Tổng quan về nghiên cứu định lượng: Quy trình, phương pháp thu thập dữ liệu, lấy mẫu và thiết kế bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng thường xảy ra sau nghiên cứu định tính. Vai trò của nghiên cứu định lượng là lượng hóa Insights/Findings đã tìm được từ nghiên cứu định tính. Nhờ vào nghiên cứu định lượng, doanh nghiệp sẽ có câu trả lời chắc chắn, với những con số cụ thể góp phần tạo nên quyết định kinh doanh mang tính chiến lược.

Nghiên cứu định lượng (Quantitative research) là nghiên cứu được thực hiện để phục vụ mục đích thống kê, phân tích dữ liệu nhằm có được những thông tin cơ bản, tổng quát về các đối tượng. Theo đó, một dự án nghiên cứu định lượng của một Agency thường trải qua 6 bước.

1. Quy trình nghiên cứu định lượng (Agency)

Bước 1 - Nhận Client brief/Research brief: Dự án bắt đầu bằng một Research brief được gửi từ phía Client với các nội dung cơ bản bao gồm: Mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, số mẫu,… Tuy nhiên, ở một số Client, việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu và số mẫu sẽ được giao cho Agency (Agency sẽ trình bày trong proposal sau khi gửi lại Client).

Bước 2 - Research design (thiết kế dự án): Dự án sẽ được thiết kế dựa trên các yếu tố cơ bản sau: Số mẫu (bao nhiêu người?), địa điểm (ở đâu?), tiêu chí chọn đáp viên (nhân khẩu học, tuổi, giới tính, nhu nhập, tầng lớp, sử dụng thương hiệu/ngành hàng gì?…).

Bước 3 - Project set-up (thiết lập dự án): Sẽ có một đội thiết kế bảng câu hỏi song song với việc bắt đầu dự án. Bảng câu hỏi này được gọi là Questionnaire (trong nghiên cứu định lượng) và Discussion Guide (trong nghiên cứu định tính).

Chúng khác biệt ở chỗ, Discussion Guide là bộ câu hỏi mở giúp Moderator có nhiều cơ hội để khai thác vấn đề một cách linh hoạt. Trong khi đó, Questionnaire cần được biên soạn một cách thống nhất nhằm tìm ra câu trả lời chính xác từ tất cả đáp viên.

Trước khi bắt đầu phỏng vấn, nhóm nghiên cứu thị trường luôn trải qua giai đoạn Pilot (phỏng vấn thử). Đối với dự án đơn giản, Agency chỉ cần thực hiện từ 2 - 3 pilot. Khách hàng sẽ quan sát buổi phỏng vấn thử và yêu cầu điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với mong muốn của họ

Sau khi bảng câu hỏi được quyệt, phỏng vấn viên sẽ thực hiện phỏng vấn trên diện rộng. Đối với dự án phức tạp hơn, nhóm nghiên cứu thị trường cần thực hiện trên 3 pilot để điều chỉnh bảng câu hỏi nhiều lần và liên tục cho đến khi phù hợp mới được triển khai diện rộng.

Bước 4 - Fieldwork/Data Collection (thu thập dữ liệu): Đây là bước quan trọng nhất trong quy trình nghiên cứu định lượng. Ở dự án nghiên cứu định tính, việc sử dụng Discussion Guide (bảng câu hỏi mở) trong quá trình thu thập dữ liệu đòi hỏi Moderator là người có nhiều kinh nghiệm. Vì họ sẽ giữ nhiệm vụ trực tiếp dẫn dắt cuộc trò chuyện, phỏng vấn đáp viên.

Trái lại, ở dự án nghiên cứu định lượng, với việc sử dụng Questionnaire (bảng câu hỏi cố định), Moderator không nhất thiết phải là người có nhiều kinh nghiệm. Sinh viên, người làm việc trái ngành đều có thể trở thành phỏng vấn viên bán thời gian.

Bước 5 - Data processing (xử lý thông tin/dữ liệu): Ở nghiên cứu định tính, giai đoạn này được thực hiện bởi cá nhân hoặc đội ngũ phân tích để đưa ra kết luận và Insights. Ở nghiên cứu định lượng, đội ngũ DP (đội ngũ xử lý data ở những công ty nghiên cứu thị trường) sẽ xử lý dữ liệu bằng cách tổng hợp data, viết code, vẽ biểu đồ và chuyển sang cho Researcher (nhà nghiên cứu).

