “sự khác biệt”. Sản phẩm của doanh nghiệp bạn có điểm gì khác biệt so với đối thủ? Nó giải quyết được vấn đề gì mà các sản phẩm khác không làm được? Khi đã tìm thấy USP (Unique Selling Point) của sản phẩm, đây là lúc doanh nghiệp cần tập trung toàn lực để phát triển và Định vị thương hiệu một cách mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng.

Định vị thương hiệu cũng cần linh hoạt thay đổi trong những môi trường kinh doanh khác nhau. Tuỳ vào mục đích kinh doanh và thị trường hướng đến, sản phẩm có thể ứng biến kịp thời để phù hợp với mục tiêu đề ra. Có 3 định hướng chính trong chiến lược định vị thương hiệu, đó là: Internally-Based (Nguồn lực nội tại), Consumer-Based (Nguồn lực từ khách hàng) và Competitor Based (Nguồn lực từ đối thủ).

2. 8 đề xuất cải tiến sản phẩm để mở rộng quy mô sang thị trường nước ngoài

Vì mỗi thị trường có những đặc điểm và nhu cầu riêng, nên khi doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô để kinh doanh ở thị trường nước ngoài, thì trước tiên phải tiến hành nghiên cứu một cách cẩn thận và chính xác. Dưới đây là 8 đề xuất cải tiến sản phẩm để phù hợp với thị trường mục tiêu mới:

  1. Sản phẩm cũ được cải tiến, thay đổi: bao bì, kiểu dáng, công dụng, thành phần, hương vị, màu sắc, khối lượng, cách thức sử dụng.
  2. Doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt bán cho công ty nước ngoài và đồng ý in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài.
  3. Sản phẩm bổ sung cho một sản phẩm khác.
  4. Sản phẩm cũ mang sang thị trường mới.
  5. Tái định vị hoàn toàn sản phẩm.
  6. Giảm bớt một số đặc tính của sản phẩm.
  7. Mua lại doanh nghiệp địa phương.
  8. Sản phẩm cũ mang sang thị trường khác đổi thành tên khác.

3. 4 giai đoạn phát triển của sản phẩm

Bất kỳ một sản phẩm nào từ khi được tung ra thị trường, đến lúc bị thay thế bởi sản phẩm khác đều trải qua 4 giai đoạn chính: Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hoà, Suy giảm. Xác định rõ giai đoạn phát triển của sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển một cách hiệu quả hơn.

Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm

Đây là giai đoạn đưa sản phẩm ra mắt thị trường. Khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm, và doanh nghiệp cũng chưa biết được rằng thị trường có đón nhận sản phẩm hay không. Doanh thu ở giai đoạn này thường sẽ thấp, lợi nhuận gần như không có hoặc có thể là doanh nghiệp phải chịu lỗ. Giai đoạn một cũng là giai đoạn áp lực nhất trong cả chu kỳ sống của sản phẩm. Vì nếu không vượt qua được giai đoạn này, sản phẩm sẽ rơi vào tình trạng “chết yểu”.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Vượt qua được giai đoạn khó khăn ban đầu, sản phẩm sẽ bước vào giai đoạn mới - Tăng trưởng. Khi khách hàng chấp nhận và dần yêu thích, sản phẩm sẽ tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều đó đồng nghĩa với việc nhu cầu và quy mô của sản phẩm cũng tăng lên. Nếu sản phẩm tiên phong trong một thị trường hoàn toàn mới, thì sẽ tương đối dễ dàng để dẫn đầu thị phần của thị trường đó.

Giai đoạn 3: Bão hoà

Khi sản phẩm đã đạt doanh số chạm đỉnh và tốc độ tăng trưởng bị chững lại một thời gian dài, thì đây chính là dấu hiệu bão hoà của một sản phẩm. Sản phẩm đã qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất và bước vào giai đoạn “trưởng thành”. Đây là lúc doanh nghiệp nên tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ,… để cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường.

Giai đoạn 4: Suy thoái

Một sản phẩm đã từng dẫn đầu thị trường và đạt được nhiều đỉnh cao thì vẫn phải đến giai đoạn suy thoái. Dấu hiệu của sự suy thoái chính là nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngày càng giảm đi, quy mô thị trường hẹp dần và cuối cùng là khách hàng không còn hứng thú với sản phẩm đó nữa. Doanh nghiệp cần có những biện pháp để chuyển hướng phát triển sản phẩm mới, để thay thế cho sản phẩm đã mất đi sức hấp dẫn và bị thị trường đào thải.

Như vậy, việc xác định chiến lược kinh doanh phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát triển theo đúng hướng đã đặt ra. Hi vọng bài viết này đã cung cấp cho bạn những kiến thức bổ ích về chiến lược STP, đề xuất cải tiến sản phẩm và 4 giai đoạn phát triển của sản phẩm, để bạn có cái nhìn bao quát hơn khi kinh doanh sản phẩm ở từng thị trường khác nhau.

Để tìm hiểu sâu hơn về các kiến thức nền tảng và chiến lược trong kinh doanh, bạn có thể tham khảo qua khóa học “International Marketing Foundation: Nền tảng Kinh doanh Quốc tế”. Khóa học cung cấp những khái niệm, quy trình, các bước cụ thể để phân tích và thực hiện chiến lược Marketing Quốc tế; cách đánh giá, lựa chọn thị trường để thâm nhập; và sau cùng, cách thức thực hiện Marketing Mix cho thị trường quốc tế.

Khoá học được dẫn dắt bởi Tiến sĩ - Giảng viên Đinh Tiên Minh. Thầy Đinh Tiên Minh hiện đang giữ vai trò Trưởng bộ môn Marketing, Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) và từng được độc giả của Brands Vietnam biết đến với vai trò Host trong series The Basics of B2B: Cốt lõi B2B.