Bước 6 - Analysis (phân tích): Sau khi nhận được dữ liệu từ đội ngũ DP, Researcher sẽ dựa trên data và biểu đồ, kết hợp với Insights để đưa ra bài phân tích tổng hợp có ý nghĩa cho Client.

Có thể thấy rằng, nghiên cứu định lượng sẽ phức tạp hơn so với nghiên cứu định tính đặc biệt ở bước 4 và bước 5 (Data Collection và Data processing). Để giúp bạn có cái nhìn tổng quan, toàn diện hơn về nghiên cứu định lượng, hãy cùng tìm hiểu về: (1) Các phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản, (2) Kỹ thuật lấy mẫu và (3) Nguyên tắc trong thiết kế bảng câu hỏi.

2. Các phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản

Face-to-face và Observation là 2 phương pháp phổ biến trong nghiên cứu định lượng. Ngoài ra còn có các phương pháp khác như: Online, Telephone (CATI/PAPI) và Self-completion.

2.1. In person/Face-to-face (CAPI/PAPI)

In person/Face-to-face (phỏng vấn trực tiếp) là một trong hai phương pháp phổ biến nhất của nghiên cứu định lượng. Phương pháp này được chia làm hai loại: (1) CAPI (Computer Assisted Personal Interview) - Phương pháp phỏng vấn trực tiếp phổ biến ở thời điểm hiện tại với sự hỗ trợ của máy tính, iPad, laptop; (2) PAPI (Paper Assistant Personal Interview) - Phương pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng giấy, bút từng được dùng nhiều trong quá khứ. Để có được thông tin, nhóm nghiên cứu thị trường sẽ triển khai phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng các cách thức sau:

• Door-to-door: Phỏng vấn viên đến tận nhà đáp viên để thu thập thông tin.

• Intercept/Exit: Phỏng vấn viên chờ ở cửa ra của các địa điểm như trung tâm mua sắm, trường học, chỗ làm… để mời đáp viên để trả lời phỏng vấn một cách ngẫu nhiên.

• In-outlet: Tương tự như Intercept, các cuộc phỏng vấn sẽ diễn ra ở trong hoặc ngoài khu vực mua sắm hoặc quán cà phê…

• Central Location Test (CLT): Nhóm nghiên cứu thị trường sẽ mời đáp viên đến một địa điểm cụ thể để tìm hiểu hành vi, phản ứng, suy nghĩ, quan điểm của họ về sản phẩm/mẫu quảng cáo/bao bì…

Hình thức Door-to-door, Intercept và In-outlet sẽ được áp dụng đối với các dự án mang tính “khám phá” (exploratory). Trong khi đó, CLT lại phù hợp với những dự án cần đến sự sắp xếp có chủ đích… Ví dụ, một thương hiệu mì ăn liền sẽ sử dụng hình thức CLT kiểm tra phản ứng của NTD đối với sản phẩm mới của họ.

Ở một địa điểm tập trung, các phần mì dùng thử sẽ được nấu với một công thức duy nhất (nhiệt độ sôi, mức nước, khối lượng gia vị… giống nhau) nhằm đảm bảo độ chính xác của nghiên cứu. Đây là điều mà các hình thức mang tính ngẫu nhiên khó có thể làm được.

2.2. Observation

Rất ít dự án nghiên cứu định lượng chỉ sử dụng duy nhất một phương pháp Observation (quan sát). Observation thường được kết hợp với CAPI/PAPI (Face-to-face). Theo đó, Observation sẽ được triển khai bằng những hình thức sau đây:

• Traffic Count: Hình thức này xuất hiện khi khách hàng muốn thực hiện dự án với mục đích tính toán, đo lường. Ví dụ với một dự án mà Client có mong muốn khai trương quán cà phê. Lúc này Agency sẽ đếm lượt người qua lại bằng camera/ứng dụng mà không cần phỏng vấn nhằm giúp Client trả lời những câu hỏi như: Đây có phải là vị trí tốt cho việc mở quán không? Địa điểm này có đủ tiềm năng để thu hút khách không?

• In-outlet/Aisle Observation: Hình thức này phù hợp với những dự án mà khách hàng sắp hoặc đang thực hiện Activation (hoạt động kích hoạt thương hiệu), Merchandising (thúc đẩy bán hàng) trong siêu thị. Lúc này, họ có mong muốn biết được phản ứng của NTD (nhìn, tương tác…) với gian hàng của mình. Hiện tại, có rất nhiều công nghệ, ứng dụng có khả năng tính lượt quan sát, tương tác, mua sản phẩm của NTD tại từng khung thời gian nhất định.

• Mystery Shopping: Đây là hình thức nghiên cứu được sử dụng để phục vụ mục đích của khách hàng thuộc lĩnh vực Finance (tài chính), Service (dịch vụ), FnB (đồ ăn và thức uống),...

Ví dụ, một ngân hàng sẽ lựa chọn hình thức này khi muốn kiểm tra cách phục vụ của các Bank Teller (giao dịch viên ngân hàng). Ở ngân hàng, họ luôn có những nguyên tắc về việc chào hỏi, cross sale, up sale, xử lý tình huống… Với KPI như vậy, làm thế nào để kiểm tra được chất lượng công việc của nhân viên?

Khi đó, Client sẽ thuê công ty nghiên cứu để thực hiện Mystery Shopping. Các phỏng vấn viên sẽ đóng giả thành khách hàng, đến quầy và kiểm tra cách làm việc của nhân viên ngân hàng. Sau đó, phỏng vấn viên sẽ đối chiếu lại với từng tiêu chí đánh giá từ trước để đưa ra kết quả (đạt/không đạt).

Bên cạnh các hình thức Observation đã được đề cập, Agency cũng có thể sử dụng những công cụ như Eye-tracker, Neuroscience (hoặc Cookie-tracker…):

• Eye-tracker: Đáp viên là những người được tuyển chọn từ trước. Trong quá trình nghiên cứu, họ sẽ mang một loại kính. Loại kính này là thiết bị theo dõi chuyển động của mắt (eye-tracker) có khả đo lường vị trí mắt người (bằng cách theo dõi các điểm mắt người tập trung hoặc quan sát những chuyển động của tia nhìn). Sau khi thu thập dữ liệu, Agency sẽ biết được điểm chạm có khả năng thu hút nhiều nhất/ít nhất đối với shopper (thông qua heat map) và thứ tự quan sát của shopper (thông qua gaze map). Những thông tin này sẽ giúp Trade Marketer điều chỉnh cách bày trí sao cho phù hợp, mang đến hiệu quả cao. Trong thực tế, ngoài các công ty lớn, rất ít người sử dụng phương pháp này vì chi phí quá cao.

• Neuroscience: Hình thức này thường được sử dụng để kiểm tra phản ứng của NTD với quảng cáo. Người xem được mang một thiết bị có khả năng đo sóng não. Thông qua thiết bị này, nhóm nghiên cứu sẽ biết được cảm xúc (hứng thú, buồn, hoang mang…) của họ với từng khoảnh khắc của thước phim. Tương tự như Eye-tracker, Neuroscience cũng ít được sử dụng tại Việt Nam vì chi phí quá đắt.

2.3. Online/Computer Assisted Web Interview (CAWI)

Online/Computer Assisted Web Interview (CAWI) là phương pháp được sử dụng trong các dự án mà đáp viên là người quen thuộc với môi trường trực tuyến (sinh viên, gen Z/Y…). Ưu điểm của phương pháp Online là nhanh và rẻ. Online rất phù hợp với khách hàng có budget hoặc thời gian hạn chế. Đây là phương pháp được sử dụng thường xuyên trong giai đoạn đại dịch COVID-19. Đến nay, rất nhiều khách hàng vẫn còn sử dụng phương pháp này.

2.4. Telephone/Computer Assistant Telephone Interview (CATI)

Phỏng vấn qua điện thoại chỉ phù hợp với các dự án rất đơn giản và khách hàng không có mục tiêu quá phức tạp. Theo đó, đáp viên sẽ trả lời 5-6 câu hỏi (bảng câu hỏi thường kéo dài 5-10 phút). Chắc hẳn bạn đã từng trở thành đáp viên của phương pháp này. Một ví dụ gần gũi của Telephone là những cuộc gọi từ tổng đài/bệnh viện để kiểm tra mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ.

2.5. Self-completion (PAPI)

Phương pháp này phù hợp với các dự án cá nhân (tiết kiệm chi phí, không cần nhờ đến công ty nghiên cứu thị trường). Ở thời điểm hiện tại, có rất nhiều ứng dụng hỗ trợ việc thực hiện nghiên cứu định lượng với phương pháp Self-completion. Sau khi soạn xong bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu thị trường sẽ triển khai một trong các hình thức sau:

• Snail Mail: Gửi email hàng loạt.

• One Pager: Tìm đáp viên tại các địa điểm ngoài trời, mời họ phỏng vấn bằng cách điền đáp án vào bảng câu hỏi.

• Diary: Gửi bản mẫu cho đáp viên, nhờ đáp viên trả lời câu hỏi mà không quy định thời gian phản hồi và không cần đến Moderator.

• Ad hoc panel: Chọn sẵn một nhóm đáp viên (panel). Sau đó, gửi bảng câu hỏi cho họ (panelist) một cách cố định (không thay đổi đáp viên theo thời gian).

Ad hoc panel sẽ phù hợp với các khách hàng có nhu cầu tuyển một nhóm người cố định (tầm 50 NTD) và sử dụng các sản phẩm cố định. Mỗi tháng, sản phẩm của họ sẽ có những thay đổi cần được đánh giá, góp ý. Sau khi chỉnh sửa, khách hàng sẽ tiếp tục thực hiện phỏng vấn trên nhóm NTD này.

Tuy nhiên, đây không phải là phương pháp thường được sử dụng vì phần lớn Client luôn yêu thích việc kiểm tra phản ứng của những đáp viên mới, chưa tham gia nghiên cứu bao giờ. Song, Ad hoc panel sẽ giúp tiết kiệm chi phí và thuận tiện cho những Client phải thường xuyên thử nghiệm, thay đổi sản phẩm/ý tưởng.

Một lưu ý cho người làm nghiên cứu định lượng: Ở góc độ của người làm nghiên cứu thị trường thì Snail Mail, One Pager, Diary không phải là những hình thức được khuyến khích sử dụng. Vì đáp viên của các hình thức này thường có xu hướng trả lời qua loa, đại khái.

3. Phương pháp lấy mẫu

Một dự án nghiên cứu định lượng thường có hai phương pháp lấy mẫu. Tùy theo mục tiêu, chi phí, thời gian của dự án, Client sẽ lựa chọn phương pháp lấy mẫu phù hợp nhất:

3.1. Probability/Random sampling (Phương pháp lấy mẫu không thuận tiện/lấy mẫu ngẫu nhiên)

Trong thực tế, phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên sẽ được áp dụng với nhóm đáp viên có tiêu chí đa dạng về độ tuổi, ngành nghề, nơi ở… Để triển khai phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, Client cần có rất nhiều thời gian và chi phí. Phương pháp này thường được áp dụng cho các dự án của chính phủ, nhà nước với mục tiêu nghiên cứu thông tin mang tính vĩ mô (Tỉ lệ học đại học/tỉ lệ kết hôn của thanh niên Việt Nam trong năm 2022…).

3.2. Non-Probability Sampling (Phương pháp lấy mẫu xác suất/lấy mẫu phi ngẫu nhiên)

Đây là phương pháp có sự chênh lệch về mức độ thuận tiện giữa các kỹ thuật. Cụ thể, có ba loại kỹ thuật thường được sử dụng trong Non-Probability Sampling:

• Purposive Sampling: Kỹ thuật lấy mẫu dựa trên mục đích của nghiên cứu. Chỉ chọn ra những đáp viên thật sự phù hợp với dự án.

• Quota Sampling: Những người được chọn phải đáp ứng một số tiêu chuẩn chung, đã được thiết lập từ trước.

• Snowball Sampling: Kỹ thuật được sử dụng cho những đề tài khó tìm kiếm đáp viên (thông tin về đáp viên rất hiếm hoặc không có). Khi đó, nhóm nghiên cứu thị trường sẽ tìm một cá nhân tiêu biểu phù hợp với tiêu chí của dự án và nhờ họ gợi ý, mời những NTD tiếp theo (với điều kiện thoả mãn nhu cầu lấy mẫu). Điều này sẽ giúp thì kích thước của tập mẫu tăng lên.

Lấy ví dụ về một dự án cần tuyển 100 người uống trà đóng chai ở TP.HCM hoặc Hà Nội. Ngành trà đóng chai có mức độ phủ khá cao tại Việt Nam vì vậy sẽ không quá khó khăn để tìm kiếm đáp viên. Lúc này, nhóm nghiên cứu thị trường có thể sử dụng kỹ thuật Purposive Sampling hoặc Quota Sampling.

Theo đó, quá trình lấy mẫu được thực hiện như sau: Nhóm nghiên cứu thị trường phân bổ việc tìm người dựa trên tỉ lệ dân số của từng quận (Ví dụ: tại quận Ba Đình sẽ phỏng vấn 50 người, tại quận Hoàn Kiếm sẽ phỏng vấn 20 người, tại quận Thanh Xuân phỏng vấn 30 người). Tuy nhiên, họ cần đảm bảo số lượng 100 đáp viên (phù hợp với tiêu chí: uống trà đóng chai) sẽ được tìm đủ trong thời gian quy định.

Song, việc tìm kiếm 100 người sử dụng Macbook tại Đà Nẵng lại phức tạp hơn nhiều. Để đáp ứng được kích thước của tập mẫu, nhóm nghiên cứu thị trường sẽ áp dụng kỹ thuật Snowball Sampling. Việc tìm kiếm đáp viên sẽ không phân bổ trên từng quận. Đầu tiên, họ sẽ lựa chọn một đáp viên phù hợp với dự án. Từ đó, mở rộng tệp lấy mẫu bằng cách các tìm hiểu các mối quan hệ, khảo sát người quen,... do đáp viên giới thiệu.

Đối với việc lấy mẫu, tính thuận tiện sẽ tỉ lệ nghịch với tính ngẫu nhiên, xác suất chính xác và đại diện. Trong một dự án nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu thường phải đối diện với một câu hỏi: Số mẫu bao nhiêu là đủ?

Trong thực tế, số mẫu không cần quá nhiều song phải đảm bảo được biểu đồ tỉ lệ sai số không quá 15%. Một dự án một dự án có mẫu khoảng 100 người xác suất với tỉ lệ sai số không quá 15% sẽ cho ra dữ liệu đáng tin cậy. Tuy nhiên, vẫn có những dự án nghiên cứu rất tuyệt vời khi thực hiện lấy mẫu trên tệp 1000 người với tỉ lệ sai số chỉ từ 1-2%. Nhưng đầy là trường hợp không phổ biến và không phải là tiêu chuẩn bắt buộc.

4. Thiết kế bảng câu hỏi

Bên cạnh phương pháp thu thập dữ liệu, lấy mẫu thì việc thiết kế bảng câu hỏi cũng giữ vai trò không thể thiếu trong một dự án nghiên cứu định lượng. Cụ thể, bảng câu hỏi được xem là công cụ chính trong việc khai thác các thông tin mà Client muốn có từ NTD. Có ba yếu tố quan trọng nhất, cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi:

4.1. Độ dài

Bảng câu hỏi không nên có độ dài quá 30 phút. Một cuộc phỏng vấn quá dài sẽ khiến đáp viên mất dần sự hứng thú, tỉnh táo, tập trung và gây ảnh hưởng đến tính chính xác của đáp án. Lời khuyên cho các Client là đừng tham lam và đặt quá nhiều câu hỏi. Một bảng câu hỏi vừa đủ mới có thể tạo nên những câu trả lời chất lượng. Song, làm thế nào để Questionnaire đảm bảo độ dài 30 phút. Để kiểm soát được điều đó, nhóm nghiên cứu phải trải qua rất nhiều lần phỏng vấn thử.

4.2. Ngôn ngữ

Hãy ghi nhớ nguyên tắc là K.I.S.S (Keep It Short And Simple). Không nên đặt những câu hỏi rối rắm, tối nghĩa, đa nghĩa. Trái lại, từ ngữ được sử dụng trong Questionnaire nên dễ hiểu và logic.

4.3. Tính Logic

Đây là yếu tố được dùng để kiểm tra mức độ chân thực của đáp viên. Để khai thác được nhiều khía cạnh của đáp viên, một Questionnaire nên bao gồm nhiều loại câu hỏi khác nhau. Sự đang dạng sẽ bắt buộc đáp viên phải động não, hạn chế việc trả lời hời hợt, qua loa.

Các dạng câu hỏi thường gặp trong nghiên cứu định lượng là câu hỏi có hoặc không (Yes/No Questions), trắc nghiệm nhiều lựa chọn (Multiple Choices), câu đánh giá (bao gồm nhiều mức độ: thích vừa, không thích…),...

Kết

Nghiên cứu thị trường không nhất thiết phải luôn tốn kém và phức tạp. Có rất nhiều phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng tùy theo nhu cầu của khách hàng. Song, mục đích cuối cùng của một dự án nghiên cứu (dù là nghiên định tính hay nghiên cứu định lượng) vẫn là đánh giá thị trường và góp phần tìm ra giải pháp tốt nhất cho các sản phẩm của doanh nghiệp.

Chia sẻ bởi chị Hồ Minh Huyền hiện là Co-Founder tại The Phoenix Research Consultancy. Chị có hơn 13 năm kinh nghiệm trong ngành Nghiên cứu Thị trường Định tính tại các Research Agency lớn như Nielsen và Kantar Millward Brown Vietnam.